有人的地方,就有江湖。
有利益的地方,就有竞争。
我们看看在小灵通这个市场上,有哪些玩家,他们是如何给自己定位的。
一个公司的定位,是通过产品、广告、案例、口碑等在客户脑海中逐渐形成的印象。自己看到的公司定位,是自己的期望;在客户心中形成的印象才是公司的真正定位。如果客户心中的你,就是你期望的你,你的定位就成功了。
我是谁?
这是人到中年后,经常会问自己的一个问题。
不是你觉得自己是谁就是谁,
周围人眼中的你,
才是是真正的你。
现在叫“人设”。
公司定位,一个理儿,
思想是别人的,但你要控制。
在小灵通业务上,总共有三个玩家:UT Starcom、中兴和朗讯。下面我们从企业文化、技术、服务等三个方面,谈谈三个玩家在客户心目中的定位。
一、文化
UT Starcom是一家美国公司,中国的总部在杭州,他们的高层是清一色的归国华侨。那时的海归就是一种地位的象征,一提到海归,脑海里浮现的就是有钱、有文化。不象现在,海归太多,海归变海带了。
我与他们的高层接触过,他们都非常笃定,认为小灵通在中国一定会成功。虽然中间国家政策反反复复几次,曾经下文暂停小灵通的建设,他们也从未怀疑过,行动也从未停止过。这与他们的市场敏锐度有关。UT Starcom与国家的高层领导接触甚密,也许知道未来会发生什么。更进一步,他们都有能力影响政府的决策。中兴与朗讯在这方面的力量就弱些,受政策的影响,投入走走停停。
UT Starcom能够这么专注,与这家公司的产品结构也有关。UT Starcom只有小灵通一个产品,小灵通成功,UT Starcom就成功;小灵通失败,UT Starcom就关门。
中兴与朗讯顾虑就比较多,小灵通仅是公司众多产品中的一个,不会为了小灵通一个产品的利益而影响到公司的其他产品。因为中国电信没有移动业务牌照,经营小灵通涉嫌违规,中兴、朗讯跳的太厉害了,政府可能出来收拾你,所以在政府面前表现也就谨小慎微一些。
设备供应商与军火供应商也差不多。UT Starcom就一个产品--小灵通,就一个客户--中国电信,所以怎么吆喝都没有问题,见了中国电信的,就教他们怎么打中国移动,怎么打中国联通,多爽!中兴与朗讯就不同了,中国移动、中国联通问你,你们怎么做这种技术落后的、涉嫌违犯国家政策的设备给中国电信呀?我们也只能说,都是客户,中国电信要,不做也不行呀。心里偷着乐,还得装作一个受害者。到了中国移动、中国联通那儿,客户表扬你,中兴做的不错嘛,到现在我都不知道,下联我们该接什么,比接“曲作家在家作曲”的下联还难。
我们是朋友,只是因为我们有共同的利益。毛主席说的更简洁,敌人的敌人是朋友。
UT Starcom通过产品、宣传、市场表现等活动,把自己定位为行业的领导者。他们也做到了。后期认可度因网络质量差,有一些下降,但作为“小灵通的领导者”的行业定位没有变过。
因为小灵通的切换多,容易掉话,所以与移动电话比体验也就差些。但是抵不住东西物美价廉呀,老百姓买不起移动电话,又想移动通话,就买小灵通。每个城市一上小灵通都会产生轰动效应,用户为了买个小灵通,愿意在中国电信的营业厅排两公里的队。
中国移动、中国联通看着这两公里长的队伍,心里酸呀。就编段子,笑话小灵通用户。说小灵通不叫“小灵通”,叫“喂喂操”,因为小灵通经常打不通呀,用户打电话,先喊一声“喂”,对方没听见。再大喊一声“喂!”,对方还是没听见。很生气,把电话挂了,骂一句“操!”。
“喂喂操”的绰号就来了。
很生动,很形象。
我发现这个故事改一下主人公,同样适用于UT Starcom呀。
中兴的网络好,UT Starcom的网络切换多,掉话多。完整版本故事是这样的。
一个UT Starcom的用户,拿出了小灵通打电话,深情款款,先喊一声“喂”,对方没听见。再大喊一声“喂!”,对方还是没听见。很生气,把电话挂了,骂一句“操!”。
UT Starcom的小灵通就是“喂喂操”。中兴的小灵通才是小灵通。
真有用户,听了这个故事就不买UT Starcom的产品了。
如果再给客户讲这第二个故事,估计客户对UT Starcom就绝望了。
可惜这个故事是邹先生昨天才讲给我听的。
这一节技术内容比较多,没有通讯基础的可跳过中间分析,直奔结论。
二、技术
我们从无线网络、核心网和终端三个方面,分析一下UT Starcom、中兴、朗讯三个厂家的产品优劣势。
无线网络
UT Starcom组网采用小基站,发射功率20mW,一个基站覆盖100米。中兴与朗讯采用的是大基站,发射功率500mW,一个基站覆盖500米。大基站与小基站的信道数是一样的。这样覆盖同样面积的城市,UT Starcom就需要更多的基站,就有更多的信道数。他们给客户宣传时,强调自己的优势,有多少多少个信道,而不讲在同一个地点,一个用户能同时接收到几个基站的信号。中兴与朗讯覆盖同样面积的城市,需要的基站数要少很多,由于覆盖面积大,在同一个地方接收到基站数就多,切换也就少了。
相比之下,中兴和朗讯的网络有明显优势。
客户的认知分两类:
固执型:客户已经想好了,他听你讲,无非是想通过你来证明他原来的想法是对的。多说无益,再说反感。
空杯型:他们愿意听听专家的意见,形成完整认知后再来决策。
UT Starcom在宣传上反复强调“信道多,网络好”,“投资低,收益快”。
中兴与朗讯就反复强调“覆盖好,网络好”,“体验好,发展快”。
定位不同,就吸引了不同的客户群体。
穷人买东西,就看价格;富人买东西,就看品味。
我们这样的中产阶级,多数时候讲究物美价廉。
穷人买了便宜的东西,绝对不会说是因为价格低才买的,而说我就喜欢这个调调。
UT Starcom靠低价俘虏了一大批客户,早期市场占有率达60%以上,后来被中兴打压下去了,还有40%多。
毕竟UT Starcom初期的网络投资仅是另外两家投资的一半左右,有明显的低成本优势。
核心网
UT Starcom:UT Starcom的核心网,是不像交换机的交换机。美国人就是不一样,做好了是创新,做不好是差异。因为与我们多数人的认识不一样,所以客户一般不会去评论UT Starcom的核心网好不好。说“好”吧,讲不出有什么优点,因为在自己的头脑中找不到一个参照系。说“不好”吧,也不敢讲,因为是美国人做的的东西,有点崇洋媚外的心理,讲错了,怕别人笑话。
所以我不说,
只笑,
啥意见?
你猜。
呵呵,我不说。
所以UT Starcom的不讲自己的核心网多NB,客户也不问UT Starcom核心网的问题。
核心网?相视一笑,
呵呵。
客户评论中兴与朗讯的核心网就多了,因为这个他们都懂。
中兴:接入网架构。
朗讯:交换机架构。
交换机与接入网相比,优势就是容量大。中兴由于核心网容量小的技术缺陷,很长时间在大城市未获得突破,局限于二三线城市。你要知道,中兴通讯是做交换机起家的呀,怎么可能没有交换机的核心网呢?因为在中兴内部,小灵通属于接入网事业部的经营范围,所以小灵通的核心网就用了接入网的架构。而交换机属于网络事业部的经营范围。由于部门间的壁垒,就没有考虑采用交换机的架构。另一方面,也是担心国家政策。接入网是接在固网交换机上才能打电话的,所以是固话的一部分,政治上更靠得住。
你也不必耻笑中兴通讯的管理,因为那是1999年的第一场雪,似乎比一般厂家都早了一些。
那个时期还产生不了现在的思想。
就象现在看鸦片战争,根本没有打的必要,一开始军事上就注定中国是失败的一方,不如学习1853 年的日本,看到四艘美国的军舰开来,直接投降了事,然后明治维新(见《天朝的崩溃》)。
中兴小灵通核心网的问题直到2002年遇到移动事业部核心网产品线的系统部部长方晖后,这一问题才根本解决,并跃升为行业的标杆(见小灵通的那些事儿3)。
手机
建设好网络,网络的质量再好,最终还是为了发展用户。在这一投入到产出的转换过程中,手机发挥着巨大的作用。UT Starcom很早就明白了这个道理,并身体力行。他们从日本引进了大量的手机,高中低各种款式,帮助客户发展用户。中兴和朗讯在这方面做的就差些,手机型号少,款型单一。
为满足中国电信发展用户的需要,也是规避自己在手机方面的短板,中兴和朗讯都开放空中接口,允许各种厂家的手机接入。
UT Starcom不开放空中接口,由于有丰富的终端,他们通过低价中标系统设备,再通过手机销售来获取利润。利用这种商务模式,UT Starcom赚了很多钱。
朗讯的手机一直就没有发展起来过,2003年后,基本上没有中标过任何项目,属于陪太子读书型的。
每次都参与,从来未中标。
没落的贵族。
中兴的手机在2002年,殷总负责手机事业部后,得到了比较好的发展。迅速推出了飞机系列,737、747、767、777等机型,取得了比较好的进展。
小灵通手机的产品总经理是张亚东,他起这些型号时,是不是有意与飞机型号对应,我没有请教过他,但事实上正是因为这样的对应关系,才让大家很容易记住了这些型号的名字。
从这个案例学到,做一个合格的产品经理,就要真心从客户的需求出发,以客户的成功为成功,真正解决用户的痛点。
用侯总的话说:“我们要做客户需要的,而不是我们能做的 ”。
三、服务
UT Starcom产品单一,人多,打人海战术,随叫随到,干啥都行,所以服务好。有一套发展用户的营销策略,接地气,客户用了都说好。
中兴的企业文化就是“精诚服务,凝聚客户身上”,在每个省都有办事处,都有专职的售后服务团队,因此中兴通讯的服务也是一流的。
朗讯就差很多了,基本上,设备销售完后就没有什么人管了。所以朗讯的市场份额很快就下来了。他们的地盘上,由于服务跟不上,在一些项目的扩容中,如泉州,也选用了中兴通讯的设备,这在小灵通的发展史上是非常罕见的。
四、结论
公司定位,是通过产品、广告、案例、口碑等在客户脑海中逐渐形成的印象,决定了员工的视野和行为,也决定了公司产品在市场上的表现。
总结UT Starcom、中兴、朗讯三个玩家的市场定位如下:
UT Starcom:
1、小灵通的领导者。
2、低成本,信道多;投资低,收益快。
3、手机产品丰富,帮助中国电信发展用户,真正“以客户为中心”的践行者。
朗讯:
产品质量过硬,网络质量好,核心网容量大,适合于大城市建设。服务差。
中兴:
产品质量好,网络质量好,服务好。
前期采用接入网架构时,容量小,仅适合于二三线城市。后期采用移动交换机核心网之后,网络适合大城市组网,已经全面超越竞争对手了。
作者简历:
山西长治人,1970年生,博士
1998年毕业于浙江大学,后加入中兴通讯。
2001-2013年,任中兴通讯副总裁,先后任小灵通产品总经理、WCDMA产品总经理、南美区域总经理、西班牙电信总监、TDD-LTE产品总经理。
2014-2016年,中兴高达总经理。
2017年-现在,任海兴电力副总裁。
《文字不灭 ,追忆似水年华》全书,共分六大章节:
第一章 成长
第二章 小灵通的那些事儿
第三章 南美生活
第四章 最强总监办是怎么炼成的
第五章 杂文
第六章 学校生活
第七章 好书一起读
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