没有BAT的命，却有着BAT的梦，靠着缩减成本和等待时机，欲用三年重回互联网中心，搜狐这次恐怕过于乐观。
受上周美国市场科技股，尤其是Facebook、Twitter等科技巨头的股价暴跌影响，到本周美股周一收盘全线走跌，其中以科技股占比较大的纳指收盘跌近1.4%，下跌107.42点。
而作为最早登陆美股的国内互联网公司之一，搜狐在周一公布了截至2018年6月30日未经审计的2018年第二季度报告，报告显示其核心财务数据，并未达到之前华尔街分析师的预测和市场的普遍预期。
游戏广告拖累增长
拉动营收全靠搜狗
据报告显示，第二季度搜狐总营收为4.86亿美元，较2017年同期增长5%，环比第一季度增长7%，其总营收实现了连续五个季度的同比增长。
同时基于非美国通用会计准则（non-GAAP）统计下的净亏损额为4900万美元，达到连续三个季度营业亏损，亏损较去年同期7200万美元同比收窄46.9%。
随着二季度报告公布后，整体略有上升的营收和收窄的亏损，显然并没有达到投资者的心理预期成绩，投资市场随即作出反应，当天开盘后，搜狐系公司包括搜狗、畅游在内的股价都呈现显著下跌的趋势。
其中搜狐股价盘中一度大跌逾21.52%，虽然之后小幅回升，但截至当天收盘累计下跌13.36%，创出2004年以来最大跌幅，且市值萎缩到即将跌破10亿美元，股价跌至2007年以来新低，报26.45美元/股。
同时根据最新数据，截止美股7月31日当日收盘后，搜狐股价下跌4.73%，报25.2美元/股。
而作为搜狐游戏业务支柱的畅游受到报告的影响，报告当日股价下跌幅度更大，下跌13.59%报12.91美元/股；成绩较为突出的搜狗则也是有不小的跌幅，下跌7.55%报9.55美元/股。
搜狐董事长主席兼CEO张朝阳表示，由于品牌广告业务遇到的持续压力令当季收入略显疲软，但内容成本的大幅减少使得集团亏损状况好于预期。
此前张朝阳在2016年乌镇世界互联网大会上曾表达了搜狐的战略方向，有信心用三年时间令搜狐重回互联网中心，并计划采取控制缩小成本，逐步停止大规模布局式投资，转向加大内部创新等方式完成价值回归。
回到本次二季度报告上，根据此次披露的各项数据指标，可以看出品牌广告营收持续下滑，搜索业务的增长，在线游戏业务萎缩，以及视频业务的成本控制是其重点。
首先作为搜狐最主要的营收来源，在线广告业务总收入为3.32亿美元，占总营收的68.3%，较2017年同期增长22%，环比增长20%。
具体来看，虽然数据表面看取得了增长，但是值得注意的是，作为搜狐自身领域的品牌广告营收却是持续下滑的态势，其在线广告整体增长，主要依靠搜狗的搜索及搜索相关广告业务来支撑。
其中二季度品牌广告收入为6200万美元，同比下降29%，环比增长9%，一方面门户和房地产广告收入下降导致这部分营收大幅下滑，且业务本身的毛利率也远低于整体广告业务，同时搜狐对于版权内容部分也进行了减值处理，导致连带的品牌广告价值有所下降。
而另一方面，反观其搜索相关广告业务的营收，却随着付费搜索的快速发展而猛增，得益于搜狗和微信的合作，以及流量的持续增长和移动端商业化能力的提升，其二季度归属于搜狐的搜索广告相关收入为2.70亿美元，同比增长45%，环比增长23%，填补了品牌广告收入的大幅下滑。
但是就像最大的搜索引擎百度的没落一样，相比其他目前竞争激烈的互联网领域，这个传统领域的想象空间已经见顶，搜索业务提升整体而言对于搜狐的价值上升的推动意义并不大，关键还是在于那些商业联动空间大且可以产生持续现金流的产业。
在线游戏就是这类领域的典型业务，但是从二季度报告中也看出，搜狐的表现同样并不尽如人意。
其中，二季度搜狐在线游戏收入为9400万美元，同比下降23%，环比下降11%，整体呈现萎缩趋势。畅游的财报显示，二季度营收为1.13亿美元，同比下降25%，净利润为3200万美元，同比下降38%，包括游戏收入在内的广告和增值服务，都出现了不同程度的下滑。
这是畅游自去年同期以来，首次出现营收大幅下滑，而究其原因还是在于一些老游戏的作品运营不够到位，导致生命周期不够长，自然衰减速度过快，同时对于新游戏的推出频率较慢，缺乏新的增长点，以及整体的游戏IP储备质和量都不具优势，拉新和变现能力有限等共同因素作用。
包括在2017年二季度推出的经典版天龙八部手游和刀剑斗神传等游戏，已经进入了市场的审美疲劳期，缺乏新鲜元素和多元玩法，在腾讯、网易等大厂多个爆款网游的夹击下，很难保持持续的稳定增长。
持续亏损有所收窄
成本控制难出爆款
在接受采访中，张朝阳提出本季度搜狐财报最大的特点在于视频业务的亏损减少，促使了整个集团的亏损缩小。
而此前几年，经过了视频行业残酷的厮杀存活下来的搜狐视频也从以英美剧版权为优势打法的战略方向，转变为不追逐头部剧烧钱模式，重点布局内容制作和联合出品方向上来。
成本控制的成果也显示在了财务数据上，与去年同期相比，第二季度搜狐视频的内容成本大幅下降，视频业务营业亏损降低为3500万美元，相比去年二季度亏损1亿美元，下降了65%。张朝阳表示，按照目前趋势，预计视频业务将在2019年实现盈利。
表面看虽然亏损在持续收窄，但是搜狐视频却似乎也丧失了所谓的爆款生产能力了，作为国内精品自制剧的领路人，如前几年的《屌丝男士》、《匆匆那年》等爆款自制网剧，似乎在多部剧同时制作，且成本控制计划下很难再现，缺少好的编剧和有戏剧张力的演员助阵，更多的是如《动物系恋人啊》、《炮灰攻略》等影响圈层有限，在自家平台小火的网剧内容，而面对优质IP的紧缺，以及缺乏足够资本实力，也使搜狐视频有些“巧妇难为无米之炊”。
这使得搜狐视频在网剧和综艺市场上也缺乏亮点支撑，包括最近唯一播出且快接近尾声的网络大剧《法医秦明2》，虽然前作的反响良好，但由于核心演员的缺失，以及和前作剧情的不连贯，使之无法完全发挥出IP本身的价值和影响力，播放量和口碑评价都不温不火，并且还闹出了编剧维权，征讨稿费和署名权的负面新闻。
同时在目前各家网综已经迈入“大片时代”的今天，包括歌唱选秀类、偶像养成类、舞蹈、语言类节目等等，各家相继推出高投入、大制作的超级综艺，收割流量话题度以及付费会员现金流。
而搜狐视频在有影响力的网剧和综艺上的缺席，导致其很难凭借一些小成本网剧提升其平台会员规模，全网的流量和注意力都在优爱腾三家头部平台上，而一个用户在成为这三家的会员之后，由于缺少优质节目的支撑，其很难再有动力和意愿在搜狐视频上进行付费业务。
而在线游戏业务作为贡献现金流的基础，则面临着周期性波动过大，作品生命周期较短，难出爆款等问题，畅游也处于游戏领域中不上不下的尴尬境地，这样的搜狐，恐怕很难给予资本市场足够的想象空间来支撑其价值回归。
纵观下来，可以看出搜狐如今虽然在BAT的夹攻中生存了下来，但是仿佛又没有如新浪、网易这类中等互联网公司那样，拥有泛娱乐联动优势或电商等强变现的产业布局，其垂直深耕的视频和媒体业务持续亏损，虽然有所收窄，但距离张朝阳口中3年内让搜狐重回互联网中心的豪言，甚至说先取得整体盈利，都是任重而道远。
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