近日鬧的沸沸揚揚的《後來的我們》退票事件成為電影行業的一大熱點，這一事件持續發酵不斷升溫，引起了社會的廣泛關注，不少人在猜測退票幕後操縱者的同時，也對這些年國內電影產業中存在的刷票房，刷數據，偷票房，鎖座，幽靈場等各種亂象口誅筆伐。
與以往人們關注的焦點都是電影方宣發方的刷票房或者是影院方（包括與前者合作共分利益）偷票房不同，這次被推上輿論風口的是網絡售票平臺，尤其是當《後來的我們》上映首日退票金額達到1300萬時，這一惡劣的退票行為不僅沒有給影院帶來利益，還讓後者看似到手的票房流失並影響到影片的排片，這也導致很多受損的影院最先站了出來，對影片的異常退票行為進行聲討。
我國的網絡售票平臺誕生於2010年，到今年不到十年，但在這短短的歷程裡卻經歷了翻天覆地的變化，其規模也早由幾年前不起眼的小樹苗長成如今的參天大樹，對整個電影行業帶來深遠的影響。對於網絡售票平臺的異軍獨起，對於它的一舉一動，對於它在整個電影行業的利與弊，普通觀眾和影院和它又有什麼樣的交集，又應該抱以什麼樣的態度，也成為人們關心的話題。
電商平臺進軍票務領域初始特惠票補貼票讓各方迎來多贏局面
回到在線網絡售票平臺誕生之前，人們購買電影票的方式是到線下的電影院購買，排起長長的隊伍，花費數十元到上百元的購買到一張電影票。那時的觀眾因為無法提取得知影片的排片、餘票以及座位等情況，看電影非常不便。當時大多數觀眾最常見的吐槽就是電影票價奇貴，熱門影片搶不到好座位，甚至連搶一張電影票都很難。
隨著2010年中國年度電影總票房首次跨入百億時代，之後的中國電影產業進入了飛速發展的時期，除了最近兩年增長放緩，之前的幾年總票房基本都以30%左右的增速不斷領跑。與電影票房基本同步增長的還有觀影人次，從2011年到2017年，短短6年，我們的觀影人次也由最初的4億增長到16億。
與之同時，我國電影行業的不斷繁榮也伴隨著票務的更迭，2010年格瓦拉率先進入網絡售票平臺。作為新事物，那時的線上購票並不是多常見，用的人少，支持的影院也很少，但因為能解決線下購票的一些弊端，線上購票的隊伍也日漸壯大。
2014年，貓眼、摳電影等APP購票軟件在市場上日漸成為主流。為了搶佔市場用戶，貓眼等電商平臺開始大力促銷，通過補貼票價，推出低價票優惠票，很多9.9元，19.9元的特惠票讓不少觀眾感受到實實在在的實惠。以往觀眾感慨電影票價高，電影院買票不便利，無法提前自主購票等問題這些問題也在很多售票電商平臺上得到了解決。
線上購票的優勢明顯，加上各大電商平臺搶奪用戶，與電影院建立密切合作，所以剛開始搶佔市場的它們紛紛利用其雄厚的資金在電影票上加大補貼，原本電影院賣的幾十元甚至上百元的電影票通過電商的補貼到了觀眾手上卻只要9.9元，19.9元，眾多的低票價也促使更多的觀眾走進電影院。而電影院在得到更多觀眾入場的同時自然也帶來票房的增長，影院賣品收入的增加。一時間電影院和觀眾以及電商等各方走上了互贏的時代，大家在紛紛滿足自我需求的同時攜手共進中也促使著我國每年電影票房的不斷增長。
電商壯大中日漸走向壟斷票補轉移片方形成新格局
隨著百度糯米，淘寶電影，淘票票更多的票務平臺進軍票務市場，傳統上的線下購票方式不僅已經被線上購票超越而且大有被取代之勢，2012年電影網絡購票滲透率還只有18.4%，2017年這一數據已經上升到77.5%。與此同時，一些票務平臺在市場上競爭下不斷的走向出局和合並，到今天形成貓眼和淘票票雙寡頭的局面。
電商在市場的不斷強大也讓之前的票補漸漸地發生了變化。這種變化首先表現在票補的金額的限制。在2014年和2015年，隨著票補的力度加大，不少電影票用戶只需花9.9元，8元甚至5元就能買到，而在去年這樣的票價幾乎從市場上消失，這一情況在今年的春節檔繼續延續，每部影片補貼的力度更是受到了嚴格的控制，各大片方聯合提出在大年三十到正月十五（2月15日至3月2日）期間，全國影院票價（普通觀眾實際支付部分）應不低於19.9元，單部影片的補貼票數不得超過50萬張。
票補的第二個變化表現在票補的主體上，之前的幾年的都是由電商平臺花巨資補電影差價，但現在隨著電商的強大以及票補力度的逐漸淡出，電影的票補也變為片方和電商共同承擔。其中在2017年全年20多億元的票補上，票務平臺的票補在8—9億元之間，片方投入的票補高達12億元左右，後者佔比60%。
與此同時，在業內廣泛流傳的“沒有5000萬元‘票補’別進賀歲檔”“沒有1億元‘票補’進不了春節檔”的做法下，很多影片方為了影片能夠在熱門檔期裡上映也只得花錢砸票補。由於影片的票補金額過大，補貼數額從幾百萬元攀升至幾千萬元，這也讓很多影片方感受到巨大的壓力，所以他們才紛紛在春節檔期間要求控制票補的力度。
在熱門檔期裡，如果影片方花錢給影片票補，影片的票價會降下來，會吸引更多的觀眾觀看這部電影，追求影片的上座率影院也會優先給這部電影排片；如果影片方不給票補，影片的票價高，願意花高價買票的觀眾少，影院出於上座率考慮也不傾向給其排片。
在以往電商平臺獨自承擔票補的時代，影片方無需關心這些問題；但是隨著二者共同承擔，影片方自然對票補表現出抵制。不過對於很多觀眾來說，票補低票價也是他們選擇看一部影片的因素之一。這時候有無票補在觀眾和影片方之間出現了矛盾，如何衡量和取捨在各方利益中出現了明顯的對立。
電商平臺促進了電影產業的進步 規範引入監管將成趨勢
我國每年的電影票房雖然在顯著增長，但是其中不成熟的因素還有很多。當前的票補看似對觀眾有利，但背後隱藏的隱患更多。
首先，票補本身證明了當前電影產業的不成熟。電影通過票補吸引觀眾一方面證明了影片的品質不夠高，只能通過價格讓利來競爭；另一方面也證明當前的票價不合理，票價比觀眾能接受的程度高。有意思的是，對比諸如美國等國外人的收入和消費情況，我國的電影票價相對於大眾的確偏高，這也是為何會出現之前馮小剛等人呼籲我國電影票價格降下來的一個現象。不過讓影院方讓利把電影票價降下來，影院方肯定不願意。雖然當今影院增多，銀幕數不斷增加，但影院間的競爭越來越激烈，真正實現盈利的影院並不多。
其次，票補也對整個電影的整體票房造成了影響。在“票補”最瘋狂的2015年，當年440億元的電影總票房中有30億元至50億元來自“票補”；在2017年559億元的票房裡，有至少20億元是票補所為。大量的票補在造成了電影票房注水的同時也讓業內產生憂慮：如果電影票沒有了票補，我們還會有多少觀眾走進電影院，我們的票房又會是多少；即便靠票補吸引觀眾，這樣的行為又能堅持多久。
對於電商平臺介入電影產業，其巨大的讓利行為以及購票的便捷性等促進了觀眾的購票行為，尤其是現如今電影人次的不斷增長以及這幾年電影票房的快速增長離不開它們背後的操作。
與此同時，電商平臺擁有自身的資源優勢，在擁有大量用戶的情況下也能更好的連接影院與觀眾，通過自身擁有的數據優勢也有這個條件更好地服務好電影片方，影院終端以及觀眾。
另一方面，電商平臺也需要加強自身的自律，在需要做好自己分內的事情的同時不應該擾亂整個行業。像這次《後來的我們》在貓眼等平臺出現的大量退票事件，已經暴露了這個行業的確存在一些問題，也讓人們對電商平臺提出了新的討論以及期盼：比如作為售票平臺能否參加發行，在參加發行時如何做到公平，如何規避電影上下游產業的壟斷以及惡性競爭，平臺上的數據是否真實化，能否做到透明化，以及是否可以引入第三方平臺進行監管。
總體來說，當前電商平臺以及整個電影產業中出現的種種問題是我國電影產業在高速發展中必須要經歷的一個過程。在市場化中，整個行業出現問題難以避免，我們不應該對此悲觀，在認識到產業在發展中必須要經歷陣痛的同時用政策法律進行規範，才是王道，才是解決問題的關鍵。
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