赶赴长沙，说走就走的旅行（出差）
接到同事的电话，说云宣传媒现在服务的长沙贝友科技有限公司微商项目希望能够上一款新品，要我到企业里了解一下情况，简单收拾了一下行李 ，就赶往了长沙。媒体人的日常工作生活就是这样，时常都是说走就走的旅行（出差）。
贝友的微商项目之前我去看过，他们做一款品牌名字叫做"小白钻"的纸尿裤，最早的时候是用的微商城的方法开始运营，前后运营的一年多。现在代理有5000多人。由于整体小白钻的产品质量还是很过硬的，所以小白钻的代理大多都是商城上的用户转化而来，前段时间根据发展的需要，把小白钻的微商由商城模式改成了层级制模式，这个事情当时我也参与了一些意见。
要做新品，是为了什么呢？
同质化竞争的困局
抵达长沙时已经华灯初上，把行李放在酒店之后，就匆匆赶往了贝友位于长沙绿地中心的办公室。虽然已经是下班的点，微商部门的会议室依旧灯火通明，看起来讨论的气氛很热烈。
作为服务方，我需要马上立刻加入他们热烈的讨论。
听小白钻的操盘手刘潮给我把最近的情况介绍了一下："小白钻的微商模式改成了层级制之后，相对于之前的微商城的模式，各方面的进步都非常大。渠道的向上的力量更强了，我们有很多代理都已经主动升级，另外，由于近期公司的门槛活动也比较频繁，小白钻的底层裂变效果也不错。由于产品的质量是很好，很多客户购买了试用装之后就加入了代理团队。"
"但是，最近还是遇到了一些情况，因为纸尿裤是一个易耗品，进入的门槛也不是太高，加上微商运营几乎成了纸尿裤行业的标配，所以几乎所有的厂家，都在竞争100-130这个价格带，同质化竞争十分严重。价格几乎是十分透明的。而我们小白钻采用的是四代芯体技术，所以我们在成本上要比竞争对手高，这会让我们没办法拿出来这么大的利润空间和精品竞争，导致了部分代理队伍的流失。"
"我们想策划一款新品，能够完完全全的代表企业的实力，能够在形象、颜值上远超竞品，能够有足够的附加值支撑产品运营。"
一片红海，应该如何破局
渠道可以发挥作用的时候，很少会有人太关注产品，渠道开始乏力的时候，大家才会考虑到产品的重要性，而这个时候，才想起来项目部还有一个我。
说的是实情，也是纸尿裤这个行业的基本现状，更是纸尿裤行业的痛点，大家都在这一个价格带竞争，最终的结果必然是多败俱伤。
但做一个新品，要满足形象，颜值，附加值，和利润的时候，那就是基本上是要做一款产品，跳出现在的竞争格局了。这才是优秀的产品应该有的使命。
"我非常认同这样的做法，在这样的红海里，是需要一个牛逼的产品跳出来，突破竞争格局，但优秀的产品绝对不是一朝一夕，更不是嘴上说说，产品是一个系统性很强的工作，我想，我们需要重新捋一下目前各方面的差异化，优劣点，充分的论证一下，才能给产品找到好的方向。"听完刘潮的介绍，我给出了这样的回答。
"小白钻的优点就是四代芯体，柔软度很高，吸收特别快。"
"不要给消费者讲技术，他们也听不懂。他们只关注技术能带来什么使用结果，只要产品效果好，几代芯体并不重要。柔软的问题，我认为婴儿对柔软的接受度应该有一个数据，只要超过了这个数据的应该都没问题，太柔了也没有意义，至于吸收快，好像所有的人都在说这个事。大家都说的事也没人信。"
"小白钻是意大利GME生产线做的，我们公司花了4000多万买这套设备呢。"
"消费者买东西，只是让自己的生活变的更好。只要好用，也没人关注生产线水平，尤其是对于纸尿裤这钟超级标准化产品。"
"那应该怎么办？从哪里找到点？我们产品出口过德国。"
"这是一个很好的佐证。但好像光有这个单薄了一点，这能证明我们可以通欧盟进口的严苛标准，但产品属性还不太明确。"
讨论陷入了沉静，大家都在思考，到底我们应该如何给消费者表达小白钻这个质量超级好的产品。
"我们可以在产品上打上三字，'医护级'。"
"你说啥？"我眼前一亮。
"我们公司刚刚通过了国家卫计委医护级婴儿纸尿裤的验收标准，我们是起草单位。但老板还没决定在哪个产品上使用这个水平的产品。"
"当然是微商啊，有哪个渠道能像微商这样的广泛传播！我去给老板说！我们要让天下微商都知道小白钻的纸尿裤是医护级的！"
"可医护级的生产标准，工序不一样，成本又要上升很多。"
"这不是关键问题，只要产品好，一定有人会买账。"
医护级，开创新品类
找到医护级这个关键点，诚然让我很是兴奋，里斯先生的定位理论告诉我们，如果你能开创品类并能在这个品类牢牢占据第一位，那是最理想的结果，小白钻因此就可以做品类区隔，天然的把纸尿裤分为了两类，一类是非医护级，另一类是医护级，而小白钻作为行业标准的起草者，在这件事情上具有得天独厚的优势。
这个道理就有点类似于公牛推出的安全插座一样，相对于公牛的安全插座，医护级纸尿裤更有说服力。公牛的安全插座我个人认为更多的是人为的划分品类，多有自己造的营销噱头之嫌。
但这只是万里长征走了第一步，找到了新品类，接下来我们需要寻求我们对医护级的支撑点，围绕着这个品类建立保护。
"如何支撑医护级？医护级的标准是什么？"我把这个问题抛给了刘潮。
她并没有回答我，而是扔给了我一大堆资料。
TPC细菌菌落总数：国家标准是200cfu/g，医护级标准是20cfu/g。
Fungus Count大肠菌群：国家标准是100cfu/g，医护级标准是不得检出。
Salmonella沙门氏菌：国家标准没有定义，医护级标准是不得检出。
Plumbum铅：国家标准没有定义，医护级标准是2.0。
Mercury汞：国家标准没有定义，医护级标准是0.01。
。。。。。。
总而言之一大堆，全球纸尿裤行业最高标准，时尚最严苛的纸尿裤标准。我在仔细的研究了这些材料之后，选取了我个人认为最关键的三个点，把这些技术资料进行了翻译，把技术资料翻译成为老百姓通俗易懂的语言。这是营销上很关键的一个点，只有有了恰当的翻译，才能让消费者知道你为什么好。
最后我们给医护级的小白钻定义了三大卖点。
"0真菌"、"0残留"、"干爽超国标10倍"。
同时，我们还选取了医护级小白钻获得的国际9大认证作为产品背书。
如何做一款医护级的产品设计？
定位的工作基本上已经完成，接下来是设计，我对设计师提出了几点要求:
色彩，是蓝色或者红色，这两个颜色都可以与医护级的产品产生很强关系的联想。
产品要简约，色彩不要复杂，要找到国际范的感觉。
医护级小白钻的三个卖点，要用icon的方式呈现。
要有超级符号，一看就知道是医护级水平的产品。
接下来就是等待了，等着设计师按照定义的产品，把包装搞出来，起初做了几稿，都不太满意，设计师们好像没有完全理解我的意思。
最初的设计稿：
接下来又是一番苦口婆心。
设计师并没有找到感觉，这样不行，得想个办法。优秀的产品都是源于场景的产品，医护级的场景在哪里呢？
"去医院！找感觉去！医护级的产品一定是源自于医护级的环境，去医院看，多看一下药品，尤其是护士用的那些东西的包装，不要用设计的角度看这些东西，我希望你们能还原真正的医护级场景。让消费者拿到之后，就能感觉到护士在拿着一样。"
谢天谢地，这一招管用了，设计师们很快进入了状态，世上最严苛质量标准的纸尿裤，终于雏形初现。
一周之后，设计师交给我了这样一个作品。
个人觉得，这可能是中国纸尿裤历史上最强大的一款产品了，整体蓝色风格设计（粉色是对比款），代入感非常强。简约的风格，红十字标志非常醒目。
整体风格非常好，在咨询了法务，技术之后，我们又对产品整体外观进行了调整。最终产品呈现如下：
备注了意大利生产线标识，让消费者更放心，把红十字标志更换成了国家卫计委的医护级产品标识，更好的品牌背书。
医护级小白钻一战成名
2018年1月20日，医护级小白钻新品发布会在长沙召开，200多位来自全国各地的纸尿裤微商大佬齐聚长沙，作为医护级小白钻的半个爸爸（营销），我坐在场内看着它另外半个爸爸（研发）在台上给代理商分享小白钻的技术指标，内心还是非常非常的激动，我们仅仅用了两个月，却干了一件可能改变全行业的事情。
医护级小白钻果然不负众望，全场100%加入新的代理体系，成交率是100%！
这就是优秀的产品力带给我们的价值。
写在后边：
今天医护级小白钻已经进入了发展的快车道，代理升级，底部裂变效果很好，因为篇幅的原因，我很难完全还原这个产品在定义定位过程中发生的全部事情，只能说当时发生的讨论甚至争论比文字上的要激烈的多，不管怎样，看着自己指导制作的产品能够大卖，心里也是非常的高兴。最后再强调一下，这就是优秀的产品力，给我们带来的巨大红利。
2018年的微商，流量红利已经没有了，产品红利和内容红利正在走来，准备好了吗？
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