华帝此次借力“世界杯”的营销方案，堪称“教科书”级别，甚至完胜一众砸了数亿元的央视广告投放商、世界杯赞助商。

知名度一夜打响。

堪称这次世界杯期间的最大赢家。

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华帝的得与失

世界杯结束后，华帝官方微信公众号最新推文《庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动》不到半小时10万+，又一次霸屏了大家的朋友圈。

虽然营销效果看起来杠杠的，不过，喜提无数个10w+的华帝高管们未必笑得出来。

跟“法国夺冠华帝退全款”热度不相上下的，是从活动开始吃瓜群众们就对华帝一旦退款将面临的资金压力的不断质疑。

6月29日，华帝股份第二大经销商王伟欠下大量债务跑路，其名下两家公司也被法院查封。

华帝股份的股价也连续三日下跌。

7月4日，华帝股份针对退款问题发布公告表示，若法国队真能获得世界杯冠军，华帝退款总费用在公司年度预算内，不会对经销商体系和公司业绩产生重大影响。

不过，怀疑的阴影一直笼罩着这家此前并没有多少发声的厨电企业。

7月10日，有媒体报道称北京多家线下卖场的华帝产品陷入停货状态。

7月11日，有媒体曝出，因为代理华帝的天津经销商公司停工，仓库被查封，一部分已经交付货款的消费者钱交了，货却拿不了。

一帮吃瓜群众都认为华帝快凉了…那当然是不能够的，华帝发布公告表示，“经销商”跑路只是独立的个体事件。

不过，给华帝“神级营销”拉后腿的经销商可不止是王伟。

世界杯决赛后，有媒体曝出，为了拉动业绩，华帝部分经销商将其他商品和“夺冠套餐”一起捆绑销售，想购买4999的夺冠套餐，必须多购买一台同样价格的热水器，这种行为被曝光后也是引来不少网友诟病噱头十足，诚意不足。

看起来赚足了世界杯的吆喝，不过，经销商跑路，线下捆绑销售，股价大跌，商场无货，宣传期间一系列的负面新闻和股价也是“伤了里子”。

人生怎么能这么艰难呢？好不容易玩出了新花样，队友偏偏都不给力。

华帝股份新任掌门潘叶江上台后，一直大力主导华帝的转型升级，不断扩张华帝的线上渠道。

在此之前，华帝对北京、重庆、广州等地大的经销商都有倾斜扶持政策，毕竟，线下销售占了大头，据华帝2017年的年报数据显示，线下渠道的营业收入总额占总营收的61.7%。

掌权者和经销商的矛盾累积已久，正碰上世界杯营销火爆期，矛盾激化暴露在所有网友面前。

除了内因，整个厨电市场今年行情也是艰难，受房地产市场的波动影响，整体市场出现超过4%的负增长。

凭着世界杯“神级营销”爆火的华帝还能再出奇招吗？

金融街侦探

随着法国队夺冠，承诺购买“夺冠套餐”可享受全额退款的华帝会不会遇到困难？这个问题，市场已经给出了回答：华帝这笔营销简直赚翻了！

法国队夺冠的第二天，华帝股份(股票代码002035）的股票一路飘红，全天表现强势，以将近4%的涨幅报收。这一股价走势，反映出了投资者对华帝的信心，也作为一个信号，肯定了华帝在世界杯期间广告投入的效果。

从广告成本的角度来说，华帝退全款的成本，在本次世界杯进行广告投放的中国企业中并不算高。据公司发布的公报，退全款的实际成本只有不到5000万元（也有消息称，整个营销活动的综合成本约为7900万元）。

5000万元，看起来不少，但和其他商家的投入相比其实已经相当划算：要知道，像万达和海信等企业，在世界杯赛场租广告版的成本都超过了一亿元。但从效果来看，华帝成为了舆论话题的主角，而花两倍成本租广告牌的企业，却似乎并没有给人留下太深的印象。

从百度搜索指数来看，在法国队晋级的道路上，华帝制造了一波又一波的热点话题。相信随着退款承诺逐步兑现，媒体曝光率也会进一步转化成销售额，缓解资金链的压力。

要我看，华帝这波不亏。

王瑞恩

作为中国灶具领导品牌，华帝近来的成绩可谓“一路飙升”，无论是营收还是利润增幅都领跑行业，稳居厨电行业第一阵营。值得一提的是，

1、法国要赢？华帝：赚得多，退款小意思！

7月4日晚，华帝公布了这次营销活动的战果，冠军套餐的销售额累计高达7900万元。换言之，如果一旦法国队夺冠，华帝将退还给消费者7900万元。那么，华帝真的退得起吗？金十君查看了华帝2017年的上市年报，证实了华帝的“实力”。

2017年华帝股份实现营收57.3亿元，同比增长30%；净利润5.1亿元，同比增长56%。这种增速延续到了一季度，一季度报显示，华帝股份实现营收14.24亿元，同比增长23%；归母净利润1.15亿元，同比增长50%。对比同行，华帝的业绩不得不说“亮眼”。

另据奥维云网数据显示，华帝吸油烟机及灶具产品市场占有率多年位于行业前三，多种品类产品在市场占有率位于行业前列。

2、华帝每年广告投入十几亿，区区8000万退款算什么

换个角度考虑，作为一家成熟的上市公司，华帝对于“夺冠退全款”这种营销活动，肯定是做过相应的成本测算，把退款也纳入到年度营销预算内。据网上资料显示，除了本次营销活动外，近年来，华帝在品牌传播上也投入不少，一年花费十几亿，与央视一套及六套、湖南卫视、江苏卫视的电视剧及综艺节目都有合作。不难预见，华帝的活动预算应该做的很完善。

受法国队在世界杯的精彩表现影响，华帝还对该活动做了延期的支持，要说华帝没钱，很难说得过去。6月30日，在八分之一决赛中，法国在与阿根廷队的比赛对决中以4:3的比分获胜。随后，华帝总公司决定将“冠军套餐”活动延长三天。

即便在最后的世界杯决赛中，法国获得了冠军，相信华帝在这次营销中获得的潜在收益也远远大于成本。通过这次营销活动，华帝的品牌知名度和传播度得到了大大提升，而且华帝可以通过产品品牌溢价的方式赚回来。总而言之，华帝非但不会倒闭，未来还可能赚得更多。

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金十数据

世界杯期间，华帝通过成功的营销策略，提前收回了营销成本并锁定了营销渠道内的销售额净增长，但对于华帝股票市场而言，除了法国队夺冠后，华帝老总签字确认履行退款的第一个交易日股价曾一度逼近涨停以外，在其他的交易日却稍显尴尬。

华帝股份在股市上的尴尬，来自于作为京津地区代理商的王伟跑路的“暗雷”，并且巧在跑路事件与营销事件发生重合，直接令已经心存疑虑的投资者进一步印证了内心的忧虑，华帝给代理商背了黑锅，并且直接影响到华帝股份的走势。

一、世界杯决赛日后第一个股票交易日，华帝股份一度逼近涨停：

昨天晚上洛里斯手捧大力神杯，法国队取得历史上第二次世界杯冠军，令一度充满悬疑意味的世界杯赛场画下了休止符，同时随着华帝老总签字确认，之前承诺的“退全款”活动有效，开始启动退款流程，也令消费者们心中悬着的石头彻底落了地。

而毫无疑问的，世界杯结束后的第一个股市交易日，华帝股份果然高开，并且在9:33时一度涨幅达到9.93%，逼近涨停。

虽然经过瞬间的疯狂后，华帝股市很快趋于平缓，最终以15.18收盘，涨幅3.97%，但依然令华帝连续多日以来的低迷走势注入了一针“强心剂”，但这个“强心剂”究竟能够持续多久，最终还要看华帝能否解决自己的资金问题。

二、信息的不对等，导致消费者和投资人产生疑虑和分歧：

当5月30日华帝发布“称如果法国队在本次世界杯中夺冠，公司将对购买了“夺冠套餐”的消费者退还全款。”的承诺后，立时引起了消费者的疑虑甚至是忧虑，一方面疑惑此番是否为华帝故意营造的营销策略，如果法国夺冠华帝能否如实退款；另一方面则忧虑华帝如果如约退款，是否会令华帝的资金出现动荡甚至枯竭，导致出现资金链断裂的情况。

对于华帝零售业务而言，通过对大数据的分析，完全有能力在营销活动尚未开启前就估算出大体的退款额度范围，并根据估算得出的数额决定营销活动的展开。所以这份退款额度，一定是在华帝的预期范围以内，也就是说华帝完全有资金、有能力支持此次的营销活动；

但对于消费者和投资者而言，对于华帝的资金能力并不能做到完全知情，不知道华帝足以承担本次营销成本。

华帝零售，我足以承担营销活动，但我不能让你知道我承受得住；

消费者和投资者，我不知道华帝能不能挺得住，同时我想从华帝处确认华帝能挺得住。

就是这样的一种信息不对称，导致华帝和消费者、投资者之间产生了一定的分歧和疑虑甚至是焦虑。

同时由于华帝营销活动涉及到世界杯夺冠问题，所以要么法国队提前被淘汰，要么一直到世界杯决赛结束，这种分歧和疑虑才可以彻底打消，消费者和投资者心头的石头才能完全落地。

三、当投资者的疑虑碰巧遇上代理商资金问题的“暗雷”？

本来如果只是这种简单的疑虑和分歧倒也不至于对华帝股份产生什么影响，大家抱着疑惑和好奇等待着法国队的脚步即可，但好巧不巧的京津地区的代理商跑路，就像一颗炸弹直接让股市的投资人原地爆炸，并且本次爆炸除了王伟跑路及其带来的华帝资金链问题以外，还连带着把以前积累下来的焦虑同时引爆，原本1吨的炸药，炸出了2吨的破坏力。

在6月29日，广东省中山市第二人民法院前往北京天津，查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产。业内消息表明，华帝京津地区的经销商王伟因库存积压、资金链断裂，欠下大量债务跑路，其公司资产被法院查封。

于是，当“法国队夺冠，华帝退全款”遇到“华帝代理商跑路”时，就似乎彻底印证了消费者和投资人心中的判断——华帝资金链有问题！

这件事最直接的后果，就是7月2日股市开盘后，华帝股市大跳水，当日直接暴跌9.99%，并且一路下行，尤其到7月6日时，开盘成交价从前一日收盘时的20.44，直接跌至开盘时的13.53，在K线上出现了“大断崖”。

四、代理商的锅，背到了华帝的身上：

其实从6月29日查封京津代理商的民事裁定书上看，查封的涉事主体只是华帝的一级经销商，并非华帝集团，两者是完全独立的两个主体。

通俗的说，就是华帝集团是生产厨电产品，然后将厨电产品卖给代理商，代理商如何去卖、利润多少，就都是代理商自己的事情，与华帝集团没有任何关系。

法国队夺冠，退款的主体是华帝集团，而非华帝的代理商，哪怕代理商没有任何的资金，依然不妨碍消费者通过华帝集团取得退款，也就是说这笔钱全部来自于作为生产方的华帝集团，而代理商无需承担任何费用。

但这件事坏就坏在了“华帝代理商”的身份上，以及在时间维度内与世界杯法国队夺冠退全款的时间相重合，让很多投资人认为华帝的代理商跑路，根源在于华帝集团资金出现了问题。

其实，从营销角度上看，华帝集团的做法完全可以称作是完美营销，但就是因为有一个“不争气”的代理商，让华帝集团如鲠在喉，有苦难言。

任凭华帝集团的董事长如何澄清，依然无法完全解决投资人心中已经爆炸的焦虑，于是那种“我真心想给你看我有多少资金，真心想告诉你我们完全有能力支持本次营销，但我总不能真的把我扒光了让你们看个通透吧？”这种矛盾心理再次出现。

最终，能够解决这种疑虑的，也只剩下了时间。

代理商砸破了一口大黑锅，结果这个破锅还得让华帝集团稳稳地背上，一直背到法国队夺冠。

五、华帝集团是否真心支持法国队夺冠？

我在之前的一篇文章中作过一次简单的计算，如果法国队夺冠，则华帝集团通过本次营销活动可以获得0.20亿元的同比销售利润的净增长，而如果法国队未夺冠，华帝不进行退款，则华帝可以获得0.99亿元的同比销售利润的净增长。

从数据上看，法国队不夺冠时，华帝集团可以获得更多的利润，这样看来，华帝集团究竟是支持法国队夺冠更多一些，还是法国队失利更多一些，还真不好说。

但事情就是这么巧，倒霉的事总是会出现在该倒霉的点上。

京津代理商王伟跑路，令华帝集团凭白背上了一口大黑锅，令华帝集团有苦难言，明明有资本有能力却不能直接说，莫名其妙惹上的污泥，也只有通过切实履行退款行为才能得到洗刷。

也就是说，只有法国队夺冠，华帝完完全全退还了7900万元，才能摆脱谣言，向社会证明自己的资本和能力，而假设法国失利甚至在决赛前被淘汰，那么之后华帝就将坐实了“资金链有问题”的这种传言而无法解释。

固然，华帝可以采用“法国队未夺冠，我们也予以退款”来证实自己的资金能力，但这样一来俨然成为“为了证明而证明“，而且对于企业形象和赞助商立场也会产生不小的冲击。

所以，王伟跑路以后，不仅扔给华帝集团一个大黑锅，还将华帝集团逼到了法国队必须赢得世界杯冠军的这条路上来。

所幸，最终法国队捧起了大力神杯，而华帝集团的老总，也终于能够放下心中的大石头，让整件事情有个基本的交代。

不过，被代理商硬生生喂了一口黄连的感觉，想必也只有华帝集团的老总才能够体会了。

高萌Goal

世界杯开赛前，作为中国厨具业知名的企业华帝，也蹭了一把世界杯的热度。

他们搞了一个“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动。 在世界杯开赛前，法国队虽然也是夺冠热门，但是排在了德国、巴西、阿根廷等等强队之后。也许华帝认为本届世界杯法国队夺冠的希望不大吧。

华帝的此次营销活动让他们的知名度和销售额在很短的时间内有了爆发式的增长。这种赌博式营销果然很受大家的喜欢。华帝也乐享其成，这应该是世界杯史上最有特色，最有效果的营销方案了。没有任何广告，就凭一句话，就把业绩提上去了。华帝那个高兴劲啊，都不用说了。

但是，华帝现在有点高兴不起来。因为法国队离冠军只有一步之遥了。这是很多人没有想到的。这也导致七月份华帝股价有了很大的动荡，甚至出现跌停。

那么法国队真的夺冠，华帝会倒闭吗？ 可以明确的告诉大家：“不会，他们只会偷着乐。”

为什么？看看我的分析啊。

世界杯期间，华帝在线上线下，总共销售了七个亿的产品，但是参加活动的产品，卖出的只有7900万。意思就是，华帝并不是所有产品都参加了“法国队夺冠，全额退全款”。这样看着，怎么有点消化掉库存产品的意思。这也就是说，就算是法国队夺冠，华帝全额退款的产品也只有7900万，而且华帝不会退现金，而是用购物券。

对于华帝这样的企业来说，7900万的全额退款就当是广告费了，这个广告费比“蒙牛慌的一比”，BOSS直聘，马蜂窝等广告效果强多了，费用还没有他们高。这绝对是营销史上最成功的案例。

华帝有什么担心的，他们高兴还来不及了。 只是我有点后悔，为什么没去买几样华帝的产品了，法国队夺冠希望大大的啊！

感谢大家对湘楚风云文章的阅读，喜欢湘楚风云的文章，请点关注，湘楚风云将继续写出优质文章回报大家。

湘楚风云

当然不会倒闭，一家这么大的知名企业，不会做让自己亏本的买卖，更何况是倒闭！

7月11日凌晨，法国队1:0战胜比利时，打进决赛。两天之后，也就是周日，比赛结果将揭晓，法国队是否夺冠也将决定华帝是否要全额退款。

首先，先不说法国会不会夺冠，这次华帝推出的“法国队夺冠，华帝退全款”火遍朋友圈，让华帝名声大噪，引来全网热议，促销活动惊艳了整个家电圈、营销圈和消费圈。

如果法国队夺冠，参加了这次促销活动的消费者也不要怀疑是不是能顺利拿到退款，华帝这次是来真的！线上由华帝公司负责，线下由所购经销商负责。

其实，即使法国队夺冠，华帝也是稳赚不赔！

从目前的销售情况来看，华帝需要退款总额不会超不过1.5亿元。而2017年，华帝的销售费用16亿元，营业收入57.3亿元，1亿多的夺冠套餐，对华帝来说是九牛一毛。

如果，华帝允许买足彩来对冲这次营销活动的风险，每场都买法国赢，那肯定是稳赚不赔啊！

下面来计算一下：Q为利润率，N为亏损金额，M为退款金额，q为投资利润率

N=（1-Q）M

华帝的平均毛利率是45.47%，用作Q值，将这个带入到下面的公式中

（1+q）QM≥(1-Q)M （2+q）Q≥1 q≥（1-2Q）/Q

最后可以得出投资利润率q≥19.92%，也就是说，只要投资的利润率维持在20%左右就不会亏。

在发过与比利时赛前，法国队夺冠的赔率是1赔7.5，再之前是3.75倍的赔付比例，相当于275%的利润，远高于19.92%的保底利率！

所以说，如果华帝可以买足彩来对冲风险，那就是稳赚不赔的买卖！

懂股帝

没有任何难度，华帝也买了法国队夺冠的彩票用来对冲风险

华帝还专门发了公告说明此次营销活动的影响，预计此次营销活动退款总成本低于7900万元，花7900万换来一个全民关注全民参与的品牌讨论，而且只要兑现承诺就是好评的这种，对华帝董事会来说简直是「

（1）线下渠道

根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总 零售额预计约为 7 亿元以上，同比增长 20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 5000 万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7%。如实际发生退款，经销商需承担的 成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于 5000 万元。

（2）线上渠道

根据活动营销方案，线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为 3 亿 元以上，同比增长 30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 2900 万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约 9.67%。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是 “夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费 用将低于 2900 万元。 综上所述，“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度 得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。 特此公告。

根据华帝的公告可以知道，法国队夺冠退全款的仅仅是一部分产品，占线下零售的7%，线上零售的9.67%；这部分销售额总计7900万元，华帝的净利润率大约为10%，（2017年销售收入57.3亿元，净利润5.1亿元），如果加上税费，华帝并不需要全额退款7900万，而是仅需要退7000万左右。

我们回忆一下年初王思聪撒币、周鸿祎撒币、张一鸣撒币的时候，哪家公司一晚上不要撒出去100万？这一百万换了多少关注度呢？也不过40万人。撒出去7000万也不过能换回3000万-5000万的关注度，还未必能有用户留存。而法国队夺冠，华帝全额退款又博得了多少关注呢？

——在中国人尽皆知，注意是华帝这个品牌在中国人尽皆知，不但人尽皆知，还人人都知道华帝兑现了全额退款的承诺，这是多好的美誉度啊！！！7000万如果能换来这样的美誉度，哪家公司不愿意做啊！！！

再回忆一下，步步高冠名播出江苏卫视跨年晚会要多少钱？2个亿啊！！！能达到华帝这样从全民关注到全民同情再到全民调侃最后全民支持的广告效果么？华帝刚刚花了7000万就能达到这个效果，是不是做梦都会笑啊！！！

大写的服。毕竟华帝是从世界杯刚刚开始，就喊出法国队夺冠，华帝全额退款的口号的，惹不起。这是他们的洞察力和运气的集合，名至实归。

任易

谢谢邀请。先说结论：华帝通过“定预算”、“对冲”等多种方式控制了风险，但它们还是在一个地方失算了！以下是详细分析：

华帝不慌，因为控了预算，还买了法国队夺冠的彩票对冲风险

华帝在6月1日-6月30日进行了“夺冠套餐”销售活动，口号是“法国队夺冠，华帝退全款”，随着如今法国打进决赛，“华帝慌不慌”成了舆论的热点。

从销量来看，华帝不慌。华帝公告称，6月1日到7月3日期间，线下同比增长20%，总销售额7亿；线上销售同比增长30%，总销售额3亿，但“夺冠退全款”的产品，只分别占两个渠道销售额的7%和9.67%。

如果法国真的夺冠，华帝需要退款不超过7900万元。华帝称这在公司年度预算内，属于公司可控费用。

不过，华帝的表态，也有疑点，那就是：预算都是活动前编制的，华帝是如何预测和控制销量增长和由此导致的潜在退款额，不会超过他们的承受范围呢？万一销量狂飙超出预期，华帝是停止销售冠军套餐，还是增加预算？

当然，7900万元，就可以把一个营销方案的热度，维持一个多月，效果确实可观。华帝作为法国队赞助商，确实把这个身份的价值利用到了极致。（虽然也有朋友反映，乍看这个广告，还以为华帝是在黑法国队）

而且，据说华帝在设计这个项目时，还于6月1日购买了法国队夺冠的彩票，进行了风险对冲……这个操作可以说非常骚了。现在也有不少买了退款套餐的用户，去买了克罗地亚夺冠的彩票，同样是为了对冲。

华帝的失误，信息不对称导致自己股票一度跌停

不过，华帝这次也存在意想不到的失误。那就是：它知道自己的预算没问题，但公众不知道。这种信息不对称导致的结果是什么呢？就是随着法国队打进半决赛乃至决赛，因为公众对退款的预期增加，华帝的股价出现了下滑，两者之间呈现出一定的相关性。

当然，股价下跌还有一个更直接的因素，就是华帝第二大经销商疑似跑路。细看会发现这其实和华帝公司的运营并没有直接联系，但在世界杯的背景下，不可避免地会被演绎出“法国队夺冠退款”和“经销商跑路”之间的因果联系。

无论如何，这次退全款活动，是一次对后来者很有借鉴参考价值的营销案例。华帝是经验多过教训，还是教训多过经验，等决赛后，我们再来复盘！

对这次退全款活动，你怎么看？

我是麦卡，资深体育人，段子老司机，为您解读体育背后的故事

麦卡

一看问这问题的人就没金融理念，人家华帝有对冲基金，怕啥，最早买法国赢的赔率是15倍，5000的东西，华帝能赚1000吧，拿出400-500买发货对赢，假设，法国队输了，不退款，还赚500。2假设法国队赢了，收入7000减掉退5000，还赚2000左右，双赢。还免费广告

大象0V0

华帝作为国内著名的厨电品牌，而这一次，华帝这次市场营销，可以说是做的相当出色。

现在法国队夺冠的概率越来越大。博彩公司给出的赔率甚至只有1.6

根据华帝董事会7月4日发布的公告，华帝在世界杯促销活动期间推出的活动，在线下共计销售5000万元，线上渠道共计销售7900万元。也就是说，法国队如果夺冠，则华帝要付出7900万。

7900万现金对于企业来说是不小的支出，但是对于华帝来说却不算什么，2017年华帝股份实现营收57.3亿元，净利润5.1亿元，这7900万元，只占其销售额的不足2%，对于华帝来说真的不算什么。

而最终奖励的，是天猫超市，京东，苏宁或是国内的购物券。可以等同于现金使用，购物券在大额购买的时候可以享受一定的优惠，如果法国队夺冠，华帝这次营销所得的广告收益必然在7900万以上。

即使真的花掉了7900万现金，华帝的这一次营销，效果也是超值的。

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