“Z世代”（出生於1990-2009年之間的年輕人）的登場，影響著消費觀念的轉變，也直接影響著品牌營銷策略，尤其是最吸引客流的餐飲品牌。
與80後、90後單純追求品牌不同，Z世代更在意品牌質量與內容營銷。據稱，在國內，95後的群體規模已經接近2.5億，漸成消費主力軍。由增長黑盒研究的消費洞察則顯示，81%的Z世代都會放棄他們所謂的“最愛”而去選擇產品質量更好的那一品牌，79%的Z世代認為產品質量是他們消費考慮的最重要的因素，而品牌名氣反而是不必要的。與此同時，Z世代更喜歡喜歡參考別人分享的購買經驗，依據品牌口碑作出消費決策，並且十分注重品牌的內容營銷。
另一方面，餐飲市場潛力十分巨大。據相關報告稱，2017年，餐飲行業總規模已經達到3.9萬億，未來中國市場的餐飲行業的空間可能是14萬億。國家統計局數據顯示，2018年5月份，全國餐飲收入3321億元，同比增長8.8% ；其中限額以上單位餐飲收入741億元，同比增長4.5%。
在此背景下，餐飲行業是如何看待Z世代的消費習慣，如何“討好”年輕群體，又將朝著怎樣的趨勢前行呢？
新式餐飲、新玩法迅速走紅
第一財經商務數據中心發佈的《2018消費趨勢報告》顯示，一人食、注意衛生保健、青睞便利店和超市、餐飲零售業、健康飲食、追求淨紅色消費、對飲料需求發生改變成為95後餐飲消費的新風向。
這一趨勢在購物中心中的餐飲業態上也得到了證實。在贏商網大數據中心發佈的《2季度餐飲品牌榜TOP50》中，新興餐飲品牌延續迅猛勢頭，佔據52%，且傳遞地域文化與價值觀、品類細化、推崇“健康”、IP化/主題化成為主要趨勢。
作為未來消費的中堅力量，Z世代由於出生於安定繁榮的經濟時代，對餐飲的消費早已不滿足於果腹，而是青睞於“情感消費”。由此，不再只是喝酒的江小白迅速躥紅；滿足年輕人存在感、儀式感與參與感的胡桃裡音樂酒館受到追捧；以新中式茶飲切入市場的喜茶更是引發了長期的排隊熱潮。
與此同時，二次元文化、懶人主義、孤獨主義、粉絲效應等也相繼帶動了主題餐廳、一人食、外賣平臺、明星餐廳的業績增長。
“有相當一部分年輕人喜歡宅在家中，加上工作繁忙，普遍喜歡叫外賣。也因此，越來越多人想做外賣，也有越來越多人在做外賣支持服務”，吉刻聯盟創始人史曉明對此說道。
受互聯網環境影響，Z世代更樂於在網絡平臺分享消費經驗，也樂於參考別人的分享，於無形中擴大了原本受年輕人關注的品牌的傳播力度，海底撈“抖音吃法”、CoCo快樂檸檬抖音網紅特調奶茶、一夜爆紅的答案茶等均因“病毒式傳播”形成消費熱潮。
品牌“附加值”成為業績增長的關鍵點
喜茶、江小白、答案茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡……隨著年輕群體的消費變化，越來越多的新消費品牌開始出現在人們的視野，同時，一些傳統餐飲也在紛紛走“新零售”路線，以實現“年輕化”的轉變。
對於年輕消費者而言，好的口味與環境僅是一家餐飲品牌的基礎值，獨特的品牌故事、內容營銷與創新運營才是餐飲品牌的附加值，也是“俘獲”他們不可或缺的因素。
得益於粉絲經濟的力量，明星餐廳成為年輕人的聚集地，也直接帶動了品牌的銷售額。以AORI神隱拉麵為例，該品牌由BIGBANG成員勝利創立，而BIGBANG在中國地區大約擁有3500萬左右泛粉絲，加上AORI神隱拉麵整體門店營造“family”的氛圍，自我孵化二次元IP，並放置“深夜留言本”、進行公益活動等溫暖舉動，受到廣大年輕客群尤其是年輕女性的青睞。據悉，AORI神隱拉麵100+平的門店，每家店基本維持40萬元左右營業額，最好的能做到50萬元，且每家店從開業第一個月開始便開始盈利。
同樣把握年輕消費群體的蛋黃哥五星主廚餐廳，不僅以特有的二次元文化、好看的設計風格吸引到諸多年輕人，並根據不同城市進行了產品調整，大陸首店開業半年多，一到用餐時間仍是滿客狀態。與此同時，Z世代的消費特性也促進了“懶人經濟”的興起，新零售由此成為許多餐飲品牌的創新方向。據瞭解，肯德基、五芳齋、味多美、滿記甜品、避風塘等都在陸續推出無人智慧餐廳。
當然，“懶人經濟”也直接促進了外賣品牌的發展，創造一種新的場景——“共享廚房”或“共享餐廳”。值得關注的是，Z世代對品質和服務的在意，使得外賣的運營方式發生了變化，品質外賣、品牌外賣將成為外賣下半場運營的重點。
商業說——餐飲品牌如何滿足Z世代的“胃口”？
現在的年輕人早已不滿足於吃飽，體現的一大特質便是“作”，也就是追求基礎值的同時，更加註重附加值。因此，做95後的生意，實際上要做兩個維度，一是很年輕的一代人，二是新時代的新人類。
——AORI神隱拉麵合夥人楊皞遠
年輕人消費的一大特點便是發朋友圈，進行分享，因此，要在門店的環境、菜品花心思，想辦法吸引回頭客。
——嘉皇文化創意娛樂集團董事長吳宗霖
年輕人跑的太快，品牌們要跟上他們的靈魂。其實，消費一直在升級，每個時代的消費者都願意為高品質買單。每一年，消費者的需求都在發生變化，這些變化相應帶來市場的變化，因此，不是在某個節點上迎合此刻的消費升級就會成功，而是要不停感知顧客和自身需求變化，持續不斷地創新。品牌一直領先於市場，始終滿足客戶需求，才會在市場上屹立不倒。
——奈雪の茶華東總經理 Kevin
年輕人對於餐飲消費最主要的核心需求，已從產品需求轉換為目前的社交需求了，他們對餐飲消費環境的優選條件在於是否能夠達到自身社交圈的存在感和認同感。
對他們而言，內容即是社交，餐飲品牌想要佔據這批消費者心智，需要從三個方面入手，即內容垂直化、玩法娛樂化、匹配精準化。
——滿記甜品CEO潘冠鶴
年輕一代更喜歡形象好、體驗感及感覺好的事物，更加追求網紅效應，青睞發朋友圈，這也使得很多品牌包括奢侈品開始走年輕化路線。
另一方面，這類年輕族群人均消費並不高，但對環境裝修、美陳很在意。城市集市依託年輕化的裝修風格，能夠幫助老品牌吸引年輕客群。
——城市集市創始人魯敏
95後消費能力強，對餐飲的態度有著新的特點：小資有情調，好吃顏值高還要夠健康、便捷省時，同時熱衷於在社交媒體上曬圖分享。針對這些特點，品牌需要從“一個原則+四個維度”做出改變，才可以脫穎而出。所謂一個原則指“這個世界唯一不變的就是一切都在變”，需以創意應對時代變革，四個創新維度則分別指品牌創新（品牌定位、理念、形象、slogan等）、產品創新（不斷開發新菜品、優化就餐環境、升級服務等）、渠道創新（外賣、外帶、堂食等）、營銷創新（利用新媒體平臺多與用戶互動、打造IP、網紅直播、短視頻等）
——極十諮詢創始人史遠
編者按：粉絲經濟、潮牌經濟、孤樂主義、懶系生態、社交+興趣……伴隨著Z世代 (即95後，1995-2005年生人) 的崛起，新的消費觀念開始受到市場關注。在此背景下，作為商業中最吸引人流的餐飲業態，又興起了怎樣的熱潮，做出了怎樣的變革呢？為此，贏商網將選取頗受年輕消費群體關注的餐飲品牌，探究Z世代下的餐飲新玩法。
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