沃爾沃
今天，定位北歐都市豪華SUV的全新沃爾沃XC40上市，各方反響不錯。輿論評價，這是一款不錯的車；不少消費者也表達了希望儘快提到車的急迫心情。但在眾多的聲音中，也有人關心這款車未來的銷量是多少？在他們看來，過去沃爾沃的車都不錯，就是賣不上量。
這應該是沃爾沃在中國需要直面的一個尷尬。在中國豪華品牌汽車的陣營中，沃爾沃這幾年來一直被放大了看。大家對它的期望值可能比對奔馳、寶馬、奧迪還要高。就說今年上半年豪華品牌汽車的銷量排名，沃爾沃以增長18.4%的好成績，高於奔馳的14%，寶馬的2.2%，在所有豪華品牌增速榜上排名第三。但在一些人那裡，他們認為這個成績仍然不解渴。在他們看來沃爾沃應該賣得更多、更好！這給沃爾沃中國的團隊和管理層帶來了不小的壓力。
這種尷尬一定與李書福是沃爾沃的“老闆”有關。在大家眼裡，沃爾沃是中國的，中國人擁有的世界著名的豪華汽車品牌，它應該像奧迪那樣成為中國官員和有錢人買車的首選。換句話說，沃爾沃應該賣得與奧迪一樣多才可以。記得當年李書福併購沃爾沃時，輿論場和公眾的一個興奮點就是，中國人終於可以坐上屬於自己的“奧迪”了。這樣的願望當然沒錯，但做起來卻不是一件簡單的事。事實上，沃爾沃這些年為推動這個目標的實現，經歷了很多事先大家都沒想到過的問題和挑戰。就像大家都知道的沃爾沃“身份”的確認問題，誰能想到，有關部門居然將沃爾沃當作外資來看待，以致於要將沃爾沃落地中國生產，李書福還得自己跟自己合資一把。諸如此類的令人哭笑不得的事，註定了沃爾沃讓中國消費者完全瞭解並接受它需要時間過程。
看似離大家很近，其實離大家很遠；看似屬於中國擁有的世界豪華品牌，實際上大家對它很陌生。這是沃爾沃在中國的客觀存在，這樣的信息不對稱加深了不少人對沃爾沃的誤讀。比如，既然本土化生產了，那一定會便宜；中國消費者對品牌的認識是從身份地位的認同感產生的，沃爾沃原有的“安全”的品牌核心訴求不能打動人，需要重新找點，重新解讀等等。這樣的觀點看似都有道理，實際都給沃爾沃中國的團隊無所適從之感，彷彿怎麼做都不行。就如前述的那樣，即使做得不錯，別人也會有話說。
上個月，沃爾沃中國專門組織了一次年中媒體溝通會，目前就是希望媒體能清晰地瞭解沃爾沃。沃爾沃全球高級副總裁、亞太區總裁兼CEO袁小林率一眾沃爾沃中國的高管，流水席似地分了好幾撥與媒體作了詳細深入的交流，告訴大家沃爾沃是怎麼想的，怎麼做的，也談到了到2020年中國業務的計劃和打算。這中間，袁小林談得最多的是沃爾沃當前最核心的工作還是建體系。言外之意，沃爾沃當前銷量令外界不滿意不是企業做得不好，而是沃爾沃首先要抓好體系建設，才會將沃爾沃推向快車道。其實，從去年開始，袁小林就一直在多個場合強調體系能力對沃爾沃的重要性，但真正能聽出他這番話的含義的人不多。有的甚至認為這樣的表述是否空了。這次媒體溝通會，袁小林用一組數據來說明他要抓體系的理由。從吉利收購沃爾沃前的年銷不到3萬輛到今天的11.4萬輛；從那時的188名員工到今天的7993名員工；經銷商從88家到今天226家；那個時候中國沒有工廠，今天已經有了4個工廠，一個研發中心，一個設計中心；本土供應商達到了556家。這麼大的變化怎麼能沒有體系支撐呢？而這些變化都是近幾年才出現的，需要時間去搭建體系。可以看得出來，袁小林此次交流起到效果了。不少媒體記者開始理解，沃爾沃在中國的確需要抓體系建設才能迎來真正的大發展。產品做好靠的是體系，產品要賣好需要體系保障，而品牌更是體系的集中體現。前面的工作做紮實了，後面的路才能走得遠。
沃爾沃在中國急不得，可能是一個需要大家重新認識的話題。我相信李書福也會冷靜地思考這個問題。以他的性格，他肯定不服氣奔馳、寶馬、奧迪比沃爾沃賣得好，尤其是在自己家門口的市場。但同時他又得看到，相對於當前豪華品牌三強在中國已經有二、三十年的深耕細作，沃爾沃在品牌建設這個時間軸上就落下了一截。今天，沃爾沃銷量不能很快上去是急不得的事。記得幾年前，袁小林出任沃爾沃中國區總裁的時候，有人就問為什麼是他？熟悉袁小林的人都知道，他是一個沉得住氣，做事認真細緻，甚至還愛較真的人。我想，李書福用袁小林可能就想明白了沃爾沃在中國，當前更重要的是沉住氣，紮紮實實練好內功，打好基礎。先是一步一個腳印走，一個臺階接一個臺階邁，然後才是加速發展。
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