網際網路內容產業報告：內容付費崛起，優質內容爲王

文：恆大研究院 沈明輝 孫婉瑩

摘要

愛奇藝、抖音、王者榮耀、掌閱，都是你我耳熟能詳的互聯網內容平臺，爆發迅速且影響力大。那麼，互聯網內容產業究竟包含哪些子行業？每個子行業的商業模式是怎樣的？哪個子行業在加速崛起？中美互聯網內容產業有什麼不同？本文將一一梳理解答。

精神消費升級，用戶需求驅動互聯網內容產業繁榮，知識產權保護與移動通信技術為行業發展保駕護航。在內容供給端，不同的內容展現形式與不同的用戶定位相結合，誕生出豐富多樣的內容產品，為消費者帶來多樣產品體驗，並催生多種內容付費方式。

從總體來看，中美互聯網內容產業總體發展步調一致，但消費習慣和產品結構上存在差異。中國長視頻、音樂等內容付費行業正向美國看齊；短視頻、直播領域則是中國企業走在世界潮流前沿，並在海外市場開闢出一片天地。

• 內容付費是繼廣告、電商之後，互聯網重要的盈利模式，併成為互聯網內容行業重要發展趨勢。互聯網內容產業按內容展現方式可分為文圖（網絡文學、資訊、漫畫）、音頻（音樂、有聲平臺）、影音（網絡遊戲、長短視頻、直播、在線課程等），多樣的產品體驗，催生多種內容付費方式。先支付後消費的“消費前付費”是主流內容付費類型，以打賞型為主的“消費後付費”最適宜粉絲經濟。
• 在線音頻、長視頻、漫畫行業用戶集中度最高，用戶和內容資源向頭部平臺聚集。我們以各個內容行業前3名MAU/前10名MAU來衡量行業（用戶）集中度，發現在線音頻平臺集中度最高；長視頻平臺由BAT三分天下；短視頻暫時形成快手抖音雙龍頭；漫畫、音樂行業格局穩定；騰訊網易主導網遊行業；直播行業集中度最低，競爭激烈，未來集中度將提升。
• 跨類別競爭成為常態，各內容平臺以搶佔用戶時間為核心發展目標，提升用戶體驗成為各內容平臺制勝之道。短視頻爆發，抖音與快手的崛起已對社交平臺、長視頻平臺的流量產生一定影響，跨子行業類別競爭將成為互聯網內容行業常態。
• 互聯網內容行業仍然存在諸多發展問題，版權之爭、內容監管及質量問題、用戶隱私保護成行業三大痛點。

風險提示：內容監管政策風險

目錄

1 行業概況：消費升級推動內容付費崛起，中國企業出海引領國際潮流

1.1用戶需求驅動互聯網內容產業繁榮，制度技術保駕護航

1.2文圖、音頻、影音——互聯網內容產業三大領域

1.3不同的內容+不同的用戶催生多樣付費方式

1.4群雄搶佔領地，優質內容為王

1.5中美對比：內容付費迅速發展，企業出海小有所成

2 互聯網內容產業族譜

2.1 文圖類：資訊免費，網絡文學、漫畫付費模式成熟

2.2 音頻類：音樂發展穩定，知識付費注入活力

2.3 影音類：各平臺展開跨類別競爭，搶佔用戶時間

2.4 互聯網內容子行業大比拼

3 內容付費行業發展趨勢

3.1 內容付費大勢所趨，行業整合升級

3.2 行業痛點

3.3 投資風向

附件：iPhone APP暢銷榜前100名應用

正文

1 行業概況：消費升級推動內容付費崛起，中國企業出海引領國際潮流

1.1用戶需求驅動互聯網內容產業繁榮，制度技術保駕護航

1.1.1 內容付費——精神層面的消費升級體現

內容付費產業繁榮的根本原因在需求端的升級與進化。

多樣化場景和空閒時間分段化催生多樣型用戶需求。從娛樂、情感到信息、知識，不同的消費者有不同的訴求、不同的喜好，配合多樣的消費場景，衍生出適用於各類內容需求的產品組合。想學習知識卻只有零碎時間的消費者可以每日在地鐵上聽一聽音頻課程，想每天飯後娛樂放鬆幾個小時的消費者可以看看熱播劇或體驗一下最新爆款遊戲，正是這樣多樣型的用戶需求促進互聯網內容產業的百花齊放。

“互聯網+”時代內容創作門檻進一步降低，知識、技能、信息更高效的被傳播。與多樣用戶需求相對的是日益發展的內容創作，大數據、人工智能、軟件技術為新時期的內容創作變得簡單快捷。只要有一部智能手機，任何人都能成為短視頻創作者、音頻課程創作者。而原本擁有“塵封”資源的創作者們開始積極的將自身資源向外傳播，從而變現，從文字能力、音樂創作、成長故事，到職場經驗，每一種有價值的內容都值得被傳播。

1.1.2 版權保護助推互聯網內容生產

內容付費的基本商業核心在於“付費”，而付費依賴於法律層面對知識產權的保護和合法盈利的認可。儘管我國較早就在法律上提出對知識產權的保護，尤其是《著作權法》全面規定了著作權人所享有的合法權益，這其中就包含最重要的信息網絡傳播權。而在天然帶有免費資源共享屬性的互聯網經濟中，盜版橫行的困擾由來已久。

近年來我國在嚴打侵犯版權違法行為、保護知識產權領域進行了卓有成效的努力。從2013年錢鍾書書信手稿案、2015年瓊瑤訴於正抄襲案到近來鬥魚直播侵權案，司法在版權保護歷程中扮演重要角色。行政上，國家版權局、網信辦、工信部、公安部連續多年開展網絡侵權盜版的“劍網行動”，不論是視頻網站、音樂、網絡文學、影院等都在一步步走向健康經營發展。

2018年4月23日，國家版權局發佈《中國網絡版權產業發展報告》，測算2017年中國網絡版權產業市場規模達6365億元，相比2016年增長27.2%，其中用戶付費規模達3184億元，佔比超過50%。產業生態上，互聯網與影視、出版、音樂、動漫等上游產業將進一步融合，培育更加繁榮的原創市場。

1.1.3 流量時代的饋贈：4G全面普及，5G腳步漸進

4G普及助力移動娛樂搶佔碎片化用戶時間，5G網絡將進一步助力信息傳播突破空間限制。互聯網是信息集聚之地，而移動互聯網的普及將信息從定點轉化為隨時隨地，“4G+智能手機”的組合極大的豐富了人們的移動生活，催生移動經濟繁榮。電子設備承載的各項內容也在技術支持下不斷豐富起來。目前5G網絡已在部分城市開始部署試點運行，2020年將有望全面實現5G網絡。不論是在家中，還是在地鐵上，有信號覆蓋的地方都將成為各類內容的享用場所，內容的消費真正突破了空間的限制。

1.2文圖、音頻、影音——互聯網內容產業三大領域

1.2.1 非遊戲類應用發展迅速，影音類應用最受熱捧

多樣內容產品催生互聯網內容產業繁榮，快速崛起的用戶付費模式成為平臺核心變現模式之一。從喜馬拉雅FM平臺上的經濟學課程到騰訊視頻上的最新網劇，從今日頭條上的新聞資訊到抖音上的百變短視頻，互聯網內容作品以文字、音頻、影音等多種形式呈現，通過廣告和用戶付費等方式實現盈利。而廣告早在谷歌、百度等搜索引擎崛起的“互聯網初時代”崛起成為互聯網平臺變現首選，但在知識付費風潮興起、版權保護意識逐步樹立的“互聯網+”時代，用戶直接付費正高速發展，對平臺盈利貢獻日益突出，更成為催生高質量內容生產的加速器。

移動端內容應用發展迅猛，內容付費模式漸成熟，視覺聽覺享受為核心。互聯網內容應用在移動APP暢銷榜上正佔據著越來越高的比重，該比例從2015年末的10%上升到2018年5月的20%，其中閱讀類、視頻類、知識類應用受到熱捧。各平臺的付費用戶比例上升，移動支付更加普及，順應碎片化用戶時間趨勢誕生多類視聽內容消費。

1.2.2 從娛樂到知識，多樣互聯網內容產品滿足消費者分類需求

互聯網內容天下三分，文圖、音頻、視頻三大形式與不同特色內容相交融，形成完整內容付費產品矩陣。根據為用戶展現內容的形式，互聯網內容可分為“只看不聽”或“只聽不看”的單元素類，與 “邊聽邊看”的多元素類。因此，圖文、音樂都屬於單元素內容，而音樂MV、短視頻、長視頻、遊戲等影音內容屬於“視聽雙體驗”的多元素內容。在任一內容展現類別下，各類產品根據其具體定位不同，在娛樂性與知識性上也體現出不同的側重點。

1.3 不同的內容+不同的用戶催生多樣付費方式

用戶付費逐步成為主流，平臺盈利來源多樣化。傳統互聯網內容以廣告主單邊付費形式，向用戶免費開放資源形式運營，而在時下IP為王，知識付費風潮興起之下，用戶直接付費逐漸成為各平臺共同趨勢。用戶直接付費不僅可以提高平臺直接收益，且為用戶提供了免廣告、高附加值內容的消費體驗。

“多元形式+豐富內容+分類客戶”催生多樣內容付費方式，直接類型為“消費前付費”和“消費後付費”兩大類。“消費前付費”包含作品型付費、會員型付費、問答型付費、道具型付費、社群型付費、“消費後付費”主要表現為打賞型付費。目前內容付費仍是以“消費前付費”為主流，“消費後付費”模式主要依賴客戶自主意願型支付，需要較高的客戶忠誠度和持續支付意願。眾多平臺由於其消費者畫像的不同、產品特性的不同，而選擇不同的付費方式或付費方式組合實現盈利。

1.3.1 消費前付費：主流內容付費類型，先支付後消費

1) 作品型付費：多消費多支付，少消費少支付

作品型付費最適用於知識版權保護作品的收費，如用戶原創作品或版權影音作品等。文圖領域，快看漫畫、掌閱等均以作者原創作品為單位向消費者出售，每一篇文章/漫畫收取一定費用，多消費多支付，少消費少支付。音頻領域如喜馬拉雅平臺上的音頻課程、影音領域愛奇藝平臺上的版權電影、電視劇、原創劇等均以作品為單位向用戶收費。作品型付費由於其“多消費多支付”的特點，“常客”型消費者往往可通過平臺推出的會員型付費減少整體支出。

作品型付費內採用階梯型價格適應差異化供需關係。作品制付費考慮作品的製作成本、消費者支付意願、市場估值等因素對不同的作品支付階梯式價格，如知名經濟學家的音頻課程相比普通教師同類音頻課程可收取更高的價格。此外，文圖創作相比音頻作品而言製作成本相對低，而影音作品相比製作成本更高，從而單位影音作品可比一章小說或一節音頻短課收取相對較高的價格。

2) 會員型付費：一鍵付費，“無限”消費

會員型付費往往與作品型付費相結合，為高消費量客戶提供“更優性價比”。如酷我音樂的付費，既可通過辦理會員享受會員特權來收聽和下載音樂，也可針對單首音樂支付固定價格，但是對於消費量較大的用戶來說，會員型付費往往性價比更高。

“作品型+會員型”平臺特點：1）會員型付費對於消費較多的客戶而言更為“實惠”，若以作品型消費計算單位時間內花費，則音樂消費最昂貴，而以會員型付費參考，則音樂付費最划算；2）會員型付費基本都包含部分資源免費，非免費資源折扣購買的特點；3）知識型產品收費相對娛樂型產品更高；4）階梯型會員費，年費在月費基礎上享有一定折扣，掌閱折扣率為85%，愛奇藝與喜馬拉雅均為96%。

3) 問答型付費：定製服務，價格更高

問答型付費為訪談交流的“諮詢式”付費，個性化較強，價格更高，更適用於知識型產品。與版權產品相比，具有“一次性消費”的特點，邊際成本高，定製程度高，是眼下“知識變現”最熱門的方法之一。採用問答型付費的內容付費產品主要包括在行、分答、知乎live、簡單心理、微博問答、好大夫在線等。這些產品或服務的消費對象不同，往往集中於一個領域或主題，如專注於行業知識技能共享的在行、如專注於醫療健康的好大夫在線等。在行為用戶提供一對一約見行業專家進行訪談的機會，定價由行家自定，價格從200-1000元/小時不等。

4) 道具型付費：特定場景產品，娛樂性強

道具型付費最典型的應用場景為網絡遊戲和社交媒體，這種付費方式由來已久，是消費者較容易接受並使用的模式。騰訊QQ產品在電腦端互聯網時期就已經普及了QQ形象產品，如QQ頭像、QQ人物服飾、QQ遊戲道具等。其特點是基於特定虛擬產品，是目前遊戲類產品變現最為主要的手段。道具的類型與價格千差萬別，不同遊戲或社交媒體的道具相互之間的可比性不強。

直播場景中，尤其是秀場直播場景中，觀眾也可以打賞道具，但此處的道具與“道具型付費”的模式有本質不同。道具型付費一般購買道具主要由個人使用，難以轉讓，而直播打賞的直接目的並非購入增加娛樂體驗的道具，而是通過贈送直接表達對主播的讚賞（詳見後文打賞型付費）。

5) 社群型付費：以核心人物為中心，預繳費用獲取長期社群福利

社群型與會員型基本模式類似：通過預先繳納一定費用獲得長期內容消費資格。但社群型付費的“會員對象”不是整個平臺，而是以個體為中心的群體。最典型的的例子是知識星球（原小密圈），每個星球有一位發起人，通常是特定領域較有聲望的專業人士，建立該星球后向每一位加入者收取費用，此後發起者將長期在群內發佈個人經驗、知識、回答問題等。知識星球對加入者的收費因群而異，常見於50元/年-365元/年，參與者人數可達萬人。

社群型付費背後往往是非專業團隊運作，長期穩定輸出高質量內容難度高，而預繳費用不可退費制度為消費者帶來額外風險。與喜馬拉雅等在線課程不同，知識星球平臺並不對星球（社群內）的內容質量進行監督和管理，而社群發起人也不需要預先提交課程目錄或知識清單，消費者從社群發起人處得到的僅僅是一句此後會發布各類個人經驗與知識的口頭承諾。

因此社群型付費對於消費者而言風險較高，繳費後是否能獲得長期穩定高質量內容與知識不確定性較強。若社群發起人收費後不久停止內容輸出，則已經預付款的消費者無法維權。從這個角度看，社群型付費目前尚未形成有效保證內容質量、維護消費者權益的機制，相對其他類型付費風險較高，普及程度低。

1.3.2 消費後付費：打賞型為主，最適宜粉絲經濟

6)打賞型付費：粉絲經濟，自主支付

打賞模式往往基於粉絲經濟，基本特徵是“消費後付費”、全自願、對內容生產者的忠誠度和付費意願要求高。最普及的應用場景為文學網站（打賞作者）、直播（打賞主播）、社區問答（打賞答主、微博博主等）、創意製作（打賞製作者，如微信表情製作者）等。為適應不同消費能力和消費意願的用戶需求，打賞型付費的支出彈性大，如下圖虎牙為用戶推薦的不同等級價格的道具，願者多花，不願者少花或多花，從而對用戶的消費限制不強。

打賞付費模式下的收益一般由“平臺+直接打賞方”分成。以時下流行的各秀場直播為例，用戶通過購入平臺出售的不同價位虛擬物品贈送給主播，平臺與主播分成約在65:35，即主播將獲取約4成的打賞分成。不同平臺的分成比例略有不同，以及不同的返現和鼓勵機制。對於直播平臺而言，廣告收入遠沒有打賞收入來的直接快速，且流量網紅與明星帶來的現金效應讓平臺收益井噴。

1.3.3 內容付費總結：免費資源雖存，用戶付費崛起，消費體驗至上

綜前所述，互聯網內容產業以傳統廣告主付費和用戶直接付費模式並存發展，而直接付費高速發展，日益普及，逐漸成為互聯網內容產業變現的中流砥柱。在用戶付費的六大類付費類型中，不同類型的平臺適用的付費類型呈現多樣組合，IP作品集中的平臺尤其適用於作品型和會員型，而遊戲和虛擬消費場景主要以道具型付費為主，基於粉絲經濟的直播等內容平臺因用戶粘性強，適宜打賞型付費。

1.4群雄搶佔領地，優質內容為王

1.4.1 行業集中度提高——群雄爭霸的時代

互聯網三巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）重點佈局領域內容付費行業，各大文娛版圖已經初步建立。以文娛發家的騰訊，歷來就是內容付費行業的領頭羊，從最初的QQ配套道具、QQ遊戲，到如今始終保持熱度的QQ視頻、QQ閱讀、QQ音樂，騰訊的內容付費產品線逐步走向全面。不僅如此，騰訊依然以投資方式進一步提高企業實力，喜馬拉雅音頻平臺、紅袖添香文學網、近期上市的嗶哩嗶哩、虎牙直播、鬥魚直播，近期獲得A輪融資的梨視頻等都在騰訊版圖之內。

儘管百度與阿里在投資版圖上的戰略與騰訊不盡相同，但也未錯過內容付費的風口。百度在內容付費領域產品有百度視頻、百度音樂、百度閱讀等，投資包括梨視頻、蜻蜓FM、愛奇藝視頻等。阿里在文娛領域自有業務包括阿里音樂、阿里影業、淘寶閱讀等，投資包括優酷土豆、蝦米音樂等。

內容付費行業平臺邊際創作成本低，而初始投資建設高，且初期若能有流量巨頭的導流，則其發展事半功倍。互聯網行業巨頭所擁有的資本和流量實力助力內容付費平臺的崛起，也助力其自身在互聯網領域實力的增長。未來的內容付費行業在整合發展的背景下將成為另一群雄爭霸的戰場。

1.4.2 內容平臺：跨類別經營，構建內容生態

在互聯網各內容板塊百花齊放的同時，各平臺積極拓展內容展現方式，從“單元素”向“多元素”轉變。QQ閱讀、掌閱等在線閱讀平臺引入音頻頻道，微信公眾號語音播報節目不斷湧現，今日頭條也引入短視頻模塊以適應不同用戶內容需求。就整體轉變趨勢而言，以圖文平臺引入音頻元素、短視頻元素為主流，影音平臺甚至通過“降維”引入圖文元素。

1.4.3 內容創作：從追逐焦慮到內容沉澱

新興內容領域發展初期創作井噴卻亂象叢生，內容生產追逐用戶焦慮，譁眾取寵，卻於改變現實無益。以短視頻為代表的新模式正在不斷湧現，為“速成網紅、吸引眼球”，不少內容創作以迎合消費者需求為目標，譁眾取寵甚至跨越監管紅線。2018年4月以來，短視頻行業因低質內容、大量製假售假等違法視頻迎來空前的嚴監管期。廣電總局約談今日頭條與快手、網信辦約談快手與火山小視頻，各大平臺紛紛開始經歷全面整改。

頭部內容為王，長期穩定優質內容產出促使“網紅”成長為“標杆”。儘管短視頻行業亂象叢生，監管頻頻出招，但行業正不斷蛻變，優勝劣汰。短視頻創作者們也將從迎合市場迴歸到內容沉澱，關注內容核心價值上來。抖音聯合七大博物館製作《第一節文物戲精大會》，弘揚中國古典文化；嗶哩嗶哩推出短片《尋找手藝》，向中國傳統手工藝者致敬，這都是平臺引導優質內容生產正在進行的努力。

1.4.4 UGC時代：藝術來源於生活

任何優質內容都值得被傳播，每個人的才藝都值得被欣賞。內容付費為任何有價值的內容變現提供了可能性，從網絡文學寫作、才藝直播到短視頻，PGC（Professional Generated Content,即專業團隊創作內容），即專業生產內容正在逐漸褪色，而UGC（User Generated Content，即用戶原創內容）正在隨著創作門檻的降低，內容表達形式的豐富，逐漸成為內容付費行業的主流。內容生產者與內容消費者之間的界限正在逐漸走向模糊，全民創作成為新時代內容創作的刻畫。

1.5中美對比：內容付費迅速發展，企業出海小有所成

得益於美國成熟的知識產權保護體制，美國互聯網內容產業的付費模式較為成熟，但美國互聯網內容中以廣告模式支持下的免費資源仍然佔據重要地位。從總體來看，中美互聯網內容產業總體發展步調一致，但消費習慣和產品結構上存在差異，而中國企業出海已取得令人矚目的成績。

美國在線閱讀類產品主要包括出版作品的電子版、原創故事等，電子書最熱門平臺為亞馬遜旗下的Kindle，其特點是版權作品比例高，書籍展現出“紙電一體化”趨勢，即同時出售紙質版書籍和電子版書籍。而在熱門作品類型上，中美閱讀平臺展現出較大差異，短信類（短篇）故事在美國尤為熱門。美國暢銷榜閱讀類前5款APP幾乎都被短信故事類平臺霸榜。

短信類故事是時下美國最熱的在線閱讀品類，在國內卻尚未登上舞臺。閱讀短信類故事，用戶彷彿在讀取他人的聊天記錄。短信類成為美國最熱的原因主要是1）適應碎片化時間，故事較短，被稱為“Bite-size”(可一口吃下)，閱讀一篇故事時間通常只需10-20分鐘；2）適應不同閱讀速度和環境，可選擇自動出現新消息或點擊出現，可選擇是否配合音頻；3）簡潔閱讀，場景氛圍營造，對話形式展現故事，尤其適合驚悚與言情主題。

2）漫畫:中韓漫畫受熱捧，傳統漫畫商向線上拓展

而漫畫平臺中，UGC創作平臺較少，最為熱門的是傳統漫畫公司漫威和DC的APP，原創平臺中以韓國Lezhin最熱門。此外，中國的快看漫畫、起點讀書、騰訊動漫均在美國娛樂圖文領域取得可觀的成績。總體而言中美在互聯網文學/漫畫的付費模式和運營上類似，但具體熱門品類和風格差異明顯：熱血、超級英雄類漫畫在美國最受歡迎，而在國內仍以言情玄幻最受用戶喜愛。

3）新聞/特色資訊：中美模式相似，免費型為主

中美新聞資訊以廣告型免費資源為主，特色資訊以付費訂閱為主。中美互聯網內容在資訊領域模式類似，儘管美國付費模式起源更高，付費更普及，但中國經歷近幾年迅速發展正加入付費潮流。

4）音樂：美國付費與廣告模式並行，國內以免費為主，付費模式發展緊趕直追

為音樂付費向來是美國的消費傳統，常見平臺如iTunes、Spotify、Pandora。美國用戶可選擇的音樂消費方式有兩種，一是在線聽音樂，則用戶可選擇免費聽歌，但歌曲中將插播廣告，付費可免除廣告，典型平臺如Spotify、Pandora。第二種方式是下載聽歌，則下載必須付費，付費模式可單曲購買、可套餐包月購買，典型平臺如iTunes。國內的音樂平臺則採取兩種模式相結合，即可免費在線聽歌（無廣告），也可付費下載。

5）有聲平臺：美國以有聲出版物為主，UGC與PUGC主導的知識付費稀缺

有聲平臺上，中美髮展的步調相差甚遠。得益於美國對知識產權的保護，有聲作品長久以來與音樂專輯、紙質書獲得同等版權地位，可通過出版商或第三方（如亞馬遜）上線並按作品收費。亞馬遜等第三方在集結資源的同時也推出了套餐付費形式，此外美國仍盛行訂閱在線廣播（Broadcast）的機會獲取有聲資源。但在UGC和PUGC為主導的在線知識付費內容較少，尤其缺乏如國內得到、在行等獨立有聲知識平臺。

美國電視付費由來已久，但視頻付費也是在2005年以後逐漸發展起來，與國內的付費會員模式不同的是，美國IP內容與非IP內容有明確界限。中國如愛奇藝等平臺同時採取用戶免費看（貼片廣告模式）和會員免費看（無廣告模式），但美國平臺通常專注於一類選擇，如貼片廣告模式、主打用戶分享視頻的Youtube和只向訂閱用戶開放的Netflix。此外，美國長視頻平臺與國內平臺最大的區別在於美國長視頻平臺已初步建立起原創劇集為核心的護城河，外購版權劇集非主打模式。

7）短視頻：美國以社交短視頻為主，國內獨立短視頻平臺拓展海外市場

短視頻對於美國人民而言並不陌生，但短視頻最大的聚集之地在於Facebook、Twitter、Instagram，這些大社交平臺下或另開發短視頻APP，可關聯社交賬號。但這類短視頻與國內如抖音類短視頻相比，社交屬性更強，熟人分享較多，而娛樂屬性相對較弱。美國同樣有類似抖音的產品，最熱門的musical.ly由中國團隊打造，現已被今日頭條收購，今日頭條下的火山小視頻海外版（Vigo）同樣為美國短視頻最熱門APP之一。總體而言，在短視頻領域，中國在短視頻發展走在世界前沿，中國團隊開發的平臺甚至在美國市場佔據一席之地。

8）直播：娛樂型直播興起較晚，中國團隊創意為美國直播注入活力

在互聯網內容產業中，美國的娛樂型直播起步較晚，儘管如Facebook、Twitter社交平臺同樣開發了直播功能，但直播主要作為社交功能的輔助。而美國娛樂型直播中，會員/訂閱付費更普及，而打賞型直播較少，最熱門的打賞型平臺包括LiveMe，Live.ly,BIGO LIVE等。這三款作品分別出自獵豹移動、Musical.ly（今日頭條已收購）和歡聚時代,故背後主要是中國團隊在運作。此外，LiveMe是最早將打賞型直播在美國推廣開來的平臺之一。在打賞型直播領域，中國走在世界時尚前沿，未來中國企業出海將繼續加強國際影響力。

9）在線課程：中美差異較小，以用戶直接付費學習為主

在線課程是中美互聯網內容領域差異較小的一個類別，由於在線課程更多來自線下課程向線上課程的延伸，故而用戶付費意願較高，運營模式較為類似。美國熱門平臺與中國國內類似，既有語言型、音樂型等特色平臺，也有如網易雲課堂等綜合型課程平臺。

2 互聯網內容產業族譜

互聯網內容產業分為文圖、音頻、影音三大類，每個類別下均有不同特色的子類別，這11個子類別構成了豐富多樣的互聯網內容生態。各大子類別中，長視頻類綜合月度活躍用戶數最高，漫畫類最小眾，不同子行業呈現不同行業格局與用戶畫像，但整體而言互聯網內容產業發展迅速，前途仍是一片藍海。

2.1 文圖類：資訊免費，網絡文學、漫畫付費模式成熟

2.1.1 網絡文學：出版型崛起，紙電一體化潮流興起

掌閱、QQ閱讀領跑在前，騰訊文學產品優勢突出。以月活躍用戶排名，網絡文學類APP前三名分別為掌閱、QQ閱讀和咪咕閱讀。其中QQ閱讀為騰訊自主研發產品，騰訊旗下閱文集團在網絡文學類擁有全面的內容品牌矩陣，包括起點中文網、雲起書院、起點女生、紅袖添香、瀟湘書院等耳熟能詳品牌。掌閱的活躍用戶數超出第二名與第三名之和，在網絡文學類中居於市場領導地位。（注：本文各子領域排行以艾媒北極星數據為準，暫未接入北極星的APP未收錄。）

作品型收費和會員型收費為主，平臺經營差異化。以QQ閱讀為例，QQ閱讀核心為網絡原創文學，目前書庫藏書上百萬冊。為精準匹配客戶，QQ閱讀提供男生、出版、女生、漫畫、音頻五個頻道，在主題上包含古代言情、遊戲競技、N次元等9個主題，言情主題佔比最高。

出版型作品平臺正在崛起，“紙電一體化”趨勢銳不可擋。

從用戶來看，網絡文學為“老少咸宜”適合各類人群“食用”的產品。24歲及以下用戶佔到網絡文學用戶的將近一半，男生女生比例較為均衡。Top10平臺中搜狗閱讀女性佔比最高（71%），是最為面向女性讀者的網文平臺。工信部發布的《2018年中國泛娛樂產業白皮書》統計，截至2017年12月，網絡文學用戶達到3.78億，較2016年12月增加4455萬，佔網民總體的48.9%，其中手機網絡文學用戶規模約3.44億，佔手機網民比重為45.6%。

市場增長快，付費率較高。2017年閱文集團上市曾引發市場廣泛關注，網絡文學市場被市場看好。假設付費用戶人均消費120元（類比網文平臺VIP會員年費），參考2017年底3.78億總用戶與63.3億元市場規模，則用戶付費率 為21.8%，未來在內容付費更加普及背景下，用戶付費比例預計將進一步提高。

2.1.2 信息/新聞資訊：用戶集中度高，平臺間差異化程度較低

今日頭條、騰訊新聞MAU遠超同行，巨頭割據資訊領域。新聞類別下月活躍用戶數前三名分別為今日頭條、騰訊新聞、網易新聞。新聞資訊類平臺中，今日頭條與騰訊新聞佔據明確領先地位，兩個平臺活躍用戶數之和超出Top10其他八個平臺的總和。今日頭條由北京字節跳動科技運營，企業主要投資者為財務型投資者，騰訊新聞與網易新聞分別為騰訊、網易旗下自主品牌。

新聞資訊類以“文圖+視聽”模式為基礎，差異化程度低。APP通常包含新聞版塊、短視頻板塊，信息量大，不同平臺內容差異化程度較低。以今日頭條為例，目前頭條已包含57個頻道，新聞更新以算法推送為主要方式，用戶可通過個性定製頻道初步定下內容，隨後平臺將分析用戶瀏覽歷史，個性化推送。

新聞資訊相比網絡文學受眾更廣，覆蓋人群更加均衡。

2.1.3 特色/專業資訊：瞄準細分市場，平臺內容特色分明

特色資訊類分類多，平臺內容差異化。特色資訊類APP為特定人群設計，“專業性”強，屬於普通新聞資訊不能夠覆蓋的細分市場。目前月活躍用戶水平最高的平臺與體育、購車、娛樂相關。從MAU來看，汽車之家、騰訊體育、虎撲為前三名，相比其他子行業頭部平臺集中度相對較低，受眾相對較少，即使是排名第一的汽車之家，其MAU約為今日頭條的十分之一。

時下暢銷榜熱門專業資訊包括愛豆IDOL，為明星粉絲設計的明星資訊平臺，關注明星實時動態、活動行程等；球球是道，為球迷設計的專業的足彩、競彩、籃彩等賽事數據服務平臺，目前活動包括世界盃專區等；19樓，同城女性婚戀家社區平臺，包含婚戀、相親、裝修、育兒等資訊。不同的平臺用戶畫像差異顯著，如愛豆，面向明星粉絲設計，主要為24歲以下年輕人，尤其是女性比例較高；而懂球帝，則為球迷設計，男性比例較高，而愛球者遍佈各個年齡階段，年齡分佈更均勻。

財經類熱門APP包括FT中文網、華爾街日報、經濟學人、華爾街見聞、融資資訊平臺創業邦、科技創新資訊36氪等。

專業資訊在內容上以特定主題為主，但傳播與推送方式類似與新聞資訊。盈利上由於專業資訊的知識性更強，不可替代性更高，會員型收費也成為專業資訊的盈利主渠道之一。

2.1.4 漫畫/彩繪：資源聚集頭部平臺，付費迅速增長

小眾消費，行業集中度高。動漫類APP活躍用戶數最高的平臺為快看漫畫、騰訊動漫、看漫畫。其中快看漫畫和騰訊動漫活躍用戶數居於行業絕對主導地位，行業頭部平臺優勢明顯。漫畫類總體活躍用戶數較少，與掌閱（約7000萬MAU）相比，快看漫畫作為行業龍頭，而MAU不足掌閱的三分之一，故漫畫總體受眾較小，個性化特徵強。

漫畫類似“繪畫版”網絡文學，而主題偏好“二次元”。同樣配有不同的主題，主題劃分上卻與網絡文學略有不同。以快看漫畫為例，其分類包括戀愛、古風、正能量、日漫、靈異等十多個主題（與網絡），最熱門漫畫評論數可達數百萬。

單元素向多元素轉變，短視頻、信息流社區加強用戶粘性。

高製作成本、用戶粘性高促使漫畫價格居高不下。快看漫畫在變現上以傳統作品、會員型付費為主，考慮漫畫製作成本，價格通常高於網絡文學。與VIP123元/年的掌閱相比，快看漫畫付費會員價格為328元/年，甚至高於知識型平臺喜馬拉雅（288元/年），與視聽型平臺愛奇藝（218元/年）。此外，快看引入了遊戲中心，可在APP內直接下載體驗，快看商城同時出售各類漫畫周邊、IP產品、生活用品等。

二次元用戶總體女性比例高，年輕人更偏愛。漫畫類APP用戶總體而言以女性為主，Top10平臺中女性用戶比例高達61%，而Top10平臺中，不同平臺用戶比例差異較大，快看漫畫女性用戶比例高達80%，為名副其實的“少女”聚集地，而騰訊動漫用戶則更為均衡，女性比例佔49%，甚至略低於男性。此外，動漫之家為典型“男性向漫畫”主導，男性用戶比例高達76%。年齡分層上，漫畫類以30歲以下年輕用戶為主（佔比約80%）。

工信部發布的《2017年中國泛娛樂產業白皮書》指出，2016年我國核心二次元用戶將超過8000萬人，二次元用戶將突破3億人。假設網絡漫畫總體用戶2018年為3億人，參考騰訊動漫2017年度總分成收入和騰訊活躍用戶數，則2017年每活躍用戶數創收約7.78元，由此假設前十大平臺佔全行業總活躍用戶數的90%，則2017年網絡漫畫行業市場規模達6億元。

IP為王，產業全鏈條價值高。上述市場規模僅為在線漫畫一環的市場規模，事實上動漫產業包含線上線下漫畫創作、動漫影視作品、IP周邊，IP改編劇等全產業鏈。若包含整體動漫（動畫+漫畫）全產業鏈條，動漫產業產值預計可達2000億人民幣。

2.2 音頻類：音樂發展穩定，知識付費注入活力

2.2.1 音樂：頭部平臺勝在歌曲數目，各平臺積極構建內容生態

音樂類APP騰訊為龍頭，阿里百度差距明顯。QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂為音樂類月活躍用戶最多的平臺，QQ音樂為騰訊旗下自主產品，酷狗音樂、酷我音樂均曾獲騰訊產業共贏基金投資。以用戶來看，QQ音樂、酷我音樂為行業龍頭，且MAU差距較小，呈現“雙龍頭”局面。阿里旗下蝦米音樂、百度旗下產品百度音樂與頭部音樂平臺相比差異明顯。

音樂資源比量不比價，衍生生態提高用戶粘性。音樂類內容以會員和作品型付費為主，歌曲多是基礎優勢，最基礎的內容形式為音樂（無畫面型）、音樂MV（視頻），此後衍生為音樂短視頻、直播等形式，不同平臺生態建設差異化。此處選取酷我音樂和網易雲進行簡要對比。

移動音樂用戶遍佈各個年齡階層，女生總體比例略高。在Top10各大平臺中網易雲音樂和音悅臺女性用戶比例更高，分別為59%和64%，此外這兩大平臺更是年輕用戶比例最高的平臺，24歲及以下用戶佔比分別為54%和66%。

網絡音樂市場日臻成熟，平臺IP資源與雄厚資本構成行業護城河，新進入者爭奪市場份額難度較高。據艾媒諮詢，2017年底中國手機音樂客戶端用戶規模已達5.05億，行業格局較為穩定，平臺個性化建設不斷完善。預計未來幾年，移動音樂延續版權為王，各平臺以社區生態建設為中心豐富板塊內容。

2.2.2 在線音頻：知識付費促進內容生產，用戶付費前景廣闊

喜馬拉雅MAU遙遙領先，各平臺差異化經營建立獨特優勢。喜馬拉雅、樊登讀書會、懶人聽書、蜻蜓FM、千聊、得到、凱叔講故事等都是有聲書平臺中消費者耳熟能詳的品牌。從2018年5月MAU來看，喜馬拉雅為當之無愧的行業領導者，蜻蜓FM與荔枝FM其次。Top3平臺MAU佔Top10總MAU的86%，頭部平臺優勢明顯，追趕者望塵莫及。喜馬拉雅投資者包括閱文集團、小米、京東等，同時喜馬拉雅文化基金投資了樊登讀書會；得到獲騰訊投資；蜻蜓獲百度投資。

順應時下用戶對內容的渴求、碎片化時間以及解放雙眼等需求，音頻平臺內容日臻完善。不同平臺的課程風格與客戶略有不同。下文以喜馬拉雅為例進行音頻平臺內容介紹。

喜馬拉雅：多樣音頻+音頻直播+商城。喜馬拉雅一級板塊分為：娛樂、知識、生活、特色，娛樂下有聲小說板塊與網絡文學板塊類似，以音頻主題劃分頻道。此外，喜馬拉雅引入商城出售音箱、耳機等產品，接入遊戲中心，推出多款無需另下載APP的嵌入式遊戲，或為喜馬拉雅變現的創新渠道之一。儘管喜馬拉雅部分音頻，如影視解說等頻道，開始引入視頻，但喜馬拉雅仍舊以音頻為主，直播板塊也是音頻直播，與虎牙、鬥魚等視頻直播有明顯區別。

年輕人更愛娛樂，職場人士更愛學習。有聲平臺與音樂平臺相比，女性用戶佔比略低，年輕人比例更低一些，體現出年輕人在娛樂領域更強的消費力，而在知識性更強的有聲書平臺，25-35歲比例相對較高。

市場潛力可觀，用戶付費有待提升。據艾媒諮詢，中國在線音頻市場用戶在2017年底達3.48億，預計在2018年達到4.16億，2017年有聲書市場規模達32.4億元，預計2018年達45.4億元。以上述數字為基礎，假設付費用戶人均消費為200元（知識性課程單價遠高於音樂單曲價格），則目前音頻平臺付費率僅為5.5%，與文圖類作品或會員型付費平臺仍有一定差距。若音頻平臺此後重推“非專輯”的“單課”出售模式，降低付費門檻，將能進一步提高付費率。

2.3 影音類：各平臺展開跨類別競爭，搶佔用戶時間

2.3.1 網絡遊戲：付費模式最為成熟，熱門網遊層出不窮

網絡遊戲“朝代更迭”頻繁，騰訊佔據半壁江山。熱門手遊不斷推出，一款火爆新遊戲往往能在數日之內衝到免費榜前列，但手遊背後的平臺勢力劃分卻較為穩定。以2018年5月15日榜單來看，王者榮耀、夢幻西遊、亂世王者，在網絡遊戲類暢銷榜中排名前三。企業中騰訊是當之無愧的手遊榜第一企業，暢銷榜前20款遊戲中，騰訊佔半壁江山，網易緊隨其後，佔據其中5款。其餘能衝入暢銷榜前二十的遊戲公司包括米哈遊、ICG、遊族網絡、光宇科技、樂元素。

受數據來源限制，此處僅展示2018年3月手遊榜各遊戲活躍用戶數，最高為王者榮耀，MAU達近2億，此後多款騰訊遊戲月活均在3000萬以上。近期熱門遊戲包括：武林外傳、山海經、第五人格、FIFA足球世界等。

網遊類型多樣，角色扮演、動作最為熱門。暢銷榜前100款遊戲在遊戲類別分佈上表現出豐富多樣的特徵，總體而言動作類、角色扮演類遊戲最為熱門。王者榮耀、絕地求生均為動作類遊戲，開心消消樂與歡樂鬥地主則分別為益智和卡牌遊戲。受最近世界盃風潮提振，手遊FIFA足球世界乘風而上。

用戶時間碎片化和“4G”普及促使移動遊戲的消費場景多元化。除了家中成為遊戲“主戰場”，公交地鐵等交通工具屬於移動遊戲最常見場景之一。除場景多元化外，男女在移動遊戲上表現出付費率上的明顯差異，男性付費率高達87%，女性付費率僅為57%。

移動遊戲佔遊戲市場過半份額，家庭遊戲機或為新增長點。根據遊戲工委發佈的研究報告，2017年中國遊戲市場實際銷售收入達2036.1億元，同比增長23%,其中移動遊戲佔比57%，客戶端佔比31.9%，網頁遊戲佔比7.6%，家庭遊戲機市場銷售收入達13.7億，份額有所增加，佔比0.7%。

2.3.2 長視頻：三大頭部平臺聚集IP資源，原創內容為平臺獨特優勢

BAT三分頭部天下，廣告+用戶付費成主盈利來源。騰訊視頻、愛奇藝視頻、優酷視頻為長視頻類月活前三甲，優酷現為阿里巴巴旗下大文娛事業群旗下產品，愛奇藝則歸百度所有，長視頻前三甲實際上是BAT在長視頻領域的佈局。在知識產權保護，與內容付費普及後，長視頻端以會員型和內容型付費變現越來越成熟，此外，廣告收入也是長視頻平臺最重要的收入來源之一。

IP為王，文娛生態加成護航。長視頻平臺基本運作方式為通過購買版權或者自制劇向消費者提供長視頻產品進行收費。長視頻的基本內容板塊通常包括體育、動漫、二次元、網劇、綜藝、原創內容、電視、電影等。而長視頻端累計的流量優勢讓各平臺積極探索文娛生態，引入多元素產品，形成完整生態鏈。下文以愛奇藝生態建設為例簡要分析。

愛奇藝：建立以IP為核心的多元文娛生態圈。愛奇藝希望建立從文學、漫畫、輕小說到短視頻、遊戲、直播、長視頻的文娛生態鏈，同時引入愛奇藝商城出售各類IP周邊產品、影音硬件、明星限量款、甚至是食品、圖書、首飾等多領域商城。愛奇藝以長視頻發家，但此時的愛奇藝早已超越“長視頻”的定義，而是成為文娛+電商的綜合型平臺。

愛奇藝：“一站式消費”已初成，“一站式付費”待探索。消費者幾乎可以在愛奇藝APP內享受到文娛領域的一切線上活動，且該完整生態具備著大數據收集和定製化分析與推送的優勢。但目前愛奇藝保持“分區會員制”，即愛奇藝文學會員與愛奇藝視頻會員福利不共享，這對於消費者“一站式”購物而言創造了額外阻礙。目前的愛奇藝還僅僅是多個APP融為一體的“綜合APP”,而要做到“一站式文娛消費”，愛奇藝不能僅僅是APP平臺的相加，而是消費上的貫通互聯。從這個角度看，儘管愛奇藝生態已經初建，為消費者提供更好消費體驗的道路卻僅僅是開端。

積極開發原創劇集構成平臺優勢，未來平臺定價權將進一步提升。隨著IP價格的不斷攀升，頭部平臺若以逐次拍賣形式為每次IP劇集出價，則平臺外購劇集成本將不斷攀升；若平臺間共享播放權，則平臺無法真正劇集忠實用戶。國內視頻平臺正積極向美國如Netflix等成功視頻網站看齊，開發平臺原創綜藝、電視劇、電影，真正實現“平臺獨有”，形成平臺護城河。愛奇藝自制綜藝《中國有嘻哈》、騰訊視頻《創造101》都是各平臺積極探索原創穫得的初步成果。

長視頻總體適宜各類人群“食用”，不同平臺差異化經營。在用戶方面，長視頻類APP同樣是“老少咸宜、男女平衡”的平臺，但不同平臺仍然展現出用戶畫像的差異化。比如嗶哩嗶哩24歲及以下用戶佔比高達65%，而暴風影音則僅為30%。芒果TV擁有最高的女性用戶比例（69%），而PP視頻則僅為35%，這主要與用戶偏好的內容類型不同有關。

市場規模龐大，付費率提升將進一步開發市場潛力。據艾瑞諮詢，中國網絡視頻市場規模在2017年已達952億人民幣，預計2018年將達1250億，2020年將接近2000億。其中用戶付費仍然僅僅是網絡視頻市場規模的一小部分，2017年用戶付費收入為236.2億，僅佔總市場規模的26.6%，預計未來數年，用戶付費率進一步提高，用戶付費將成為網絡視頻平臺更重要的收入來源。

2.3.3 短視頻：用戶流量爆發式增長，廣告收入為核心變現模式

快手抖音跑在最前，頭條佈局優勢明顯。在短視頻領域，快手和抖音無疑為兩大頭部平臺，快手月活躍用戶數已達2.3億，而抖音也超過1億並正高速增長中。在Top10平臺中，快手已獲得百度與騰訊的投資，火山小視頻、西瓜視頻、抖音均屬於今日頭條系產品，美拍為美圖秀秀旗下產品，而騰訊正在積極推動微視等短視頻產品。

UGC時代短視頻社區，社交屬性強，信息擴散力強。短視頻的基本內容是以UGC/PUGC內容為主，視頻長度往往在5分鐘以下，社交屬性強，創作門檻低。目前短視頻播放模式主要有橫屏與豎屏兩種，其中快手、火山、抖音都屬於豎屏，而梨視頻、好看視頻等屬於橫屏，不同的模式適應消費者不同的觀賞習慣，豎屏往往更合適與故事表達型內容。下文選取抖音作為縱屏代表型APP介紹。

抖音：音樂短視頻社區，內容主題豐富。今年春季頻頻站上免費榜第一名的抖音是今日頭條旗下的一款15秒以下音樂短視頻APP，其基本的模式是全屏信息流式，用戶無需選擇和搜索，進入平臺後即可觀看各類短視頻，通過向上滑動切換視頻，而其視頻的基本內容為UGC和PUGC，用戶自主創作為抖音視頻的主要來源。內容分類上包括搞笑、才藝展示、生活日常、萌寵、萌娃等。

廣告變現已初步實現，電商、打賞等付費仍在探索。由於短視頻播放時間短，如火山、抖音等短視頻在15秒內，則如此短的時間內植入觀看前廣告對用戶的觀看體驗影響極大。貼片廣告、信息流廣告、電商導流、用戶打賞等模式均在短視頻平臺變現探索中。抖音已經引入滑動中穿插廣告短視頻的做法，已與京東、每日優鮮、中國移動等廣告商合作。

短視頻：年輕人、女性更偏愛。短視頻用戶女性比例較高，年輕人比例較高，其中，由美圖秀秀推出的美拍女性比例高達74%，而注重橫屏敘事故事的西瓜視頻該比例僅為38%。此外，西瓜視頻備受中年用戶青睞，41歲以上用戶比例高達37%，遠超快手、抖音等年輕化平臺。

根據艾瑞諮詢數據，2017年短視頻市場規模達57.3億，而這個年輕的行業尚未發展成熟，尤其是變現方式仍在探索，未來仍有較大發展空間。

2.3.4 直播：行業競爭激烈，競爭格局洗牌重構

直播行業競爭激烈，歡聚時代小有所成。花椒直播、YY直播、鬥魚直播是直播類APP中月活最高的平臺。Top平臺中YY與虎牙均為歡聚時代旗下產品，虎牙已於2018年5月在美國上市，鬥魚也正在籌備上市。除此之外，花椒與六間房合併，映客在香港上市，直播行業面臨競爭格局洗牌重構。Top3平臺佔總MAU的比例僅50%，與其他內容付費子行業相比，用戶集中度不高而市場競爭激烈。2015年是直播行業激烈競爭與直播品牌井噴的一年，在經歷行業洗牌，監管完善後，目前行業格局相對穩定，直播平臺也更為規範。

直播平臺三大類型：資訊直播、音樂直播和遊戲直播。大多直播平臺兼具不同直播類型。虎牙、鬥魚、YY尤其側重於遊戲直播。而遊戲直播與文學、音樂等頻道分類不同，網絡遊戲更新換代更快，熱門遊戲不斷湧現，而直播平臺的頻道實際上隨著熱門遊戲不斷更新。下文以虎牙直播為例簡要介紹。

虎牙：熱門遊戲吸引眼球，短視頻與直播相互呼應。目前虎牙最熱門的首頁遊戲頻道包括王者榮耀、絕地求生、LOL（夏季賽事）。除遊戲直播外，虎牙同樣有娛樂版塊，包含星秀、音樂、動漫、美食等頻道。其主要盈利模式都是主播打賞分成，因此對於直播平臺而言，吸引有影響力的主播，發展粉絲經濟，甚至主動為主播提供營銷與包裝都是創收重要手段。虎牙同時還引入了短視頻模塊，儘管佔比不高，但短視頻有利於主播視頻二次傳播，與直播形成協同效應。

直播：年輕人比例高，男性更偏愛。在用戶畫像上，直播平臺年輕用戶居多，總體Top10平臺24歲及以下比例約54%，而男性略多於女性。在各大平臺中小米直播、熊貓直播女性比例較低，分別為39%和37%，而與之相比一直播和映客直播女性用戶比例最高，分別為75%和63%。

市場前景廣闊，頭部平臺頭部主播吸金能力強。

2.3.5 在線課程/考試學習：線下課程向線上延伸，內容品類更豐富

學習考試類平臺提供差異化課程，課程針對性強、難度高，則定價權高。在線課程內容豐富，覆蓋知識從語言類學習、專業資格考試到廚藝、攝影等生活愛好。英語學習類課程面向人群廣，用戶較多，但平臺間競爭激烈，定價權不高。相比之下，專業性更強、面向人群更少的註冊會計師考試課程，擁有用戶較少但定價權更高，課程單價昂貴。

網易雲：個人學習、企業培訓綜合平臺。網易雲課堂是綜合英語學習、職業學習、親子教育、生活才藝等課程為一體的綜合型平臺。網易雲上有各類免費課程，付費課程依據課程內容不同呈現高度差異化，企業培訓課程單價尤為昂貴。

其他暢銷在線課程類平臺包括步知公考（針對公務員考試群體，對行測、申論、面試進行指導）、悟空識字（針對學前兒童，學習認字）、考試寶典（醫學教育）等。

學習是終身的事業，女性相對更愛學習。總體而言，上述Top10平臺用戶畫像顯示各年齡階段用戶比例較為均勻，女性比例明顯高於男性，除駕考寶典外，所有Top10平臺的女性用戶比例均高於50%，百詞斬女性用戶比達63%。而年齡分佈上，一起作業實際上成為家長幫助孩子完成作業的平臺，故而24歲以下年輕人用戶僅佔5%。超級課程表尤其適用於大學課程就讀者使用，年輕用戶佔比高達92%。

艾瑞諮詢發佈的數據顯示2017年中國在線教育市場規模預計達1941.2億元，同比增長22.9%，在知識付費理念興起的行業環境下，在線教育仍保持高速增長，預計增速有所放緩，2019年市場規模將達2727.1億元。

2.4 互聯網內容子行業大比拼

2.4.1 比一比市場規模：在線教育、網遊、長視頻最為領先

互聯網內容產業實為內部差異化發展“大家族”，在線教育、動漫、網絡漫畫市場規模最高，短視頻、有聲頻道等子行業儘管規模較小，但增速較快，未來前景可觀。（資訊類以免費資源為主，暫未納入比較）。

在線教育發展成熟，付費模式穩定，發展增速放緩。在線教育從線下教育不斷向互聯網，乃至移動互聯網遷移，發展相對較為成熟，經營模式較為傳統，依舊主要以用戶直接付費為主，市場規模最大，但增速相比其他領域正在放緩，佔互聯網內容產業市場總規模比重從32%逐年下降至27%。

網絡遊戲、長視頻增速快，逐漸成為互聯網內容產業支柱型子行業。網絡遊戲與長視頻同屬第一批入局“互聯網化”的子行業，目前市場規模均已達千億級別，且近5年來增速較快，在總市場份額中的比重明顯提升，未來將成為互聯網內容產業的支柱型子行業。

直播迅速成長搶佔份額，音樂增速放緩退居二線。直播平臺在近5年的增速遠高於互聯網內容整體，市場規模從2014年的49億增長至2018年預計的649億，確屬互聯網內容產業中異軍突起的一支力量，而未來在電商直播等新模式提振下，直播尚有更多的成長。音樂與直播相比，其在互聯網內容中所佔的比例逐年下降，儘管付費率上升，但音樂包相比其他內容消費的“天花板”較為明顯，未來的發展較為穩定，與其他領域跨界合作創作新內容形式或為新方向。

短視頻、有聲頻道入局最晚，但增速較快，為互聯網內容產業注入新活力。短視頻、有聲頻道在2016-2017年才真正實現高增長，由於入局最晚，相比網絡遊戲、長視頻等龐然大物，短視頻和有聲頻道的體量較小，尚無法與互聯網主流內容子行業相比，但作為新興發展模式，其活躍用戶數、市場規模增速充分展現了其未來發展的潛力，在未來變現方式更成熟、發展模式更規範的趨勢下，短視頻與有聲頻道將上升為更具影響力的互聯網內容板塊。

網絡漫畫付費率提升，市場規模有待成長；動漫全產業鏈發展成熟，前景可觀。網絡漫畫與長視頻、網絡遊戲等熱門主流品類相比，市場規模較小，但近年來用戶付費提升較快，市場規模增長較快。而網絡漫畫僅僅是動漫產業的一小環，動漫產業包括上下游製作、中游髮型及播出、下游衍生品等各環節，整體產值2018年預計可達2000億元。

2.4.2 比一比活躍用戶數：長視頻“老少咸宜”，漫畫、特色資訊“小而美”

Top10平臺平均活躍用戶數從整體角度評估互聯網內容消費中哪些品類最受消費者歡迎，哪些品類所面向的消費者最多。前文提到共11個互聯網內容子行業中，長視頻是平均活躍用戶數最高的類別，其次為新聞、音樂、網絡遊戲

長視頻成為內容消費“最熱門”，娛樂型消費仍是內容消費主導。互聯網內容產業所有內容可依據其娛樂性、信息性、知識性劃分為不同的等級，滿足消費者不同傾向的內容需求。而從整體各子行業平臺互相比較中發現，時下“知識付費”風潮興起，碎片化學習知識成為新潮流，互聯網內容消費仍然以娛樂型消費佔據主導地位，“泛娛樂化”也成為互聯網內容產業的發展的重中之重。

“視覺+聽覺享受”提高消費體驗，泛娛樂領域跨界創新。長視頻、網遊、短視頻等都是最熱門的互聯網內容，即便是新聞資訊、音樂平臺也引入了短視頻、直播等元素，單一的視覺或聽覺表達的產品在消費體驗上不及多元素產品。而音樂、新聞資訊等較為成熟的互聯網內容也在新模式、新內容展現方式上創新，為平臺注入了新活力，從而更加適應泛娛樂時代用戶的內容消費習慣。

2.4.3 比一比行業集中度：在線音頻、長視頻用戶集中度最高

以前3名MAU/前10名MAU來衡量行業（用戶）集中度，則各互聯網內容子行業的集中度相去甚遠。行業集中度提高代表行業內部競爭格局調整和資源整合，用戶向頭部平臺的聚集一方面促進頭部平臺之間的競爭，另一方面使得行業內容生產和消費方向更多的集中在龍頭平臺手中。

有聲平臺集中度最高（86%），喜馬拉雅搶佔先機優勢明確，後續競爭可依賴差異化經營。

長視頻由BAT三分天下（80%），雄厚資本積累IP構成護城河。長視頻領域由騰訊視頻（騰訊）、愛奇藝（百度）、優酷（阿里）三分天下，搶佔行業8成份額，行業內芒果TV憑藉湖南衛視獨特文娛優勢也佔據一定市場地位，而留給其他市場參與者的機會不多。未來在IP為王，影視劇集單價不斷攀升的背景下，長視頻行業未來龍頭之戰仍有賴於BAT的雄厚資本。

短視頻興起最晚，而行業內快手、抖音成雙龍頭，BAT巨頭紛紛重磅佈局，未來競爭日趨白熱化。短視頻自2017年迅速發展以來活躍用戶數迅速躍升一線互聯網內容類別，目前行業內以快手、抖音為雙巨頭，用戶大量集聚之後，每月淨增用戶放緩，行業增長進入調整期。UGC和PUGC為主的短視頻主要護城河來自“網紅”視頻原創者。奇妙的是，儘管騰訊和百度曾投資快手，但BAT三大巨頭在短視頻領域勢力遜色於今日頭條，而2018年BAT紛紛重推短視頻（騰訊微視、下飯視頻；百度Nani視頻；阿里獨客），而坐擁各大流量池和用戶的幾大龍頭將為短視頻競爭格局帶來新變化。

漫畫、音樂行業格局穩定，流量聚集龍頭平臺，IP資源為核心，追趕者打“差異化經營”牌。漫畫和音樂是互聯網內容發展較為成熟的行業，而近兩年用戶付費率逐步提高，各平臺收入結構向用戶直接付費傾斜。與長視頻類似的是，漫畫與音樂仍舊是IP為王，但漫畫平臺鼓勵和吸引作者原創，而音樂平臺以外購版權為主，用戶方以音樂社區建立生態。行業內依舊出現差異化經營平臺，與行業龍頭“錯峰競爭”，如以男性向漫畫為主的動漫之家和重視用戶間交流和音樂學習的網易雲音樂。

網絡遊戲多熱門類別並行，騰訊、網易主導行業。網絡遊戲以遊戲劃分，則行業集中度並不高，不同遊戲因面向用戶人群不完全相同，動作、角色扮演、休閒棋牌等遊戲均佔據一席之地。若以產品背後公司劃分，則騰訊與網易為毫無疑問的網遊雙霸主，騰訊佔絕對領先市場地位，而騰訊依賴雄厚資本頻頻收購熱門遊戲公司，旗下產品相互競爭同樣激烈。

直播行業用戶集中度最低，歡聚時代小有優勢，“優質主播”資源為核心，競爭格局仍可生變。

2.4.4 比一比用戶畫像：漫畫用戶最年輕、女性比例最高

年輕人更愛娛樂型內容，職場人士相比之下卻更愛信息知識型內容。

2.4.5 比一比消費性價比：VIP價格中，音樂最親民，漫畫最昂貴

音樂消費性價比高，用戶粘性最高的漫畫消費則較為昂貴。在眾多內容消費中，多數消費者是跨平臺消費、跨類別消費，而不同平臺的花費不可一概而論。假如消費者有100元/月的預算，那麼這100元可以消費什麼樣的內容組合？多數平臺在提供會員福利的同時也提供免費資源，用戶可自主平衡偏好與性價比，組成個性化消費方案。下圖展示了100元消費預算下可以選擇的內容付費類別和示例平臺與組合。總體而言，音樂VIP價格最“親民”，漫畫VIP瞄準用戶粘性高的二次元人群，價格高於視頻、有聲書。

3 內容付費行業發展趨勢

3.1 內容付費大勢所趨，行業整合升級

3.1.1 人心需求所在，內容付費不會止步

內容付費滿足人心需求，年輕一代更注重精神富足。像所有的消費品一樣，產品順應消費者需求而生，而時下的中國，以移動互聯網為中心的新經濟蓬勃發展，新中產階級崛起，Z世代人群（95後-00後）成為新型消費主力軍，尋找自我、提高自我、實現自我成為人心需求的核心。人們心中美好生活的刻畫，不再僅僅是物質條件上的“小康”，如足不出戶享受全城美食、手機一點傢俱送上門等，還有精神上的消費與娛樂，搞笑短視頻讓人一掃一天奔波疲憊，20分鐘聽一本好書解讀提高自己等。內容付費的海洋足夠容納各種精神消費需求，未來或許還有更多類別的內容付費，但可以肯定的是內容付費的發展不會止步於當下。

3.1.2 用戶體驗至上，內容“更精細、更專業”

直擊用戶痛點，解決尚未解決的用戶難題是提高用戶體驗的核心。如果消費者想讀書卻沒有時間，那麼平臺就把書做成音頻，可以讓消費者隨時聽，如果時間過於碎片化，音頻時間太長，那麼就做成解讀好書的短音頻、視頻，讓用戶能夠以更便捷、更舒適的姿態享受消費。從紙質版到在線版，從PC端到移動端，僅僅是在最基礎的形式上為用戶提供便利，而當下的內容消費，分化更精細、內容更專業。每一個群體都被關注，而越來越精細化，個性化的服務必定是內容付費的重要趨勢。

3.1.3 時間之戰，流量之戰

內容行業跨界紛爭，以長期穩定優質內容產出搶奪用戶時間。不同內容細分領域競爭格局不同，文圖領域巨頭地位穩固、行業發展成熟，短視頻領域新生力量生長，互聯網巨頭紛紛入局。但整個內容付費行業企業面臨共同的用戶時間之爭。當消費者花費更多的時間在抖音上看短視頻，自然可能減少在微信公眾號上閱讀的時間。美團外賣與餓了麼之爭輸的是康師傅，那麼短視頻平臺之間競爭的烽火未必不會蔓延到長視頻、直播等領域。

新穎優質內容在哪，用戶就在哪。內容付費行業的用戶忠誠度並不牢固，新奇有趣的短視頻此時流量井噴，但一款新的“王者榮耀”、一部爆款電視劇可能讓短視頻走下神壇。消費者的時間是有限的，未來行業的時間之戰不會停止，但從消費者角度來說，競爭促進行業整合升級、促進內容進化換代，儘管贏家尚未可知，但好平臺、好產品終將受到消費者認可。

3.2 行業痛點

3.2.1 版權之爭：盜版資源侵蝕平臺利益，訴訟頻頻折射平臺焦慮

版權糾紛頻發，折射IP為王時代的內容平臺焦慮。日前，愛奇藝狀告B站侵權、優酷起訴電視貓、捷成華視狀告如家等版權官司頻頻發生。事實上不僅是在長視頻領域，在圖文、影音、甚至是電視劇綜藝等領域，抄襲的指控不絕於耳。IP是內容領域的核心和各大平臺的資本，而抄襲確實不法者牟利的捷徑，如何保護IP，樹立知識產權保護意識，不僅僅需要政策和法治的支持，更需要每一個人的努力。

3.2.2 內容之爭：AI入局提高效率，審核難題依舊難解

內容思想導向難以把關，各平臺審核與分發機制仍有待提升。有趣與微信公眾號數量早已過千萬，抖音上每日都有用戶上傳視頻，在內容的海洋裡如何吸引用戶眼球是每個內容生產者都在思考的問題。抖音、快手等短視頻被工信部約談，小視頻下線整改，今日頭條永久關閉內涵段子等板塊都折射出時下內容質量參差不齊，甚至低俗消極的問題。“算法沒有價值觀”曾被人們所詬病，但值得欣喜的是各平臺都在積極探索更有利於互聯網健康積極環境的內容審核機制與內容分發機制。

3.2.3 信息之爭：個性化or保護隱私？

用戶信息洩露、隱私曝光在內容付費場景下更成為消費者隱憂。儘管“定製化算法推送”能夠更加精準化的瞭解用戶需求，為用戶推送其更喜愛的內容，但用戶同時面臨瀏覽記錄被記錄、分享、甚至註冊信息被洩露的風險。若一名消費者在淘寶上瀏覽自己想買的商品，移步視頻網站，卻能看到自己剛才瀏覽的商品的信息流廣告，儘管消費者確實獲得了“更定製化的廣告推薦”，但與此同時消費者信息也被洩露。如何保護用戶信息，在獲得用戶認可的前提下使用和交換用戶信息是各大內容平臺都面臨的挑戰。

3.3 投資風向

3.3.1 小程序/輕量化程序前景廣闊

百度宣佈7月正式推出智能小程序，而微信小程序正如火如荼發展起來，此外多平臺如喜馬拉雅、QQ閱讀等引入APP內遊戲入口，輕量化遊戲成為新熱點。小程序便於使用，開發難度低，可受益於大平臺流量，未來發展非常可期。微信首推小程序，但其小程序分發尚未成體系，而單獨的小程序分發APP如“球小棧”已經上線。未來的小程序可能是APP的輕量化，而百度、微信等大流量平臺天然具備分發小程序的優勢，誰能成為“小程序Store”將成為消費者與投資者共同關注與期待的問題。

3.3.2“完整生態+一站式服務”=未來內容頭部平臺

“單一功能”平臺走向“多功能+多服務”平臺是內容平臺的發展趨勢，是消費者進一步需求的體現，也是平臺變現新渠道。並非所有的平臺都“同質化”，而是在原有業務基礎上拓展延伸，如圖文平臺推出音頻聽書功能、聽書平臺引入書籍商城等，在本質上為客戶本就存在的需求提供了一站式服務。漫畫平臺讀漫畫的消費者是否希望購買動漫IP周邊產品，聽書平臺聽眾是否希望購買原版書，觀看電視劇長視頻的觀眾是否希望購買明星同款產品，這些都是內容平臺致力於更好的消費者體驗必須思考的問題，也是未來激烈的平臺競爭中的制勝點。

3.3.3 “大數據+AI”加速行業紛爭與發展

基於大數據的算法對於內容篩選與分發具有天然效率優勢，AI滲透成行業領先的潛在武器。新華社於6月中旬發佈了媒體大腦2.0“MAGIC”智能生產平臺，上線後將首次用於俄羅斯足球世界盃的報道中。預計整個賽事週期中，該智能平臺可根據內容生產的主題、標籤定義，根據賽事信息每天生產1萬條短視頻新聞內容。由此，“UGC/PUGC”時代開始跨出一步走進“UGC+AIGC”時代，AI的智能與高效是否能為行業帶來變革性影響猶未可知，但高科技化的內容生產與分發為行業不可逆轉的潮流。

附件：iPhone APP暢銷榜前100名應用

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