文｜劉勇
近日，互聯網家裝行業第一股齊家網在港上市的消息引發了業內觀察者的強烈關注與熱議。這則消息之所以引人側目，原因在於兩點：第一，行業競爭激烈下，齊家如何從眾多競爭中脫穎而出；第二，齊家如何從業績不佳的傳聞中實現業績翻身？
為什麼是它？這成為了人們討論的焦點。
事實上，齊家網雖然成立於2007年，但在近幾年才實現了突飛猛進地增長。這一增長態勢在去年達到了高潮，原因即是百度戰略級產品熊掌號的推出。根據官方披露的數據顯示，齊家網在接入百度熊掌號體系之後，其流量從40萬迅速拉昇150萬，日均線索獲取從1000單迅即提升至3000單以上，輻射的GMV則從3200萬上漲至9600萬。
之所以擁有如此亮眼的成績，源於作為國內首屈一指的搜索引擎平臺，百度已經擁有了完善且成熟的搜索生態。在以往，搜索更多是建立在“站長時代”的生態環境和商業邏輯之上。但熊掌號的推出標誌著“從站到號”時代的來臨，當百度致力於在自身平臺上實現一站式服務的時候，熊掌號就成為了承載這一夢想的重要工具。對於齊家網這樣敏銳的生態合作伙伴來說，很難不注意到這一悄然發生的重大變化。
在去年召開的2017百度世界大會上，齊家網成為了首批入駐熊掌號的企業，其高級副總裁林勁松就曾表示：“熊掌號的出現，解決了從內容創建、到粉絲留存、品牌塑造等一站式服務。”
品牌塑造，成為了林勁松眼中熊掌號提供的最為重要的功能之一。事實上，對於家裝、二手車交易、醫療美容等高客單價消費行業而言，品牌的強大與否直接關乎企業的未來存亡。一個強勢的品牌既能快速促成用戶的交易，也能增強用戶對企業級品牌的信任。考慮到高客單價消費行業的成單均價不低，品牌信任度顯然成為了消費決策中的重要考量指標。
有觀察者曾用“品牌建設高速路”形容熊掌號在品牌建設上的強大實力，之所以熊掌號具備這種品牌賦能的實力，原因即在於它在設計過程中就充分考慮到了商家日益增強的對於品牌的關注。而在熊掌號的生態環境之中，品牌賦能也成為了關鍵詞之一。
讓品牌發出“同一種聲音”
在不同的接觸點上發出同一種聲音，這是營銷大師舒爾茨在整合營銷理論中提出的重要觀點，品牌顯然是“同一種聲音”中最為重要的一環。當下的互聯網環境愈加碎片化，如何在分散的渠道中藉由統一的標識增強消費者印象，成為了很多品牌建設者的痛點。
在以往的站長時代，搜索引擎中的結果以文本形式呈現，這使得品牌符號很難在搜索頁面中呈現，寶貴的展示機會被遺憾地浪費掉。但是熊掌號的出現解決了這一問題，當面對大規模流量的時候，入駐熊掌號的品牌在尋址頁中就能獲得品牌logo展示的機會。
例如當用戶搜索“齊家網”或者與裝修相關的問題時，“齊家網”的品牌logo、名稱及slogan同時出現在消費者眼前，這種立體式地品牌強曝光帶來的效果不可小覷。
既是品牌展示位也是自身內容與服務的入口，尋址卡同時兼具的兩項功能使得品牌能夠事半功倍地完成多項工作。當用戶對齊家網形成品牌認知併產生興趣後，通過點擊就能直接連通相關服務。
不止於信息展示，更是一站式服務平臺
由號直連服務，可以被視為“熊掌號”的又一關鍵革新。在原本的站長時代，用戶需要經由在眾多頁面中層層點擊、不斷跳轉等繁瑣操作才能尋找到有效信息。這顯然並不利於消費者體驗，尤其是在進入移動互聯時代後，較小的屏幕展示空間使得這種操作更加挑戰消費者耐心。在這樣的背景下，熊掌號提供的一站式服務能解決用戶與企業同時遭遇的多重難題。
對於齊家網來說，藉助熊掌號提供的金剛位功能，為用戶提供搜索結果頁展示、報價單生成、成單監控、訂單評價等多種服務，涵蓋從交易產生前到發生後的各個環節，並能透過相關數據提升服務質量；
對於用戶而言，在使用熊掌號的過程中能夠高效地獲取各種有用信息，例如當用戶想要了解齊家網平臺上的裝修公司時，進入熊掌號後點擊“裝修公司”的類目就能瞭解各家公司的詳細信息，這就省去了在傳統網頁環境下多次跳轉才能獲得有效信息的麻煩。
事實上，在去年年底齊家網舉辦的第三季度核心上架討論會上，不少裝修公司就曾吐槽“如今要成功簽下一單，投入的精力較以往有5到10倍之多”。當市場環境變得瑣碎而複雜時，熊掌號的推出不僅解決了齊家網的困擾，更解決了齊家網合作伙伴的難題，協助齊家網實現了自身生態環境的完善與升級。
從流量思維到用戶思維
當熊掌號的推出宣佈“從站到號”時代的來臨，迎來的又一重要變化即是從流量思維到用戶思維的躍遷。在以往的站長時代，搜索本身需要達成的目標是信息供需雙方的高效撮合，因此如何實現流量的移轉成為平臺和站長的考慮重點。
然而，這種視角的侷限也是顯而易見的，消費者的“用完即走”使得站長們難以沉澱寶貴的客戶資源。熊掌號的推出讓用戶與企業之間擁有了構建關注關係的可能，當兩端得以實現持續性的雙向互動時，用戶的品牌粘性才會增強，用戶的生命週期價值也才有可能獲得提升。
以齊家網為例，它精細地管理著自己在熊掌號中的運營位，不斷根據用戶的喜好推送家裝行業裡的專業信息。在為用戶提供基礎信息普及的同時，也增強自身在用戶心目中“家裝專家”的地位，這種品牌印象的形成顯然對其後續承擔大有裨益。當內容與服務提供者不再將消費者簡單地視為抽象的流量，而將其視為實實在在的用戶時，這種人本思維的塑造無論對於企業還是平臺健康生態的構建都是極為關鍵的。
從尋址卡、金剛位到運營位，齊家網的案例清晰無遺地顯示出熊掌號完成的是品牌一體化接入，這一轉變也意味著百度不再簡單地將站長和號主視為信息的提供者，更將其視為合作伙伴，透過自己的一系列賦能協助夥伴們變得更為強大。
事實上，如果仔細分析可以發現，無論對於用戶、生態合作伙伴還是平臺本身，熊掌號所構建的巧妙的生態體系最終實現的都是多贏的結果。從這個角度來講，熊掌號本身恰好就是生態思維的最佳例證，而這種思維則代表著互聯網的未來。
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