上週沃爾沃全新XC40在中國市場上市，幾乎可以用“毫無波瀾”來形容，而32.18-41.18萬的偏高定價，也讓這款車的觀望者內心毫無波瀾。
一邊是要穩住豪華定位的偏高售價，一邊是消費者普遍坐等終端優惠，如今沃爾沃在二線豪華品牌裡的存在感變得很北歐很疏離。
進口XC40到底貴不貴
XC40最早在海外市場亮相之時，曾在中國引起不少關注，作為沃爾沃在CMA平臺上的首款緊湊SUV，它似乎比旗下任何一款產品都更有希望抓住年輕消費者的興趣，比如全新家族式風格在XC40上出現的拼色設計，就很符合當下跨界、年輕的趨勢和潮流。
今年北京車展沃爾沃XC40終於正式亮相，然而距離它首次在歐洲亮相已是大半年，過長的前期鋪墊消磨了消費者的熱情，加之這款車今年內只會以進口形式上市，期待值再次被拉低。在豪華緊湊級市場佈局的時間差距，以及在中國市場國產上市的遲緩，都讓沃爾沃XC40失去了應有的市場熱度。不得不提，在XC40之後，這個級別還會陸續到來換代Q3、全新凱迪拉克XT4以及雷克薩斯UX。
另一方面，CMA平臺的風頭或多或少也被領克01和02搶了過去，雖然領克和沃爾沃的定位不是同一回事，但由於共享了CMA平臺上的全新架構和技術，並且得到沃爾沃的技術背書，領克兩款產品的銷量一路高歌。相比之下，XC40何時從這個CMA平臺上走下來，卻一直沒有準確的時間表。
多方面的原因造成了XC40進口上市的不被關注，同時32萬的起售價也難以得到認可。
事實上，沃爾沃對進口XC40的市場表現並沒有太多期許，重頭戲必然是後續的國產。但即便如此，市場仍舊會對這個售價的高低問題進行檢視。XC40進口的五款車型均為2.0T的四驅版本，分別為三款T4和兩款T5動力，作為高配車型的定位，它們並不會肩負起支撐銷量的任務，更多的是提早進入中國市場，作一定的市場認識度培養。
那麼XC40的定價是否合理？就XC40的T4低配而言，32萬的定價恰好是GLA、X1和Q3的四驅高配價格段，拋開BBA國產化以及上市一段時間的終端優惠形成的價差，其實XC40的定價尚屬正常範圍，同時也要考慮進口必然產生的關稅溢價。而到了41萬的T5頂配，與定價相近的寶馬X1 xDrive25Li相比，反而在動力上略有優勢。
整體而言，這次進口的XC40 2.0T車型在動力系統、豪華與科技配置等方面其實與同級的高配車型無異，未來隨著1.5T國產推出之後，2.0T也依然會作為高配樹立形象，後續甚至還會有插電混動版本的推出。
如今XC40已經在歐洲迎來了不俗銷量，甚至斬獲了年度車大獎。但即便如此，中國市場仍舊覺得這樣的價格毫無驚喜，一來消費者認為沃爾沃的定價不應該與BBA持平，另外雖然終端優惠始終會來，但僅進口數款高配車型，並沒有藉此打開市場知名度的意義。不過，消費者的態度恰恰對沃爾沃很有意義，這決定了後續國產的定價策略。
戰線過長才是最大問題
XC40進口上市，定價高低也許不是最大問題，遲遲未能國產才是真正的消磨激情。在豪華緊湊SUV市場，面對BBA率先國產後形成的極大市場佔有率，二線品牌要後來追上並不容易。而如果因為品牌國產化跟不上，而導致品牌旗下的緊湊SUV需要以進口方式存在，那麼相當於自動放棄這個市場了。
此處最值得參考的是英菲尼迪QX30。2016年底英菲尼迪在中國市場進口上市了旗下第一款緊湊級SUV QX30，對於很多消費者而言，這款車的最大賣點是與奔馳GLA同平臺，不過這並不利於它在中國的國產上市。雖然英菲尼迪將這款全進口車型的起售價定在了非常實惠的23萬起，但過去很長一段時間，QX30的月銷量僅有300輛左右徘徊。存在感非常低。當然，率先國產的謳歌CDX也很慘淡，但它的致命傷反而是平臺問題了。
豪華緊湊級SUV市場早就不像數年前的冷清，即便強大如BBA稍不留神也會被追趕，比如1.5T發動機依然會對寶馬X1的口碑帶來一些影響，又比如產品末期的Q3只能以價換量。屬於年輕人市場的豪華緊湊SUV如果不能爭取時間推出足夠有吸引力的產品，市場份額就會大幅流向對手，這種情況對於二線豪華品牌更為嚴峻。
所以，XC40如今的問題也許正是戰線拉得太長。在Q3尚未推出換代車型、而X1和GLA處在產品中期之時，凱迪拉克趕在今年8月上市首款緊湊級SUV產品XT4，也都是為了在這個相對的空檔期搶佔市場。
上市時機只是第一步，凱迪拉克甚至在這樣一款緊湊級SUV上注入概念車Escala的設計元素、推出帶有可變缸技術的全新發動機，如果加上凱迪一貫懂中國市場的定價，那麼成功打開產品知名度並不是難事。這樣一來，留給XC40的時間更少了。
當然我們也有理由相信好飯不怕晚。XC40國產上市，最大的期待值是通過國產拉低售價，同時推出1.5T進一步拉低門檻。考慮到三缸發動機的口碑，XC40應該會對這款發動機進行更多的優化，同時沃爾沃主打的安全科技也會進一步下放。但是，即便是寶馬的1.5T三缸也會對銷量造成直接影響，XC40國產，又會有多少消費者從期待變為觀望？
上市等降價，定價策略錯了嗎？
XC40價格公佈之時，好事者已經挑明瞭隨後必然大幅降價的結局。終端優惠固然是一種營銷策略上的常態，但對於沃爾沃而言，似乎已經到了只有降價才能刺激銷量的時候。
去年12月，沃爾沃XC60換代上市，大概是因為上代產品在市場上逗留了太久，因而這一代早在海外市場發佈的時候就成為了中國消費者最為期待的一次換新。這一代XC60誕生自全新的SPA平臺，從外觀設計到動力配置各方面都有非常大的跨越，但是市場早就不復當年，所以即便沃爾沃為XC60定出了36.99萬的起售價、維持在二線豪華的正常水平，消費者仍舊對此表示了遲疑。
作為二線豪華品牌，沃爾沃XC60的定價與BBA拉開3萬元左右的差距看似正常，但不可忽視的是，沃爾沃這一次換代在尺寸上已經落後於對手了，即便是產品力強大的奔馳GLC也將推出加長版本，消費者看待XC60的空間就不那麼寬容了。而且，同為二線陣營，沃爾沃XC60與凱迪拉克XT5在各項性能水平相當的情況下，平均每個配置均高1萬元，這成為了一些輿論評價沃爾沃過分自信的原因。
指導價本身對於消費者的購買沒有太大的參考意義，在如今的豪華車市場裡，即便產品力再硬，也要有終端的降價行為，只是程度大小的問題，所以XC60上市半年左右已經做到8萬元左右的優惠，銷量也逐漸攀升到5000輛以上。銷量攀升至少說明了，消費者依然關注並且認同XC60的產品力，尤其是上市不久後對部分配置的調整，讓這款豪華中型SUV更具吸引力。但大幅優惠下的銷量上漲，是否說明了沃爾沃在消費者心中並不值得它所以為的那個價格？
以沃爾沃的旗艦轎車S90為例，上市時的37.98萬起售價已經大呼性價比，然而這並沒有為其贏得銷量，上市後很長一段時間都在3000臺以下徘徊，直到最近半年部分地區的終端優惠達到10萬元，S90終於有了較為明顯的銷量上漲。可是，作為一個豪華品牌的旗艦級轎車，起售價已經低於30萬，這對沃爾沃來說其實十分尷尬。
同樣的情況也在旗艦級SUV XC90上出現，動輒十餘萬的終端優惠讓這款進口的豪華中大型SUV喪失了向消費者炫耀技術先進的底氣。事實上，沃爾沃在技術研發上的實力並不低，即便如今這套2.0T動力是在2013年換新而來，應用於全系所有車型上，但它的極高拓展性可以使XC90在T8動力上輸出優於對手的動力，而且這種拓展性還包括在新能源發展領域。只是，願意去深入瞭解沃爾沃產品真實水平的消費者其實並不多。
對於一個豪華品牌而言，穩住價格是最大的任務，如今的沃爾沃，即便到了旗艦級別，終端售價也只是BBA中間車型的價位，這是一個非常不利的局面。如果說沃爾沃的定價策略有什麼問題，那可能是它看待自己的位置，與市場的認知開始有了更大的偏差。
忠誠客戶在哪裡
豪華品牌之所以豪華，是因為它們有不同於主流的豪華屬性，這種屬性可以是寶馬式的運動、也可以是奧迪式的科技，但到了沃爾沃這裡，這種豪華屬性變得十分模糊。過去很長一段時間，沃爾沃主打的是安全，我們可以將其理解為北歐文化中的一種人文關懷，但是到了汽車傳播領域，安全的特性難以突顯。
對於一個出行工具來說，保證安全是最基本的要素，當主流品牌都在談安全，豪華車已經把安全作為基本素質，沃爾沃如果突圍？對沃爾沃有所瞭解的人，自然是理解這種安全性的，沃爾沃對安全的理解可以表現為車內空氣的安全無害、可以是各種雷達傳感器營造的駕駛安全，也可以是座椅甚至頭枕設計的安全，但這些過於內涵的特性，難以被追求感官豪華的消費者所感知。
沃爾沃的性格是什麼？低調。內涵。但這是年輕一代消費者所需要的嗎？他們想要彰顯的個性，能不能通過沃爾沃傳遞出來？
很多年前，沃爾沃在中國市場的譯名採用香港的“富豪”，偏向硬朗的設計線條其實為這款車留下了很多的距離感和高級感。只是後來包括在福特集團裡經歷的一些掣肘，讓沃爾沃錯過了在中國最好的成長期。
過去不可追，後來吉利收購沃爾沃，重新打造了CMA和SPA平臺、推出了全新一代動力總成，可以說沃爾沃已經徹底換新而來，如今的XC90、S90和XC60都是新階段的作品，產品素質並不低，與競爭對手相比也並不落後。
但是，沃爾沃的營銷，與它的形象一樣低調而佛系。XC60上市至今，市場營銷活動的影響力甚至不如它的終端優惠宣傳，當我們看到進展自由的奧迪Q5L、敢為英雄的奔馳GLC，有多少人知道沃爾沃的“路見不凡”。在這樣一個競爭激烈的市場裡，一套持續而方向明確的產品宣傳還是有必要的。類似的情況同樣出在S90身上，無論是此前作為藝術節的官方用車，還是後來的外交官座駕，這些似乎都不關乎大眾領域的傳播。
曾經胡潤公佈了一個調查顯示，沃爾沃的車主大部分來自於高學歷背景的教師、律師或公務員，這從側面說明了，沃爾沃的低調內涵其實是能被同樣特質的一群人認可，而且沃爾沃也擁有比其他豪華品牌更高的用戶忠誠度。
這就很好地說明了一個問題，沃爾沃的豪華感並不是那麼表面的，它需要一段長時間的接觸才能體會，而一旦對其有所瞭解，就會徹底認同這個品牌的理念。但現實是，一個品牌至少需要完成第一步的用戶積累，才可以談忠誠度的問題。父輩對沃爾沃低調特質的認可，在年輕一代追求個性化的潮流下還能行得通嗎？
對於一個豪華品牌來說，產品表現是一方面，營銷也是影響品牌力的重要一環。北歐的極簡也許在家居領域成為了受人追捧的理念，但簡約與豪華捆綁起來，要如何讓消費者願意在這種簡約背後體會到用心，這可能是沃爾沃在營銷上需要考慮的問題。
隨著CMA和SPA平臺的發展，沃爾沃越來越多的車型會國產上市，被吉利收購後的沃爾沃，已經開始擺脫過去重新前行。但除了40、60系列和90系列的轎車和SUV以外，沃爾沃就只剩下更小眾的旅行車了。產品線太短也是目前沃爾沃發展受限的問題。如今來看，動作緩慢的XC40可能會在緊湊級SUV市場的爭奪中落後，那麼下一個新的希望是不是全新換代的S60L?
重新出發的沃爾沃已經在北歐市場獲得了不錯的成績，但在中國，情況並不是那麼樂觀。最近一段時間，沃爾沃在豪華品牌的銷量排行中持續下滑。接下來的沃爾沃，是否還要堅持北歐人的那種疏離感？這要看它希望在中國市場走到一個怎樣的位置。
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