編者按：伴隨整個視聽傳播領域更趨審慎的發展姿態，政策與市場的雙向驅動下整個視聽傳播業正在展開新一輪的內容升級。綜藝節目作為有著龐大審美消費基礎的文化產品之一，在分取市場更多注意力的同時，也需有更進一步的價值負載進而完成影響力的“保鮮”。人們常常掛在嘴邊的“有意思也有意義”需要怎樣的具體闡釋？7月31日，由騰訊視頻主辦的《網絡視聽節目的青春使命——網綜節目創作與規劃研討會》召開，聚焦年輕人集聚的網綜市場，眾多專家學者對網綜的內容價值傳達進行了一次深入探討。由此帶來的思索是：面對這個高速進化中的網綜市場，“流行”究竟應當肩負怎樣的使命？
文 | 何天平
在網綜“彎道超車”的過程中，機遇變多了，面臨的問題也變多了。
不久前，廣電總局下發《關於做好暑期網絡視聽節目播出工作的通知》指出，應對網絡節目的主題立意、價值導向、思想內涵、環節設置等方面進行嚴格評估。從中能夠加以管窺的線索是，面對當前進一步實現增量擴容的網綜市場，不斷生成大眾影響力的諸種節目文本需要反身去思忖更有效、持久的發展命題。頭部視頻網站作為構建當前視聽傳播勢力的重要主體，以騰訊視頻為代表的網綜品牌如何找到創新發展的邏輯起點，這會是下一階段網綜實現迭代進化的底層架構。
一段時間以來，騰訊視頻在實踐中形成探索。面向年輕人的“創新”不易，如何用優質內容的價值傳遞溝通年輕文化？三個關鍵詞或許可以幫助我們釐清今天的網綜前行軌跡。
理解“價值觀”：
網綜內容構建的重要基礎
在以年輕社群為主體維繫起的網生內容市場中，“年輕人喜歡什麼？”是網絡視聽內容創作中最常被問及的話題。顯而易見的是，作為流行文化產品的網綜，“爆款”接二連三湧現，它們定義著年輕文化的面貌，也反過來影響著年輕人對文化審美的標準。
《創造101》開篇，一番女團宣言讓守望著屏幕的更多年輕人有些動容。“逆風翻盤、向陽而生”的話語關切著今天在焦慮中依然奮力前行的青年群體，從這一點看，網綜的文化價值輸出有著比其自身模式探索更珍貴的價值。
也由此，對於具有豐富傳播潛能的網綜，我們也更需審慎對待內嵌其中的價值觀傳達，因為它很有可能在潛移默化之中為年輕人樹立一種可以效仿的“標準”參照。針對當前備受關注的青春偶像類節目，企鵝影視高級副總裁馬延琨指出，“對於年輕人，與其說需要偶像，不如說需要榜樣，做內容就是在樹立榜樣，把年輕人的專業、技能以及人性、個性的閃光點兩個層面進行表達並且結合起來，這也是騰訊視頻做青春類內容的核心點。這能讓他們看到自我成長，也看到別人的成長。”而這，剛好也回應了《創造101》在通俗表達背後更具有啟示意義的部分。
企鵝影視高級副總裁馬延琨
網綜的影響力，自然不是俯拾皆是。流通於當前網絡視聽業的海量綜藝，為什麼僅有少數內容撐起了頭部流量？這背後也關涉著一個“普遍性”的問題。好的網綜需要具備廣泛的共情能力，如何取得？這並非僅僅是“形態”的問題——倚賴於大量機制、環節構建的節目表達，只能完成節目“可看”的功能實現；至於“耐看”，依然要回到更底色的命題之上。此前收官的《創造101》，正在播出的《明日之子》，都提供了一種充分的機會和空間賦權年輕人的文化表達。而潛藏其中的，則是理解網綜價值觀的另一重要維度——網綜已經成為今天溝通年輕文化的一個關鍵切口，要立意積極，也要多元活力，這是其作為一種不可或缺的社會文本所應當具有的現實關照價值。
理解“流行”：
這不只是一個關於“娛樂”的概念
在今天的網綜市場中，探討“流行”自是有著至關重要的意義。但倘若將“流行”僅僅置於一個關乎娛樂的秩序中來探討，同樣會窄化“流行”的意義。一個普遍的誤讀在於，大眾理解今天的綜藝節目，通常會把“流行”的價值等同於相關數據維度的指標影響力——這顯然開啟了一個很是捉襟見肘的局面。如何更為正向地理解和把握流行，這才是“流行”的題中應有之義。
隨之而來的是，“流行”究竟意味什麼？
一方面，流行並非是一種不言自明，它需要在探索被反覆商榷才能生成意義。這種探索可能源於文本層面，也可能吸納更多社會層面的考量。當前的網綜市場中之所以會存在流行節目同質化的量產，是因為有相當一部分的創作者其實是在想象性地產出對於“流行”的理解——“我以為別人是這麼以為的，所以我也應該這麼以為”。而恰恰，《明日之子》走到第二季，最大的突破口也在這裡。無論是在立意或形態上的創新，都表現出一種積極的探索性和包容度，有如不同賽道、廠牌的再定義，哪怕未必是先驗性的實踐，但總是值得一再開掘的。
企鵝影視天相工作室副總經理邱越
另一方面，流行更不會一成不變。第一季《明日之子》誕生的“巨星”毛不易是意外之喜，面對第二季的到來，有人隨之拋出問題：這一季還會有毛不易出現嗎？答案是顯而易見的——不會再有一個毛不易，但一定會有一個毛不易式的人繼續影響流行市場。在某種意義上，“毛不易”這個形象本身或許就代表著一種對變化中的流行風貌的折射，他的出現或許讓人感到意外，但細細想來卻又是恰逢其時的。
好的流行文化產品，其能量和價值在於能夠去形塑一種健康的無差別心理。正向的流行節目除了產出娛樂價值以外，也需要引領流行文化呈現更加積極的面貌。當觀眾注視著《創造101》和《明日之子》時，人們也許未必覺得這些選手都會是完美的偶像，但他們一定代表著最積極而鮮活的年輕人。由此，也可以對這些流行節目的立意做出具體回應——節目真正應該去探討的是年輕人應該什麼樣、可以什麼樣，於是從年輕人中來、到年輕人中去的節目表達，也就隨之有了更為豐富的意義釋出。
理解互聯網基因：
網綜的想象力還在不斷釋出
網綜市場發展至今，需要準確把握自身的突圍機遇，同時也要充分思索可能面臨的發展困境。幾個頭部視頻網站從最初“跑馬圈地”式的野蠻生長，到今天更為穩健地邁進。通過對當前青年文化面貌的勾勒，視頻網站近兩年都偏好以“青春成長”入題，原因是面對以年輕社群為觀看主力的受眾結構，這樣的母題值得一談再談，且具有持續效力。
這背後則反映出了原生於互聯網文化的網綜形態所具有的獨特成長基因——它們為什麼起於“網”，盛於“網”？因為在它們的身上負載著某種媒介環境變遷所帶來的不可替代性：要能夠再現今天的年輕景觀，也要能夠充分引領今天的年輕文化。
騰訊視頻對青春成長類綜藝的深耕佈局是一個典型案例。打造了《創造101》《明日之子》《潮音戰紀》等差異化年輕態節目的騰訊視頻，也正在不斷往內容秩序的“有意思且有意義”靠攏。除了節目的銳度在增強，創作的視野也變得更開闊，從單純聚焦偶像到著眼於對年輕文化的全面溝通，這一種蛻變是屬於節目本身的，也是屬於互聯網的。面向互聯網進行節目的產製，不只是介入一個“年輕”的標籤，還需要更深層、動態地洞察年輕人的價值需求——但這，又並非一件容易的事情。
理解網綜的進化邏輯，就像是理解互聯網這一媒介的嬗變那樣。網絡，不僅僅是介入我們日常生活的一個終端或設備，更是塑造我們身份的一種文化工具。無論在電視或者是互聯網，在過去的半個世紀裡，沒有什麼比我們共同觀看過的流行節目文本更能界定一代人所共享的世界觀，也沒有什麼比這樣的文本更具有去再現或者闡釋社會文化變遷的想象空間。
中國電視藝術家協會研究部主任趙彤
正因如此，平臺所兼具的價值立意就顯得更為舉足輕重。馬延琨在“青春使命”網綜研討會談到，視頻平臺作為年輕人主流媒體被授命的責任，要主動建立積極的話語體系，實現核心價值觀的正向引導，承擔起自己的責任和使命。如中國電視藝術家協會研究部主任趙彤所言，網綜要往前有更多邁進，不能僅僅著眼於年輕人對“高顏值”的訴求，更應在節目中完善對“顏值”的多元拓展。主旋律不是老旋律，正能量需要有新能源，對於網綜的探索還有更多空間值得嘗試。
站在這一視角上，我們似乎就能更加明白，一檔網綜不僅僅是一檔節目那麼簡單。
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