人家門口排長隊，你的服務員比客人多。
做餐飲有多難？其實沒什麼秘密，抓好需求和趨勢，味道再一般的餐廳還是能賺錢。
文丨營銷少走彎路 楊雙喜
我們先從隱性痛點說起，扒一扒經營餐廳看不見的那些坑，找差距、洞察問題的源點。
做餐廳很賺錢？別鬧了！
如果說一個好廚師加一個好選址是經營餐廳品牌的1.0版本，今天的餐飲行業早已進入了8.0時代。賺錢的難度早已超過了大多數人的想象。
關於餐廳成敗的諸多因素中，很多人歸結於選址、裝修、定價、特色、服務、品牌、菜品和口味。
在競爭水平趨同的今天，任何一個單一優勢不足以讓餐廳在激烈的競爭中分一杯羹。
8.0版本的餐飲時代，顧客嘴巴越來越刁鑽，服務要求越來越高。和原材料、店租、用人成本年年走高的趨勢不同，沒有哪個餐廳能自信滿滿的調高菜品價格。
這裡不是指以上因素不重要，影響餐廳生意的因素構成確實比快消品複雜很多，前廳服務、後廚管理、供應鏈管控、成本管理、客情維護招招要命。
每個環節都少不了極其嚴苛的過程管理，可以說眨個眼睛的功夫就可能得罪一些顧客，伸個懶腰都能釀成客情事故。
“累”是所有餐飲人每天掛在嘴邊的口頭禪。
管理控制難、過程繁瑣、紕漏因素多是做餐飲品牌的3個老大難。
很多人只看到一盤土豆絲成本八毛賣二十八的利潤，卻看不到餐飲經營過程中的各種隱形成本的層層疊加，和過程管理的漏洞百出。
據中國餐飲協會統計：能從隱性成本、繁雜的管理中每年賺到8%~15%淨利潤的企業算是佼佼者了，事實上有60%以上的餐廳處於收支平衡和嚴重虧損的狀態。
對經營餐廳的基本功缺乏最本質的瞭解，是很多餐飲品牌做不大，投資人血本無歸的主要原因之一。
所以，今天投資餐飲品牌，不是具備某個單一優勢因素就能崛起的（比如特色菜優勢、門店位置優勢），可能是十到幾十個綜合因素的比拼，先在激烈的競爭中練好出品標準化、服務標準化、成本控制的3個基本功。
第二步才能把眼光放在外圍，在激烈的競爭中穩抓趨勢和大需求，找到貼合企業資源能力的突破口。
不要羨慕單一因素成功的餐飲企業
有些餐廳從外圍觀察，好像贏在某些單一因素。真的是這樣嗎？
比如以“變態服務”成為行業標杆的海底撈。
比如以“變態性價比”火爆一線城市的外婆家。
比如以“魚頭泡餅特色菜”稱霸京城的旺順閣。
比如以“最正宗廣東美食”成為上市品牌的廣州酒家。
這些如雷貫耳的品牌，也不是一開始就找到了競爭的突破口，服務、性價比、特色菜、正宗的確是競爭致勝的法寶，你要研究這些因素形成背後的競爭環境、趨勢和消費需求的因果關係。
在上一節說到了8.0時代餐飲競爭的隱性痛點和基本功。
海底撈、外婆家、旺順閣、廣州酒家都在解決了出品標準化、服務標準化、成本控制等問題之後，從趨勢、競爭和消費需求上打造“外在的核心競爭力”，外在核心競爭力才考驗著餐飲人對趨勢、需求的判斷能力和配稱能力的功夫。
以外婆家為例，國八條出臺後，外婆家在對手還在忙著做包廂、宴席、高檔菜品和擴大門店規模的時候，基於一、二線城市80後、90後消費能力的判斷，推出了第一代平價餐廳。
作出了7大戰略調整：
1、大店變小店
2、宴席、包廂、圓桌變散客桌
3、高價菜換個做法變平價菜
4、街邊店轉商超為主
5、高大上的裝修轉變為小而精緻的時尚化
6、菜品選擇從特色為主轉變為更豐富的搭配和更多的選擇
7、3塊錢/盤麻婆豆腐作為引流的口碑爆款
餐飲品牌的先發優勢，就是從趨勢中對消費需求和市場走向作出精準的判斷，找到風口的第一個大需求，從時間和競爭的維度完成佔位。
所以，所謂外在的單一成功因素，都只是企業做好餐廳經營基本功後，基於趨勢和消費需求的變化，打造出讓給顧客看得見、摸得到、吃得出、花錢花得超值的消費體驗，讓每一位顧客在體驗後能從心智中留下獨一無二的價值劃痕。
不要盲目模仿某些單一因素成功的餐飲品牌，要學會深刻洞察這些餐廳在戰略轉型時，圍繞趨勢、大需求和自身條件做了哪些出色的戰略調整，以及圍繞戰略又做了哪些動作讓顧客感知到了品牌的獨特性？
所以不要羨慕某些單一因素成功的餐廳，紮實的基本功、對趨勢和需求的把控能力才是構建餐飲品牌贏在起點的先發優勢。
為什麼說需求和趨勢是開業就火爆的兩個先發優勢？說到底，餐飲的本質還是滿足符合潮流趨勢的大需求。
我舉個實操案例來簡單剖析一下。
後廚累成狗，服務一團糟的餐廳，
營業額增長了60%！
2015年筆者有幸在湖北某餐廳任職品牌營銷。
詳細瞭解餐廳的發展歷史、競爭環境、客單價、菜品結構、菜品銷量排序後，創始人列舉了以下困惑：
1、顧客抱怨菜品沒得選，實際上有120多道菜。
2、菜品開發的觸角幾乎遍佈全省，好像每個地方的名菜在餐廳中都能看到影子。事實上這些新菜的點擊率和存活率一般不超過2個月。
3、客單價低，最摳門的2人一桌可以花20塊錢吃個午餐，對資源利用要求極高的餐廳來說，這簡直是無法忍受的一件事。平均客單價在25~31之間。
4、客戶不穩定，且質量低下。經常碰到一幫大爺大媽組團消費一桌8人吃不到200元。顧客忠誠度極低，容易流失到對手餐廳。
5、特色菜不突出，幾乎每道菜都有點銷量，從後臺的數據彙總來看，點擊率最高的菜佔比不超過5%。
6、菜品口味評價褒貶不一，清淡菜、養生菜、重口麻辣味混搭，經常接到顧客投訴：鹹了、淡了、辣了或是淡而無味。廚師和經營者頭痛不已。
以上症狀的結果就是：後廚累成狗，顧客罵成團，前廳服務一團糟。營業額也相當感人，幾百平米的餐飲日營業額超過4000就要組織員工開啤酒慶祝！
對症狀瞭解之後，當時作者的任務是為餐廳做一個定位，但對情況瞭解之後，清晰的感覺到問題的複雜性，遠不是一個定位就能夠解決根本問題的。
當即開展了一系列餐廳競爭環境調研、門店顧客問卷調查、和老顧客電話回訪後，逐漸理清了問題的根源。
1
餐廳不老，但顧客說不出非來的理由
從競爭形態來看，餐廳的選址、裝修、菜品結構並不屬於老態龍鍾的老派餐廳，2年的發展歷史還沒有形成穩定的品牌價值。
顧客也說不出非來該餐廳的理由。2015年餐飲剛剛盛行“平價化”，從菜品定價的角度來看，絕大多數人唯一能說得出餐廳優勢就是“實惠”。
又說不清楚究竟是實惠在什麼地方，在競爭環境中處於不溫不火的尷尬狀態。
對當地餐飲的發展歷史、口味特徵和消費趨勢做出調研後，發現：
Y市地處於成都、重慶的下游，很多本市人的祖籍往上翻2代都可能是川、渝籍，從大街小巷的早點、麵點、餐廳發現，本市有80%的經營者和廚師都來自四川或重慶。
可以說，Y市所謂的本幫菜，從根源來說，都是川渝菜系的變種，從各大餐廳的暢銷菜中總結得出：
鮮辣、微麻口味的菜品銷量佔主流。2
定位“性價比川菜”，營業額增長60%
2015年在一線城市以綠茶、外婆家盛行市場，平價餐廳的春風在地處四線城市圈的Y市還沒有得到足夠的重視，基於趨勢和消費主流口味、本地餐飲發展歷史、人口構成歷史因素這5大條件。
當即提出兩個戰略：
一、在競爭對手還未及時調整和佔位平價菜的空隙，搶先佔領“性價比餐廳”的趨勢風口。
二、基於口味、人口歷史的等現實因素，完全排除“養生餐廳”的干擾因素，定位“川菜”。
第一次提出定位川菜的時候，創始人臉色大變，提出兩個反對意見：
一是認為現代人越來越注重養生，川菜在2004年左右急流勇退，認為川菜的大趨勢已經過去。
二是認為從口味上，川菜的重麻、重油、重辣難以被本地人接受。
為了堅持趨勢和需求的判斷，筆者翻出餐廳的菜品銷量排名，數據直觀的反應出某些“重口菜品”銷量和其他菜品銷量的差距。
創始人抱著試一試的心態，應允了“性價比川菜”的戰略定位。
在接下來的3個月內，做出瞭如下調整：
1、統一宣傳口徑：我們餐廳是川菜連鎖餐廳，特色以川菜為主。
2、調整菜品結構：剔除川菜和本幫菜之外的其他菜品，數量從120道精簡到90道。
3、增加主菜品：菜品結構中，本幫菜從90%的佔比降為60%，增加了40%佔比的川菜。
4、推出以“水煮魚”為主打的特色菜。
5、部分餐廳推出“正宗成都小吃”作為佐餐小食。
6、保留讓人有“超值感”的菜品。剔除成本高定價尷尬的菜品，保留從分量、口味和價值感上讓人有“超值感”的菜品，目標人均調整為32元/人。
實施效果：
調整時期為2015年的10月到2016年的1月。
春節過後的2、3、4、5月是餐廳行業公認的淡季，2016年的春淡季做到了“淡季不淡”，營業額從春節的旺季日均“3500”逐步回暖到“5000~6000”，所有門店中漲幅最高的極端是同比增長60%，最差漲幅也在30%左右。
其中客單價從預期的32元/人猛增到38元~40元之間。
2016年，在第一戰告捷的信心下，再對主打特色菜“水煮魚”的口味做出了調整，把以前不敢放的辣椒和花椒重新放了進去，在菜單的主推菜中，重點推廣特色菜。
2016年7月，單店特色菜最高紀錄是120盆，讓殺魚的師傅和送魚的店小二累慘了，特色菜最高佔當天營業額的25%！
2016年末和2017年初，乘勝追擊，進一步加重了川菜的口味，定價還是維持平價菜的水平。
進一步夯實了“性價比川菜”的定位，2016和2017的短短兩年，餐廳品牌成為了當地客流最穩定、最受年輕人歡迎的川菜連鎖餐廳。
2018年的回訪中得知，當年營業額超過4000就喝啤酒慶祝的門店營業額基本穩定在7000~10000之間，最高23000/天，其他新開的餐廳日均在17000~25000元/天，節假日最高可達43000/天。
3
“養生”完全是當地的偽需求、偽趨勢
筆者與創始人聊到這兩個戰略定位時笑談：
只要政府的“國八條”不鬆懈，Y市人的結構不大變，這個定位在未來很長的時間裡還會發揮它的威力。
回顧本案的實踐歷程，除了對餐廳基本功的尊重之外，從趨勢中洞察大需求，是確保餐廳從競爭泥潭迅猛成長的根源性策略。
圍繞趨勢和需求的兩個戰略性定位，完全可以把“養生”作為“偽需求、偽趨勢”，深刻洞察餐廳所在地的最主流的口味需求、菜品需求和價格需求，從趨勢的變革中洞察捕捉機會，完全可以從一開始就打造出火爆的餐廳基因！
以前顧客反映不能接受川菜的重麻重辣，後來證明了不是不接受，而是不能經常吃。點菜的時候通常有2到3個麻辣特色菜，其餘的菜品以家常菜為主。
至此，總結出趨勢和需求的幾個關鍵點。
趨勢是餐飲品牌的命脈之一
為什麼說趨勢是餐飲品牌的命脈之一？
如果你經歷過2012年到2016年的國八條變革風暴，就應該知道這幾年是餐飲界趨勢性變革最為猛烈的歷史時期。大量酒樓和高檔餐廳土崩瓦解。
如今平價餐廳遍佈各大商圈和大街小巷，是趨勢變革的必然產物。
所以，對趨勢的敏銳洞察力，是餐飲人的基本素養之一，在此我們總結出餐飲人對趨勢判斷的幾個角度。
1、餐飲人對政策必須保持高度的敏感
中國是典型的政策引導型社會，政府的一舉一動牽扯到各行各業。
東莞的掃黃打非、反腐風暴常態化都是政府基於國家的發展水平在某個歷史階段，必須做的一些事情。
餐飲行業作為人們生活、娛樂的首需，時常受到政策的影響，每屆政府的政治目標不同，採取的對應策略也不一樣，餐飲人必須對政策保持高度的敏感。見風使舵調船頭！
2、傳統強勢品類已下滑，魚肉、養生菜等快速發展
隨著經濟水平的不斷提高，高支付能力人群越來越多。人們不禁要滿足味蕾的享受，還注重食材、衛生、工藝的綜合價值。
隨著健康意識的增強，豬肉、牛肉等傳統強勢品類已經呈現穩中下滑的趨勢，而魚肉、養生菜品、粗糧等品類近幾年得到快速成長。
餐飲人必須懂得從品類發展趨勢中捕獲勢能，迎合更多人對健康的追求。
3、餐飲人要時刻關注“懶人”需求，提供便利性
如果說是懶人推動了社會的文明，如果要給這個趨勢加上一個年限，我相信是永遠！
美團外賣、便當、便捷火鍋的火爆，是抓住了便利性趨勢的基本規律，未來餐飲還會朝著更便利的風口走去，餐飲人需要從“懶人”的需求中，把便利性融入到菜品、服務和選址中，保持較高的獲客能力。
特色菜和大單品戰略，
是餐飲界最大的毒瘤理論
1、當地人才是當地特色菜的主流消費群體
很多人把“打造特色”作為經營的主標，筆者在此提出：特色菜和大單品戰略是餐飲界最大的毒瘤理論。
每個地方都有令人津津樂道的特色菜，但這個特色菜是基於本土文化、歷史、口味等諸多因素形成的本土化的主流需求。
更簡單的說，只有當地人才是當地特色菜的主流消費群體。
從宏觀的角度來看：當地的主流就是異地的非主流。
不信你看看能不能在廣州賣武漢的熱乾麵？能不能把潮汕的粿條拿到武漢熱賣？我敢打包票：保證不虧死你！
廣州的川菜餐廳最主流的客源還是在廣州的川、渝、鄂、贛、湘、貴、雲籍外地人。沒有巨大的外來人口的外籍特色餐廳，一開門就面臨倒閉的命運。
你所謂的特色，只是你眼中的特色，而真正的特色，是符合餐廳所在當地的主流品類需求後，在大需求中創建小的差異。即大同中求小異。
例如作者操盤的餐廳主推“水煮魚”，既符合了人們對川菜的認知，又貼合了火爆當地的“酸菜魚”的形態，只不過味道更麻辣，更刺激。
簡而言之：餐飲的品類設計，需要因地制宜，抓住餐廳周邊消費群體最喜愛的最主流品類需求。
2、餐廳口味必須迎合3公里範圍內最主流的口味
重慶人講究麻辣刺激，廣東人講究原汁原味。中國方言百里不同，口味也是千變萬化。
當地人口中的好味道，和外來者理解的好味道截然不同。
所以，餐廳菜品的口味設計，必須迎合周邊3公里範圍內，或門店附近人流的最主流的口味需求。
在廣州開個酸辣粉，周邊三公里範圍內必須有足夠的外地人流動。在武漢開個清遠雞火鍋餐廳，必須有足夠的廣東朋友的人脈資源。
口味的選擇，必須遵循這個原則。
3、用主流的價格反推自己餐廳菜品、服務和裝修
價格也是一把殺豬刀，定價意味著對客流的市場切分。
伙食費一天預算只有30的，絕不輕易吃人均20以上的餐廳。伙食費預算100以上的絕對看不上路邊攤。
在我們公司所在的產業園，每天有幾萬人有進餐需求，但絕大多數白領面臨著房租、結婚、生養小孩、贍養父母的生存壓力，每天人均伙食預算單餐不超過20 。
所以最火爆的餐廳價格就是人均10~20之間的快餐廳，而人均23以上的煲仔飯餐廳每天的接客量不及主流餐廳的5%。
關於餐廳定價的現實就是這樣，你的位置、品類和裝修都不是篩選顧客的理由，而是反過來，從競爭和周邊客流的最主流的價格帶出發，反推自己的菜品、菜品架構、服務水平和裝修檔次。
品類、口味和價格直接決定了餐廳能否存活，活得好的3個考量標準，對於餐飲老鳥來說，這是秘而不宣的秘密而已，但對一腔熱血的土豪和文藝青年來說，任何一個卡位沒有做對，會很快關門大吉。
總結：
今天投資餐飲，具備某個單一優勢因素就能崛起的，可能是十到幾十個綜合因素的比拼。
餐飲品牌的先發優勢，就是從趨勢中對消費需求和市場走向作出精準的判斷，找到風口的第一個大需求，從時間和競爭的維度完成佔位。
需求和趨勢，是決定餐飲品牌生死的兩條生命線！
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