6·18再陷刷單風波
每年雙十一都會爆出刷單事件，例如2015年的雙十一就有業界人士王冠雄微博爆料稱有手機廠商刷單，“成百上千臺一起買”，隨後又有爆料出另一知名手機廠商與平臺的刷單需求對話截圖。
2016年2月至3月期間，淘寶對涉嫌“刷單”的22萬多個賣家進行“降權”、39萬多個商品被“降權”，交易量歸零；嚴重刷單行為的6000多個賣家被封店，1萬多個賣家被處以不同程度的扣分處罰。
2017年，杭州市餘杭區法院審理的“炒信入刑第一案”表明對刷單行為的打擊態度，而今年卻又一次出現了華為、小米互相diss的局面，更有京東強力站臺。
隨著電商平臺的發展，各大廠商們看到了數據背後帶來的巨大利潤，給平臺帶來的流量也成為“刷單”行為的推動力。早有媒體爆出刷單已形成完整產業鏈，發佈需求、刷手接單、墊付資金、快遞作單、代為簽收、完結交易、好評截圖，成本低廉卻能換取短期內銷量保障、售貨量激增，同業很難得不眼紅。
據《2016年阿里巴巴平臺治理年報》披露：2016年阿里識別信用炒作相關網站179個，發現微信、QQ、YY等社交軟件專門從事信用炒作的群組5060個。
值得注意的是，刷單行為已經不僅僅存在於電商購物平臺，打車軟件、外賣平臺、甚至社交軟件都不可豁免。任何以網絡作為載體，內部評價能夠導致利益暴漲的領域，都存在刷單行為。也正因如此，刷單行為的社會危害性已不得忽視。
不良營銷 誰來買單？
在新修訂的《反不正當競爭法》實施之前，就刷單行為已有多個案例。2016年12月2日，阿里巴巴對“傻推網”提起民事訴訟索賠216萬；2017年6月21日，杭州市餘杭區法院公開審理了全國“炒信入刑第一案”，李某某先通過網絡平臺廣泛吸收淘寶會員，隨後通過虛假交易、編造好評等方式達到虛增淘寶店鋪銷量，提升店鋪信譽的目的，最終以“非法經營罪”判決其有期徒刑5年9個月。
依據今年1月1日起實施的《反不正當競爭法》規定，經營者不得對其商品的銷售狀況、用戶評價”刷單”，不得作出引人誤解的虛假宣傳內容。第二十條則明確規定：情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。這意味著除了經營者對產品的虛假宣傳，幫助他人刷單、炒信、刪除差評、虛構交易等也將受到嚴厲查處。
在今年6月12日，浙江省工商局公佈了金華吉森網絡科技有限公司組織虛假交易案的查處情況。金華吉森通過組織虛假交易，虛假下單、發空包快遞欺騙交易平臺，幫助其他經營者提升網店信譽、銷量，刷單3.2萬億元，並獲取佣金，屬於組織虛假交易行為，被市監部門頂格罰款200萬元。
從行業角度來分析，刷單不僅僅是一種不正當競爭的行為，背後隱含著行業內部對銷量的極度渴望。在電商平臺上，排名決定了銷量，如何通過刷單的手段搶奪其他廠商的流量、如何在競品中勝出，為此作出的各種營銷手段成為了市場競爭中對銷量極度渴望的寫照。不僅如此，刷單行為還演變成了打擊競爭對手的工具。2018年2月互聯網家居平臺渝泰博因短期內遭到惡意下單，一個月內退貨累計估計超過一萬單，損失近千萬。
作為用戶，刷單不僅侵犯了消費者的選擇權，更重要的是侵犯了消費者的知情權。基於信息不平等，商家通過虛構購買數量、好評量，隱瞞產品銷售的真實情況，使得消費者無法正確評判貨品價值，對消費者在購買過程中產生重大誤導，無異於典型的消費欺詐行為。此外，當商家選擇刷單獲取虛假數據的時候，意味著刷單費用將提高消費者的消費成本，導致電商產品失去其優惠意義。
隨著刷單行為屢被爆出，消費者對於商家評論的信任度降低，落實在商家頭上的不僅是銷售量無法再帶來高額回報，還有GMV雖然虛增長，平臺卻逐漸喪失競爭力的問題，這也是淘寶大力打擊刷單賣家的原因。
從廠商的角度，刷單隻能短期內使流量暴漲，產生虛假的銷售額，雖然滿足了廠商對銷售額的需求，以此來提升估值，甚至在資本市場形成炒作的題材，但是這樣的消費欺詐行為，一旦被刺破，損失便不僅僅是短期內的銷售量，而是未來用戶的流失。以及刷單成本通過提高商品價格分擔至消費者，由於廠商的產品競爭力往往與商品價格掛鉤，或將引起產品質量下降等一系列問題。此外，刷單行為本質為欺詐，在進行某些證券相關活動時，甚至可能觸犯證券法律，或成為對投資人的欺詐，而作為一種惡劣的證券欺詐行為，必然會遭到市場的報復，可謂得不償失。
幻象終將破滅
無論是行業、消費者、廠商甚至所謂中立的電商平臺，都無法從刷單行為中真正獲益。短期內利潤暴漲的誘惑是毒蘋果，然而在參與者人人手握毒蘋果的時候，誰能做到置身事外？或許，順應市場與不變初心，也不過是一個選擇的問題，也不過是一個堅持與否的問題，也不過是To be or not to be的問題。
劣幣驅逐良幣，脫實入虛，違背了經濟發展的自然規律，隨著資本遊戲在迴歸本源，產業升級、去槓桿的大背景下，幻象一旦破滅，終將歸於滅寂。
文 | 董毅智
閱讀更多 電商小鵬 的文章
