房企投資三四線城市沒這三樣「武器」根本玩不轉財經頭條網

2018-07-11 04:31:36 CricBigData

2018-7-11 16:29:25

克而瑞研究中心 CricBigData 今天

想要在機會轉瞬即逝的三四線城市市場獲得成功，究竟有哪些制勝秘訣？文／楊科偉、柏品慧

2018年上半年房企銷售業績榜單出爐，強者恆強的市場格局未改，TOP10、TOP100門檻同比分別增長21%和27%，TOP200門檻卻同比下降11%。三四線城市已然成為房企主戰場，業績貢獻率持續提升，碧桂園、恆大這類長期深耕三四線的企業更是賺得盆滿缽滿。隨著更多房企投資重心逐級下沉至三四線城市，甚至五六線城市，意在分得一杯羹，做好三四線便成功一半漸成市場共識。但要在機會轉瞬即逝的三四線城市市場獲得成功，究竟有哪些制勝秘訣？我們對上半年調研的13個熱點三四線城市項目梳理總結，綜合得出了以下三個核心要素。01前期土地投資除了精選城市、區域進入時機才是關鍵三四線城市市場容量迥異，基本可以劃分為兩類：其一，約有20-30個三四線城市，市場容量已經接近甚至達到二線城市的標準，完全可以歸併為二線城市。這類城市房地產市場長期看好，值得重點深耕。其二，剩餘三四線城市市場容量有限，多數三四線城市全年銷售金額甚至不及百億，市場行情持久性堪憂。這類城市適宜打一槍快跑，不可長期戀戰，階段性開發一兩個項目為宜。並且，企業要嚴格控制單項目體量，銷售週期基本要控制在一年以內。類比於一二線城市，三四線城市有著相同的市場特徵，各區域、板塊市場冷暖相差甚遠，甚至存在著價格鄙視鏈。一般而言，三四線城市購房者較為理性，更為看重學區、生活配套等，純粹概念炒作並不感冒，這與長期以來三四線城市市政建設過於緩慢密不可分。當下市場高熱的區域大都坐擁核心地段，或者是市政重點發展區域，生活配套最為成熟，市場虹吸效應顯著。精選區域乃至板塊便是不可忽視的因素，建議投資首選熱點區域，規避那些市場始終未見起色的冷門區域。城市進入時機也不容忽視，城市發展規劃乃是首要考慮因素，典型如一帶一路、粵港澳大灣區等，受益於市政建設加速推進，將大幅抬升沿線三四線城市市場價值。其次，兼顧各城市實際情況，做到具體城市具體分析。倘若短期內部分三四線城市出現一輪爆發式上漲行情，成交量價同比皆上漲50%，甚至翻倍增長，市場可能會進入一個相對比較長的調整期。因此，“跟著規劃走，吃喝不愁”，投資首選房價上漲中前期，儘量規避那些房價高位盤整的三四線城市。02高週轉是三四線市場突圍制勝的“基本功”企業要在三四線城市突圍制勝，高週轉便是必備的“基本功”，集中體現在三個方面：其一，產品線要做到標準化。根據購買力進行客戶分層，形成剛需、改善、豪宅等一系列標準化產品線，著力迎合不同購買力群體置業需求。並且，標準化的產品線要事無鉅細，涉及產品類型、樓棟排布、戶型結構、景觀設計等多方面因素，便於後期大量複製；其二，產品設計、審批、營銷等多環節前置，竭力壓縮項目開發週期。典型如中梁，在投資拿地之前，產品設計這類案頭工作便同步進行，甚至拿地當天便要求完成各類審批工作，可謂將高週轉做到極致；其三，控制營銷回款週期。一方面，根據各銀行當下的信貸額度以及放款週期，適時調整房貸合作銀行，以期儘量縮短銀行放款週期。另一方面，那些市場持續火熱的三四線城市，可以藉助折扣營銷等手段，適當抬高購房門檻，提升客戶首付比例。當下，只有高週轉的企業才能進入三四線城市，可以控制投資風險，做不到高週轉的企業進入三四線城市可能都是風險。03多渠道拓客、導客，精準、圈層營銷很重要剔除少量尚處賣方市場的三四線城市，房地產市場一房難求，多數三四線城市仍是買方市場，意即供求基本平衡，甚至供過於求。企業營銷策略便顯得尤為重要，很大程度上決定著在售項目去化表現。具體而言，營銷策略主要有以下三種：其一，拓客需下沉鄉鎮乃至村落。當下三四線城市拓客不僅侷限於項目所在區域以及周邊區域，還要下沉至鄉鎮甚至村落，這部分群體才是三四線城市真正的增量購房需求。另外，老帶新也是重要營銷手段，可以利用老客戶的口碑效應，積極拓展新客戶，並設定減免物業費等獎勵措施，以便提高老帶新客戶比重。其二，藉助核心城市導客需求。相較於核心城市，周邊三四線城市房價比價效應顯著，宜嫁接核心城市資源優勢。譬如，運用一二手聯動等多種營銷手段，導入核心城市更多購買力強勁的客戶群體。對於施行限購的三四線城市，還可以將核心城市外溢客群導入酒店式公寓市場。其三，積極運用圈層營銷。三四線城市居民不缺房，而是缺少再購房的理由。尤其是高端產品，更要藉助品質鑑賞酒會、高爾夫球賽各類圈層營銷活動，甚至要主動迎合三四線城市高收入群體愛炫富的心理，著力推廣企業品牌以及項目品質，打造城市標杆產品的光環效應。