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由全球領先的管理諮詢公司貝恩公司、全球食品飲料巨頭雀巢與全球頂尖互聯網公司阿里巴巴旗下零售通聯手打造的“雀巢超級大牌周”活動於昨日強勢登陸中國最大eB2B平臺零售通。上線當日銷售額即突破1000萬元，創下零售通有史以來單品牌單日實倉最高銷售記錄。
如今，中國整體零售格局正在邁入新零售紀元，新零售的本質是生產力的變革：數據將成為未來最重要的生產資料。與此同時，工業時代傳統的、基於經驗的商業模式將轉變為基於大數據的、快速迭代的、實時“在線”的、網絡化智能化的全新方式。在這樣的環境下，升維的競爭格局已然發生，各品牌商和零售商皆具有“換道超車”的機會；是否能夠提前佈局、數據賦能、打通渠道價值鏈、將決定下一個十年的發展基石。
本次合作是貝恩公司繼去年11月與零售通達成戰略合作框架協議後，攜手零售通與品牌商共同探索新零售環境下通路新生態的進一步舉措。面對機遇與挑戰並存的新零售市場，貝恩與雀巢、零售通強強聯手，旨在通過三方深度戰略合作，實現從全渠道視角到全域消費者視角的轉變，利用數據賦能線下傳統渠道，具體表現在以下三方面：
1
---客戶驅動
以小店和消費者為中心，釋放消費潛能，升級消費體驗
2
---打通全域數據，實現數據閉環
真正有價值的數據不在於量有多大，而在於各業務流程在線上形成真實的數據沉澱，對數據進行實時處理、反饋和完善
3
---降本提效
基於數據提高供應鏈效率，補貨效率和客戶服務水平實現顯著提升
千店千面，數據賦能
據統計，中國有超過600萬家小店，每家小店因所在城市的發展水平不同、所處商圈不同，周圍的消費群體有著截然不同的消費需求。隨著消費升級和年輕一代消費者的消費能力提升以及消費者需求愈發碎片化，導致商品更新週期不斷縮短，對小店的採購和運營能力提出了新的需求。然而，由於中國傳統渠道通路結構複雜，渠道數據鏈路的斷裂或缺失導致這類傳統小店的終端執行不夠透明，品牌商難以根據不同小店的情況針對性地提供適合的產品、設計營銷活動、分配資源，也無法實時追蹤執行效果，實現數據的閉環、實時反饋和優化。
針對以上痛點，此次“千店千面”項目依託零售通完善的小店運營平臺(“如來”項目)、百萬家小店的店鋪與周邊消費者大數據、雀巢領先的行業經驗以及貝恩在消費品零售行業豐富的諮詢工具和實戰經驗，將傳統小店按6大城市級別與16類商圈標籤分為96種店鋪類型，針對每種店鋪類型進行深入的對標分析；根據各商圈、各門店不同的情況，針對性地設計不同的產品組合、促銷方案、動銷方案、陳列方案、並通過“拍檔任務”和“小店任務”形式高效、實時地向前線透達。
例如，通過“千店千面”的數據分析，可以發現二線城市景點商圈的小店的周圍消費者更喜歡採購克數較高、偏巧克力味的產品，對高端新產品的需求也顯著高於其他地區。在此基礎上，“雀巢超級大牌周”活動中，雀巢對該區域的小店就可以有針對性地採取“拍檔動銷任務”，鼓勵拍檔根據小店和消費者的特點指導這些小店店主下單採購合適的商品。
本次“雀巢超級大牌周”活動中，貝恩、雀巢和零售通三方對各項“千店千面”的數據結果進行實時追蹤，根據“數據閉環”調整方案並快速循環優化。
線上線下融合，通過數字化消費者運營，實現全域營銷
目前，品牌在線上已基本實現“數據閉環”——線上已實現海量的數據觸點，與消費者實時互動，實時產生高效的消費者洞察。對於佔中國零售70%的傳統渠道來說，由於其複雜性和不可控性，品牌依舊以比較傳統的方式獲得相關信息，對傳統渠道消費者的認識主要是基於“死數據”，無法形成有效的數據閉環，無法有效地追蹤消費者的整個AIPL的消費路徑——從認知（Awareness)、興趣（Interest)、購買（Purchase)到忠誠（Loyalty)，因此無法實現真正意義上的全域消費者管理、全域供應鏈和營銷優化。
對此，雀巢、零售通和貝恩三方在“雀巢超級大牌周”活動期間，攜手阿里數據銀行策劃了天貓小店“掃支付寶AR紅包贏雀巢咖啡紅包”、零售通小店新一代POS機以及餓了麼促銷等多個活動與傳統渠道消費者互動、深入挖掘消費者數據的觸點。並通過數據銀行和大阿里的生態體系，重塑精準的雀巢消費者畫像與購物習慣偏好。
例如，雀巢咖啡通過餓了麼APP上的天貓小店，瞭解消費者在購買咖啡品類時相鄰品類的購買偏好，優化咖啡品類招募新消費者的策略。
展望未來，站在零售變革的風口，現在發生的一切都僅僅是開始。貝恩期望與阿里巴巴零售通、品牌商和零售商一起，共創一個更高效、更智能的新零售未來。
丁傑
貝恩公司全球合夥人
大中華區消費品及零售業務主席
大中華區數字化研究院院長
“中國的新零售變革推動了流通領域的全面升級，對於品牌商來說既是機會也是挑戰。‘雀巢超級大牌周’是貝恩、雀巢和零售通三方共同努力下的一次積極嘗試，活動首日的驕人成績印證了在大數據驅動下的共享通路將更有利於品牌鎖定目標消費者，實現精準觸達。未來，貝恩繼續憑藉我們在通路管理和品牌運營方面積累的豐富實踐經驗，與零售通合作，幫助品牌商和零售商解決在新零售環境下所面臨的通路難題、實現轉型。”
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