法国军事家哈伯特有一句名言：“对于一艘盲目航行的船来说，所有的风都是逆风。”
资深地产营销专家陈文利，在房地产项目前期定位、中期操盘及地产营销理论研究方面均有非常心得，在他的书中，讲了下面的一些观点，我看了以后觉得可能会对从事房地产方面的朋友有些用，分享给大家。
一、是什么在影响房产销售？
1、有人说是关键是地段，比如说起房地产，地球人都知道李嘉诚“地段、地段、地段”的名言，“拿地时心痛，销售时撒欢”也早已成为很多开发商遵循的真谛。
但在实际的案例中，却并不如此。比如，深圳黄金地段——华强北的“玮鹏花园”曾经一度滞销；相反，同期位于深圳远郊、看不见大海、背靠大梅沙高速公路旁边的小山坡，“万科·东海岸”销售一路飘红2006年竣工，卖出61925元/㎡的天价。而位于“万科·东海岸”一路之隔、几乎相同的地段、相同的产品类，“碧桂园·凤凰城”均价4000/㎡、“金地·荔湖城”均价6000/㎡也销售火爆。那么问题是：李嘉诚地段的名言对吗？第一是地段、第二是地段，第三还是地段？（案例中的时间2010年）
2、有人说是关键是广告，比如昆明的“俊园”以一招简单的“文化营销”就引来顾客趋之若鹜，长沙的“汀湘十里”高举“湖湘文化”却前期无人问津。广州“南国奥园”在南方都市报连续刊登10天整版广告，又全国首创28个版本的媒体楼书，强势广告赚到顾客盈门；杭州“欣盛·东方郡”几乎没有发布一则广告，开盘当天及高售罄。那么问题是，广告在销售中究竟是举足轻重还是无足轻重？究竟是一招制敌还是忽悠致败？
3、有人说是关键是价格，比如恒大高呼“跨越世界的豪宅”，高举高打高价，市场却毫不买账，但自祭出“开盘必特级，特价必升值”、“成本价销售”的大旗后，销售便狂飙猛进。我们也看到，有些楼盘高价畅销，有些楼盘低价也卖不动。同样的地段、同样的楼盘，万科的楼盘价格总能比周边楼盘出三分之一的价格。
4、有人说关键是销售团队，比如有些楼盘将销售团队执行力、专业水平加强后，有些楼盘就起死回生。但有些楼盘最好的销售团队也“救不活”。
实际上，房地产营销是一个系统工程，这个系统工程有包括若干个小工程。
作为一个专业的房地产营销人员，应该掌握一个完整的营销体系，从全局出发去形成系统思路。
否则，从局部出发思考问题，要么“头痛医头，脚痛医脚”，要么“只见树木，不见森林”，找不到问题的根源。
“木桶理论”说，木桶盛水的多少取决于其中最短的那块木板，另外，还取决于各块木板之间拼合的精密性。弥补了短板，但木板之间拼合不好，出现间隙，最终水也会漏光。
房地产营销也一样，操盘人员首先一定要知道一个系统的营销木桶有多少块木板，每块木板要求的高度、特定的位置和顺序，它们之间的环节又是如何的无缝衔接。完整掌握这个系统之后再扎扎实实地执行好每一个环节，销售业绩一定会水到渠成。
因此，掌握房地产营销的系统框架，这是操盘手的第一课。
二、地产营销“逻辑树”
1、房地产营销可以采用麦肯锡“逻辑树”的方法，以及西方现代营销之父菲利普·科特勒提出的4P理论，将产品、价格、渠道、促销作为房地产营销体系的四大要素。（2006年底，菲利普·科特勒将“4P理论”修改为“CCDVTP”营销新模式，即创新、沟通、价值传递、目标市场和获利，将产品和价格融合为创新，将渠道改为价值传递）
2、我们可以将房地产营销营销分为产品、推广、价格、销售等五大环节，这五大环节共同构成菲利普·科特勒所说的CCDVTP营销模式。
3、地产营销“逻辑树”
三、地产营销“逻辑树”中的产品
1、“产品”是房地产营销中第一个也是最重要的一个环节，很多项目陷入营销的困境，主要原因就是产品供应出现失误。正如科特勒所说，以顾客需求为中心的是营销观念的本质特征。
2、“营销绝不等于推销，因为营销开始于公司制造产品之前。”
3、真正成功的销售并不取决于推销的力度，而主要取决于企业满足顾客需求的程度。
4、“产品“”包括“前期定位”和“后期拓展”两个环节。
“前期定位”主要寻找顾客需求并满足，“后期拓展”是指在“核心产品”设计已经基本确定的情况下，重新整合项目资源，扩展项目的“形式产品”和“心理产品”，完善、增加专属于客户的各项附加权益及物业服务内容，包装、重塑项目概念。
“后期拓展”属于产品的二次塑造，往往是打造产品的点睛之笔。“前期定位”主要包括市场定位、产品定位和客户定位等三个方面。
“市场定位”主要包含竞争占位和档次定位。项目在竞争中是定位做领导者、挑战者、追随者还是补缺者，项目应该规划成奢华、高档、中高档还是中低档。确定了市场定位之后，再来做产品定位。
5、产品定位有包括三个方面：
（1）容积率如何分解。
已有规划容积率，项目是否应该做满？同样的容积率，比如1.8，在产品规划上既可以选择“均质性”产品，及全部为小高层产品，又可以选择“级差型组合产品”，即可规划“别墅+洋房+高层”的组合，如何选择就需要分析市场竞争、客户定位等情况作出判断。
（2）产品类型定位。
同样的容积率，同样的产品类型，也存在建筑单体之间的差异，如多层住宅，又包含普通多层、创新多层、情景洋房之分；
同样的建筑单体也存在功能之间的差异，如居住类高层，又包含普通住宅、酒店式公寓、产权式酒店、服务式公寓、商务公寓之分；
同样的功能，又存在产品亮点的差异，如生态型建筑、附加值型建筑、新技术新材料建筑等等。
如何定位，分析市场和客户是关键。
（3）户型定位。
户型定位是地产营销的重中之重，同样的区域是定位大户型、中户型还是小户型，同样的功能是定位成豪华型、舒适性还是紧凑型户型。
同样的面积是规划成普通户型还是高附加值平层户型或者跃式、复式户型，这对最终营销都是关键。
如同样是85平方米的面积，可定位成舒适性两室，也可以定位成紧凑型三室；既可以规划成平层，也可以规划成跃层，还可以规划成4.9米高的LOFT住宅，买一层、送一层。
5、客户定位主要包含区域、阶层、年龄、置业习惯方面的定位，如万科就根据这几个维度将客户分成五大类，及追求尊贵的成功人士、注重家庭望子成龙之家、价格敏感的务实之家、注重享受的社会新锐、关注健康的老年家庭。
6、“前期定位”的环节具体如下：
四、整合推广逻辑树
1、“推广”是目前房地产营销着墨最多的环节。推广的核心是与客户沟通，包括沟通的内容与沟通的渠道。
2、“形象定位与概念包装”是沟通的核心，往往也是专业广告公司驰骋的最大疆场。一个先天并不优秀的项目，通过产品扩展、形象定位与概念包装甚至可以大放异彩。
3、沟通的渠道包括“高空轰炸”与“地面渗透”两种方式。实践中，很多项目的推广往往只限于“高空轰炸”动作，而个“高空轰炸”又局限于大众媒体，也就是在报纸、电视、电台、户外媒体打点广告，写点软文。
4、其实，现代营销学强调的是“整合推广”。“整合推广”源于整合营销之父唐·舒尔茨的“整合营销传播”理论，也就是整合广告、公关、新闻、促销等各种手段为传播服务。
5、在一个楼盘处于逆境的时候，仅仅依靠传统的大众媒体高空轰炸的方式往往并不奏效。我们需要全方位、立体化、包含高空轰炸和“整合推广”。
6、“高空轰炸”主要依靠媒体宣传，实现一对多的命中，属于典型的传统的“阵地战”，在市场处于牛市或者项目处于顺境时，阵地战是最有效和最省力的方式。
7、“地面渗透”则属于“运动战”和“游击战”，将敌人引出阵地、聚而歼之或者深入敌后、一对一命中。在项目处于逆境的时候，“地面渗透”作战方式往往比“高空轰炸”有效得多。“地面渗透”包括“活动营销”和“渠道渗透”等两种方式，渠道渗透又包含深入社区、大客户单位、外展场，或者与三级市场联动，与品牌商家、机构互相交换会员、联动促销等等。
8、活动营销属于“运动战”，就是把客户引出来，让其在运动中歼灭。活动也有“歼灭性活动”和“消耗性”活动两种。
9、眼见为虚，耳听为实。展示是传递价值的关键，也是核心竞争力。做到极致，项目现场会对客户起到非常大的冲击力。完整的展示环节如下图：
五、价格策略
1、来不来看环境、买不买看户型、定不定看价格，价格始终是消费者在购买过程中关注度第一的因素。
2、价格策略主要包括三个方面：定价、价格调整，以及风险保障机制。
3、定价主要包括均价和单价，项目的价格定位，均价很重要；如何将均价分布到每套房源之中，则主要是技术工作。
4、价格调整则主要包括涨价、降价促销以及付款方式调整。
5、同样的价格，不同的付款方式对销售结果也有很大的影响。淡市的时候，很多滞销楼盘靠降低首付、无条件退房等手段实现成功销售。
一句话，卖什么，卖给谁，什么时候卖，怎么卖是销售环节要解决的四大问题。在竞争激烈的市场，房地产营销需要每个环节完美执行，无缝对接，最终形成强大的合理，实现完美销售。
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