在2017年大幅度虧損的海馬企業在今年年中仍沒有改善。7月5日，海馬汽車集團股份有限公司（以下簡稱“海馬汽車”，000572.SZ）發佈了6月份銷量快報。數據顯示，1-6月份，其累計產量為36799輛，同比減少47.46%；而在銷量上，1-6月份共計售出41401輛，同比下滑42.31%。海馬汽車“聚焦”的SUV，前6月銷量為23889輛，同比下滑44.78%；基本型乘用車，前六月共銷售15279輛同比下滑37.03%；MPV銷量為2228輛，同比下滑-47.40%，產品出現了全線大跌。
而從6月當月的產銷量走勢來看，海馬汽車的下滑趨勢進一步擴大。當月，其產量同比下滑58.12%；銷量同比下滑33.95%。根據2018年4月海馬公佈的一季報顯示，報告期內，其營業收入為16.18億元人民幣，較上年同期大幅減少50.57%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為-8638萬元；而上年同期為5047萬元，淨利潤大跌271%。而2017年海馬汽車淨利潤虧損高達9.94億元，同比大跌超500%。2017年是海馬汽車自2010年以來，業績首次由盈轉虧。當年，海馬總銷量僅為14.6萬輛，同比下滑明顯。
“從北京、天津市場來看，海馬銷量一直呈下滑趨勢。”彩車頻道創始人、汽車分析師王洪全稱，今年，王洪全還曾走訪南方某省一家海馬經銷店，“其算規模比較大的店，年銷量600臺左右，主要集中在福美來、S5。當天到訪客戶人數不多，而旁邊的榮威店倒是人來人往。”而在業績上，如果繼續按照目前的趨勢下跌下去，今年海馬汽車的經營業績並不會比去年好，扭虧概率不大，虧損甚至還可能擴大化。“下半年的表現將十分關鍵。”一位證券分析師對經濟觀察報記者表示。
此前的2016年，海馬汽車曾憑藉爆款SUV車型S5，吸引了大量人氣，並扭轉了業績，這款車在當年還曾創下過年銷量突破十萬輛的業績。即使在2016年12月，海馬S5當月銷量破萬，在SUV銷量中排名第38位，在整體銷量上，海馬的表現也並非那麼慘淡。短短一年時間中，是什麼令海馬汽車原本上升的銷量陡然劃出一個下滑的曲線，經營業績上大幅度虧損，目前都未出現止損的跡象？
產品老化是核心
對於2017年全年業績下滑的原因，海馬汽車的官方說法是：除外部環境因素外，近年來，海馬汽車正處於戰略轉型時期，資金投放、重點項目實施皆有調整，產品成本上漲，毛利下降，進而影響整體業績。但在業界看來，海馬的失意，源於在整體投入和成長上的“慢半拍”。
海馬曾效仿長城，推“聚焦戰略”，試圖全力進攻SUV市場來獲取市場，但由於產品等各方面均不敵對手，競品更新速度快，最終的效果並不明顯。目前，在SUV紅利逐步消釋、競爭加劇的時候，整體業績都呈現出下滑態勢。一位業內人士告訴經濟觀察報記者，“近年來，在國內車市銷量增長放緩的情況下，上汽、吉利、傳祺、長安等一系列性價比非常高的SUV產品的加速推出，即使是最早深耕SUV市場的長城汽車也壓力山大。”
此後，海馬汽車除S5外並未出現第二款熱銷的車型，產品競爭力十分有限，無法形成合力，也無力將品牌藉機增值，打開市場。而此前海馬的一些產品在更新換代的時候，在設計和技術上也沒有跟上對手，市場潰敗。在公司經營上，更為重要的是，聚焦戰略的實施，造成了大量資產減值。海馬汽車在公告中稱，“實施資源聚焦、產品聚焦，對部分產品或在研項目實施退市或停止研發等，涉及的相關資產或研發支出予以減值或費用化。”
由此，在2017年海馬汽車暴露了自己產品單薄競爭力的窘境。“目前，只有S5和福美來銷量尚可，其餘則乏善可陳。”一位業內人士如此表示。而在技術上，海馬汽車也沒有足夠的儲備可使用。“在車型上，除獲得轎車的許可證之外，並沒有來自一汽的技術支持。”一位接近海馬汽車的業內人士如此表示。在自主品牌不斷增加產品配置以及智能科技，來提升產品力的時候，海馬汽車表現得有些止步不前。
在外形設計和曾經值得炫耀的動力總成上，也沒有取得突破性進展。“海馬的渠道較亂，這也是經銷商寒心的原因之一。”據一位不願意透露姓名的業內人士稱，2017年，為追求銷量業績，海馬曾給易鑫金融電商渠道提供數千臺V70特價車型，價格是經銷商提車價格的6折左右。這令經銷商感覺到了價格上的衝擊，也讓原本就寡淡的市場更為窘迫。而兩大基地的優勢互補、聯動效力，也沒有充分發揮。目前，在生產層面，海南基地的優勢也乏善可陳。
“身處海南，經濟水平、汽車消費能力、流通體系，均不完全，而供應鏈和人才儲備也不具有吸引力。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受經濟觀察報記者採訪時如此表示。從2016年開始，海馬汽車逐步將海馬汽車的總部搬遷至鄭州，逐步削弱了海南海馬的功能定位，而強化鄭州海馬的體系。
突圍難度大
對於未來如何走出困局，海馬汽車的策略基本上是聚焦於SUV和新能源汽車。最近,海馬汽車宣佈了全面淘汰燃油車的時間表,其將在2025年前停止銷售燃油車。目前，海馬新能源在產4款純電動汽車產品，即A00級純電動轎車海馬愛尚EV、A級純電動三廂轎車海馬@3、純電動MPV普力馬EV以及純電動物流車海馬榮達EV。未來兩年，海馬還將有插電式混合動力、400km續航電動汽車投放市場，產品會覆蓋轎車、MPV、SUV及小型經濟出行市場。
目前，海馬汽車旗下新能源產品有愛尚EV以及@3兩款產品，但續航里程均在200KM水平。而事實上，比亞迪、吉利、廣汽、上汽、北汽等均已推出續航里程超過400km的純電動車產品。此外，利用地緣優勢，在新能源領域有所斬獲，也是海馬值得做的事。資深汽車分析師鍾師在接受經濟觀察報記者採訪時稱，靠轉戰新能源實現化麗轉身，並不容易。海馬或可利用兩大基地所處的地域優勢和政策優勢，在電動車的銷量上，有所作為。目前，海馬汽車通過與小鵬汽車、科力遠等公司戰略合作，在智能網聯、新能源等方面的競爭能力正在快速提升。
在SUV層面，崔東樹稱，雖然SUV暴漲的時代已經過去，但海馬仍可針對細分市場推出更有競爭力的產品，並在營銷上持續打年輕牌。由於目前一直將重心由海南向鄭州基地不斷轉移。當下，鄭州基地主打強動力SUV海馬S5；海口基地主打轎車品類福美來。在崔東樹看來，A級車市場也不應放棄，一方面，可通過此前的品牌積累，在三四五線城市推廣，以有所斬獲。另一方面，也應當讓海馬的產品線更為寬泛，在迎接競爭和變化時，更加穩固。
目前，在產品節奏上，海馬也在提速。除二代海馬S5之外，在年底搭載7速溼式雙離合的海馬S5也將投放市場。其全新的緊湊型SUV車型，內部代號命名SG00，將於2019年推向市場，這被視為其推行品類戰略以來的第一款戰略車型。不過，隨著自主品牌在銷量、品牌價值上的差距愈發明顯，突破難度也越來越大。近年來，海馬在自主品牌中的地位不斷邊緣化。未來，海馬如何更好地從兩大基地出發，如何合理利用資源、如何聚焦、如何搞品類創新，走出一條路來將成為海馬集團的主要考慮。
海馬集團董事長孫忠春在年初提出，海馬汽車2018年有三大目標和十件大事，包括“銷量翻番、品質向上和出口倍增，要實現新產品、新項目、新技術如期落地和完成。”現在來看，海馬還有很長的路要走。“在這兩年的時間中，自主品牌變化劇烈，他們之間的差距逐步變大，一些推出新一代產品的企業進入了百萬輛時代，格局和前面十年完全不同了。歸根到底，還是技術儲備和市場判斷。”一位業內分析人士表示。
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