近日闹的沸沸扬扬的《后来的我们》退票事件成为电影行业的一大热点，这一事件持续发酵不断升温，引起了社会的广泛关注，不少人在猜测退票幕后操纵者的同时，也对这些年国内电影产业中存在的刷票房，刷数据，偷票房，锁座，幽灵场等各种乱象口诛笔伐。
与以往人们关注的焦点都是电影方宣发方的刷票房或者是影院方（包括与前者合作共分利益）偷票房不同，这次被推上舆论风口的是网络售票平台，尤其是当《后来的我们》上映首日退票金额达到1300万时，这一恶劣的退票行为不仅没有给影院带来利益，还让后者看似到手的票房流失并影响到影片的排片，这也导致很多受损的影院最先站了出来，对影片的异常退票行为进行声讨。
我国的网络售票平台诞生于2010年，到今年不到十年，但在这短短的历程里却经历了翻天覆地的变化，其规模也早由几年前不起眼的小树苗长成如今的参天大树，对整个电影行业带来深远的影响。对于网络售票平台的异军独起，对于它的一举一动，对于它在整个电影行业的利与弊，普通观众和影院和它又有什么样的交集，又应该抱以什么样的态度，也成为人们关心的话题。
电商平台进军票务领域初始特惠票补贴票让各方迎来多赢局面
回到在线网络售票平台诞生之前，人们购买电影票的方式是到线下的电影院购买，排起长长的队伍，花费数十元到上百元的购买到一张电影票。那时的观众因为无法提取得知影片的排片、余票以及座位等情况，看电影非常不便。当时大多数观众最常见的吐槽就是电影票价奇贵，热门影片抢不到好座位，甚至连抢一张电影票都很难。
随着2010年中国年度电影总票房首次跨入百亿时代，之后的中国电影产业进入了飞速发展的时期，除了最近两年增长放缓，之前的几年总票房基本都以30%左右的增速不断领跑。与电影票房基本同步增长的还有观影人次，从2011年到2017年，短短6年，我们的观影人次也由最初的4亿增长到16亿。
与之同时，我国电影行业的不断繁荣也伴随着票务的更迭，2010年格瓦拉率先进入网络售票平台。作为新事物，那时的线上购票并不是多常见，用的人少，支持的影院也很少，但因为能解决线下购票的一些弊端，线上购票的队伍也日渐壮大。
2014年，猫眼、抠电影等APP购票软件在市场上日渐成为主流。为了抢占市场用户，猫眼等电商平台开始大力促销，通过补贴票价，推出低价票优惠票，很多9.9元，19.9元的特惠票让不少观众感受到实实在在的实惠。以往观众感慨电影票价高，电影院买票不便利，无法提前自主购票等问题这些问题也在很多售票电商平台上得到了解决。
线上购票的优势明显，加上各大电商平台抢夺用户，与电影院建立密切合作，所以刚开始抢占市场的它们纷纷利用其雄厚的资金在电影票上加大补贴，原本电影院卖的几十元甚至上百元的电影票通过电商的补贴到了观众手上却只要9.9元，19.9元，众多的低票价也促使更多的观众走进电影院。而电影院在得到更多观众入场的同时自然也带来票房的增长，影院卖品收入的增加。一时间电影院和观众以及电商等各方走上了互赢的时代，大家在纷纷满足自我需求的同时携手共进中也促使着我国每年电影票房的不断增长。
电商壮大中日渐走向垄断票补转移片方形成新格局
随着百度糯米，淘宝电影，淘票票更多的票务平台进军票务市场，传统上的线下购票方式不仅已经被线上购票超越而且大有被取代之势，2012年电影网络购票渗透率还只有18.4%，2017年这一数据已经上升到77.5%。与此同时，一些票务平台在市场上竞争下不断的走向出局和合并，到今天形成猫眼和淘票票双寡头的局面。
电商在市场的不断强大也让之前的票补渐渐地发生了变化。这种变化首先表现在票补的金额的限制。在2014年和2015年，随着票补的力度加大，不少电影票用户只需花9.9元，8元甚至5元就能买到，而在去年这样的票价几乎从市场上消失，这一情况在今年的春节档继续延续，每部影片补贴的力度更是受到了严格的控制，各大片方联合提出在大年三十到正月十五（2月15日至3月2日）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）应不低于19.9元，单部影片的补贴票数不得超过50万张。
票补的第二个变化表现在票补的主体上，之前的几年的都是由电商平台花巨资补电影差价，但现在随着电商的强大以及票补力度的逐渐淡出，电影的票补也变为片方和电商共同承担。其中在2017年全年20多亿元的票补上，票务平台的票补在8—9亿元之间，片方投入的票补高达12亿元左右，后者占比60%。
与此同时，在业内广泛流传的“没有5000万元‘票补’别进贺岁档”“没有1亿元‘票补’进不了春节档”的做法下，很多影片方为了影片能够在热门档期里上映也只得花钱砸票补。由于影片的票补金额过大，补贴数额从几百万元攀升至几千万元，这也让很多影片方感受到巨大的压力，所以他们才纷纷在春节档期间要求控制票补的力度。
在热门档期里，如果影片方花钱给影片票补，影片的票价会降下来，会吸引更多的观众观看这部电影，追求影片的上座率影院也会优先给这部电影排片；如果影片方不给票补，影片的票价高，愿意花高价买票的观众少，影院出于上座率考虑也不倾向给其排片。
在以往电商平台独自承担票补的时代，影片方无需关心这些问题；但是随着二者共同承担，影片方自然对票补表现出抵制。不过对于很多观众来说，票补低票价也是他们选择看一部影片的因素之一。这时候有无票补在观众和影片方之间出现了矛盾，如何衡量和取舍在各方利益中出现了明显的对立。
电商平台促进了电影产业的进步 规范引入监管将成趋势
我国每年的电影票房虽然在显著增长，但是其中不成熟的因素还有很多。当前的票补看似对观众有利，但背后隐藏的隐患更多。
首先，票补本身证明了当前电影产业的不成熟。电影通过票补吸引观众一方面证明了影片的品质不够高，只能通过价格让利来竞争；另一方面也证明当前的票价不合理，票价比观众能接受的程度高。有意思的是，对比诸如美国等国外人的收入和消费情况，我国的电影票价相对于大众的确偏高，这也是为何会出现之前冯小刚等人呼吁我国电影票价格降下来的一个现象。不过让影院方让利把电影票价降下来，影院方肯定不愿意。虽然当今影院增多，银幕数不断增加，但影院间的竞争越来越激烈，真正实现盈利的影院并不多。
其次，票补也对整个电影的整体票房造成了影响。在“票补”最疯狂的2015年，当年440亿元的电影总票房中有30亿元至50亿元来自“票补”；在2017年559亿元的票房里，有至少20亿元是票补所为。大量的票补在造成了电影票房注水的同时也让业内产生忧虑：如果电影票没有了票补，我们还会有多少观众走进电影院，我们的票房又会是多少；即便靠票补吸引观众，这样的行为又能坚持多久。
对于电商平台介入电影产业，其巨大的让利行为以及购票的便捷性等促进了观众的购票行为，尤其是现如今电影人次的不断增长以及这几年电影票房的快速增长离不开它们背后的操作。
与此同时，电商平台拥有自身的资源优势，在拥有大量用户的情况下也能更好的连接影院与观众，通过自身拥有的数据优势也有这个条件更好地服务好电影片方，影院终端以及观众。
另一方面，电商平台也需要加强自身的自律，在需要做好自己分内的事情的同时不应该扰乱整个行业。像这次《后来的我们》在猫眼等平台出现的大量退票事件，已经暴露了这个行业的确存在一些问题，也让人们对电商平台提出了新的讨论以及期盼：比如作为售票平台能否参加发行，在参加发行时如何做到公平，如何规避电影上下游产业的垄断以及恶性竞争，平台上的数据是否真实化，能否做到透明化，以及是否可以引入第三方平台进行监管。
总体来说，当前电商平台以及整个电影产业中出现的种种问题是我国电影产业在高速发展中必须要经历的一个过程。在市场化中，整个行业出现问题难以避免，我们不应该对此悲观，在认识到产业在发展中必须要经历阵痛的同时用政策法律进行规范，才是王道，才是解决问题的关键。
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