上週六，法國戰勝阿根廷晉級世界盃八強。於是此前承諾“法國奪冠退全款”的華帝股份，開始讓股民“操碎了心”。
世界盃前，華帝股份發佈公告稱，加入法國隊在世界盃中奪冠，華帝將對購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。
然而眼下，隨著法國隊一路晉級，越來越多人開始擔心：如果奪冠成為事實，華帝能承受得起鉅額退款嗎？
彷彿是印證這一擔憂，近日廣東省中山市第二人民法院發佈公告，稱華帝燃具法定代表人王偉已經欠債失聯。
受此影響，華帝股份7月2日跌停，市值蒸發逾14億——相當於公司一季度全部營收。
華帝退全款，賠大了？
法國奪冠就退全款，即便是營銷策略，背後的風險公司沒考慮過嗎？華帝這一舉措，是做好了賠錢的準備？
我們來看華帝證券代表王釗召是怎麼說的：
“如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。
而且總部和經銷商一起承擔本次營銷費用，總部賠付電商渠道的，經銷商賠付線下渠道，很大程度上分擔了營銷成本。
即便要賠付，實際付出的也是成本價。從目前來看營銷效果還是挺好的。“
那這筆成本價具體數字是多少？
據華帝天貓旗艦店數據顯示，參加活動的四款“奪冠套餐”商品月銷量累計不過3415件，累計金額1427萬，出廠成本估算不到800萬。至於線下賠付費用，則是經銷商承擔的範圍。而本次世界盃亞洲地區贊助商門檻為2000萬美元。
——可見，在退款豪言的背後，是經銷商一同買單。華帝最多隻要付800萬人民幣，就蹭了一波世界盃的熱度。比起那些花重金做廣告的企業來說，實在是下的一手好棋。
然而，世界盃還沒結束，公司卻因一級經銷商代表人失蹤再度深陷漩渦。
昨日（7月2日），多家媒體報道稱，廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封北京華帝燃具股份有限公司（以下簡稱北京華帝）和天津華帝燃具股份有限公司（以下簡稱天津華帝），兩家公司的法定代表人王偉已經欠債失聯。受此影響，華帝股份當日跌停。
盤後，華帝股份發佈澄清公告，稱這是一個獨立的個體事件，不會對公司業績造成影響。
華帝經營困境
其實，華帝的問題，在本次經銷商承擔線下賠付就可以看出。
華帝採取的銷售模式是代理經銷，經銷商僅憑提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之後，打款進華帝股份有限公司。
當貨品銷售得以回款之後，經銷商再將借款返還銀行，同時還要支付這段時間內銀行的利息。這種銷售模式，將全部的滯銷風險都轉嫁給了經銷商。
而對經銷商來說，在取得華帝品牌冠名獨家特許經銷權利的同時，卻同時變成了華帝真正的“銷路”和加槓桿的實體。
在行業景氣的時候，這樣的模式對廠商資金週轉極其有利，可以使財務報表變得好看，可謂是錦上添花。
但在市場疲軟的週期內，這一模式的弊端卻暴露無遺：市場銷售信息失真，同樣導致廠商財務報表失真。
對於華帝來說，採用這樣收入確認的銷售模式，是自信於產品不愁銷、經銷商和消費者都趨之若鶩，因而強勢地維持自己的產業鏈地位。
但對經銷商來說，一方面由於自身可替代性過強處於弱勢地位，另一方面在行業不景氣的時候，廠商的銷售任務和資金鍊緊張就成為風險。
而華帝第二大經銷商此番資金鍊斷裂、庫存積壓的問題，正是反映了這樣的實際情況。
財報暴露業績短板
調研機構奧維雲網（AVC）的數據顯示，2018年1~5月，中國大型廚房電器（煙機、灶具、消毒櫃）的市場同比明顯下滑，沒有保持往年高速增長的勢頭。
在此背景下，經銷商面臨貨賣不出去，大量庫存積壓、欠債難還的局面，而華帝也不得不放低自己在供應鏈中的姿態。
這一現實，在華帝的財報中體現了出來：公司2年經營性現金流分別為：81841.36萬元、36853.45萬元，同比增長率為202.80%、-54.97%。
與此同時，該兩年中，華帝股份應收賬款也呈現出激增之勢：分別為26431.02萬元、39366.91萬元，同比增長率為-26.18%與48.94%。
與之對應的預收款項，則大幅下降：分別為24566.18萬元、18210.72萬元，同比增長率為43.65%與-25.87%。
可見，在2016年的業績高峰之後，華帝股份對下游經銷商的控制逐漸下降。經銷商成了欠錢的大爺，華帝的現金在下游企業手中，陷入被動。
與之相對的，是逐年提升的銷售成本。過去3年，華帝的銷售費用率分別為24.71%、25.9%、27.91%；其中業務宣傳費分別為2.98億元、3.48億元、5.66億元，佔收入的比重的8.01%、7.92%、9.88%，三年複合增速為7.23% 。
可見，在行業不景氣的背景下，華帝和經銷商面對庫存壓力和銀行欠債，只能加大營銷促進銷售。於是“法國隊奪冠全額退款”應運而生。
然而眼下，經銷商跑路卻讓華帝面對另一個難題：如果法國最終捧得大力神杯，是否要賠付京津公司售出的華帝產品？
或許，比起法國奪冠，這才是現在真正讓華帝頭疼的問題。
閱讀更多 新浪理財師 的文章
