作者 | 曲凱
來源 | 42章經（ID：myfortytwo）
問：一個公司發展勢頭最好的時候是什麼時候？
答：是上市的時候。
現狀最佳，看似趨勢最好的時候，往往是公司選擇上市的時間點。所以很多公司一上市不久就會破發，之後再慢慢爬回去，比如 Facebook 就是如此。
2014 年 12 月 12 日，陌陌在美國上市，也逃不脫一樣的命運。
正如陌陌創始人唐巖所說：
“我們是在曲線最漂亮的時候上市的，之後互聯網紅利消失，大河不進水了，在產品上又取得不了突破，整體上到了一個瓶頸期。”
回頭看，上市前的陌陌其實是個蠻單薄的產品。
通過 LBS 和 約 的概念，陌陌迅速積累了超大量的用戶，但是過於直接的看臉社交，和低效的男女匹配可能，讓用戶的留存持續下降。
陌陌的股價也一路從 14.25 美元的開盤價跌跌撞撞到 2016 年 2 月最低的 6.72 美元。
在這個期間，唐巖參加了 2 次財報電話會。
2015 年 3 月 5 日。
在陌陌 14 年的全年財報發佈之後，唐巖參加了上市後的第一次財報電話會，回答的都是關於廣告和遊戲的問題。在那個時候，陌陌有超過 60% 的收入來自於會員費，其餘的則是遊戲和營銷收入等。
2015 年 5 月 19 日。
陌陌 6.0 大改版之後的第一次財報電話會上，唐巖強調了 6.0 大改版的意義（把附近的人整合進留言板，弱化基於 LBS 的看臉社交）。
再之後，陌陌進入了一年的衰退期，並隨後啟動私有化進程，連續的 5 次電話會，唐巖全部缺席。到今天為止，陌陌上市以來一共開了 14 次電話會，這 5 次也是唐巖唯一缺席的 5 次。
唐巖再次出現在電話會中的時候，已經是 16 年的 11 月 8 日。彼時的陌陌，已經又重新回到高速增長之中。
15 年 5 月到 16 年 11 月這中間發生了什麼？這是要明白現在百億美金的陌陌，必須要弄明白的一件事。
對於 15 年初的那次改版，唐巖自己曾經說過：
6.0 版本我做得太魯莽了。我當時很想改，產品經理叫我悠著點，罵幾通他也沒辦法了，那就聽你的唄。但是事後還是證明太冒進。
可見，那次大改版並沒有想象中的那麼完美。但是從 6.0 開始，陌陌走上了一條新的道路。以這個版本為分水嶺，之前是陌陌 1.0，之後這段時間我定義為唐巖的第二次創業，也就是陌陌 2.0。
我的好朋友 Albert 最近在他的公號“任哈哈”裡集中總結了社交產品的形態：
社交網絡：一度關係構成的網絡（目前只有朋友圈一個產品！）
社交媒體：由有身份影響力（全社會的名人）為主的公開網絡（目前可以說只有微博一個產品！）
社交工具：陌生人社交，以認識新的人為主要目的的。（工具講效率，效率最高是陌陌探探）
內容平臺：用戶就是來看內容的（此處我不知道咋抽象，就是來看內容的，如果量化的話那就是內容消費時長（瀏覽 or 播放）/ app 使用時長 > 0.9，我隨便拍腦袋說的）
『社區』（此處定義不夠明確）：垂直人群 or 垂直文化 or 垂直品類的通過內容間接讓「人和人互動」的產品（鬥魚之於遊戲，b站之於 ACG）
以上的分類中，除了陌陌，其餘我全部認同。
其實現在仍然絕大多數的人都會覺得陌陌是一個講究匹配效率的陌生人社（YUE）交（PAO）工具。但其實，唐巖的“第二次創業”顛覆的就是這件事。
陌陌的 1.0 版本講求的是陌生人社交工具。工具要看效率，匹配的效率高了，用戶就完成需求走掉了，而匹配的效率低了，用戶就不滿意也走掉了。
所以工具的問題就是不論如何，用戶都會走掉，除非這個需求是絕對的剛需且高頻。
那 2.0 版本的唐巖做的是泛社交、泛娛樂，他在整個平臺中不斷加入新的場景和功能，這個階段，講究的不是效率而是“效用”。
效率與效用其實一定程度上是互斥的，效率是讓你用完即走，效用是讓你能長時間逗留和消費內容。在一個上市公司的基礎上，要把產品的底層邏輯改掉，這是個很難又很偉大的事情。
好在唐巖在那年抓住了一根救命稻草，那就是“直播”。
在我看來，唐巖的第二次創業要解決問題的核心問題是平臺上稀缺資源的合理利用問題，對於陌陌來說，所謂的稀缺資源物化一些來說，其實就是“女性用戶”。
怎樣讓男多女少的平臺能夠高效匹配和運轉，讓女性不被騷擾，男性不被拒絕？
2015 年 9 月，陌陌先推出了“陌陌現場”，這是一箇中心化的視頻消費嘗試。但正如陌陌副總裁、直播業務負責人賈維所說的：
“陌陌現場”提高了產品留存率，但是內容太過集中，導致部分人社交效率低，加上這種高成本的內容生產很難規模化，因此陌陌需要尋找一種成本更低、場景具備快速複製能力的內容產出，同時提升社交效率。
所以自然而然的，15 年 12 月開始，陌陌做了直播間功能。一個女性，把自己的動態直播給 N 個男性，通過這種直播間的方式，就最好的提升了稀缺資源的使用槓桿。
而且陌陌和其他的直播平臺不同，更強調地理屬性和認識陌生人這兩件事，這也是陌陌本來的優勢。
我曾經問過好幾個其他直播平臺的人，問他們到底那些付很多錢送禮的用戶是怎樣的心理？他們的回答裡排名第一的都是，希望能夠在真實世界中認識女主播。
那基於 LBS 的陌陌直播，自然能夠更好地滿足這點，所以是能更刺激用戶消費的產品社區。事實上，陌陌也一直主打更長尾的主播分佈形態，這點上和快手的感覺倒是有點像。
所以在直播上線後，從 2016 年第一季度開始，陌陌又回到了高速發展的賽道。而 2016 年 Q1、Q2 和 Q3 直播佔總營收比例也逐年上升，分別為 31％、58％ 和 64％。
在那之後，唐巖終於再次出現在陌陌 16 年 Q3 的電話會上，那已經是 2016 年 11 月 8 日，整整過去了 526 天。直到最近的 18 年 Q1 電話會，唐巖再未缺席。
這期間，陌陌的成長邏輯其實一直沿著一條公式在走。那就是：
陌陌的增長（收入） = 總用戶 * 日活比例 * 日活中觀看直播的用戶比例 * 付費率 * ARPU
陌陌產品上的不斷改版直接影響的是前兩者，而其他運營上的操作直接影響的是後三者。
在這個期間，陌陌還遇到過一些小問題，如上圖深綠色線所示，陌陌 17 年 Q1 到 Q3 的直播付費用戶數都停滯不前，整個業務營收都靠 ARPU 值的提升在帶動。這讓市場懷疑陌陌直播業務的潛在增長性是否已經到了天花板。
好在，Q4 開始，陌陌通過調整運營策略，及其與主播和工會的分成策略等，暫時性的解決了這個問題，這也是最近兩個季度陌陌又恢復增長，終於突破百億美金的直接原因。
而這個背後，我覺得是唐巖和陌陌更加尊重市場競爭規律的體現，他們不再覺得流量為王，而是認同已有的直播生態的邏輯了。
同時，陌陌的首頁又經過 8.0 的改版，直到現在又變成更模塊化的產品組合。
我把這一步定義為唐巖的第 2.5 次創業，到了這時，整個陌陌的產品已經進入到大成的階段，已經為日後尋找下一個產品新的增長點及新的現金牛做好了準備。
所以總結來看，我們之前在陌陌的本質也許不是陌生人社交？ 中寫到過，陌陌要滿足的其實是即時性社交這一概念。效用講的就是一種陪伴感，作為用戶，我需要的不是唯一的認識一個陌生人，而是在場景中去和陌生人接觸交流。
最終，通過大量的內容、遊戲互動場景，讓用戶把更多地時間和關係留在陌陌，從而擺脫非 0 即 1 的這麼一個尷尬的境地。
直播這個現金牛，只是這個階段的一個集中體現，就像陌陌 1.0 時代中的會員收費一樣。等再過幾年，也許又會出現新的現金牛增長點。
- 201800620 No.1822 -
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