闺蜜的女儿在16岁那年，突然变成了一个超级物质女孩。每天都要收到网购包裹三五个，板鞋有二十七双，头发一周不去理发店捯饬一次，就魂不守舍。闺蜜家虽然不是巨富，但任女儿胡乱花钱也基本不是问题。
“我是担心她成为一个物质主义者，荒芜了心灵与自我的成长”，闺蜜忧心忡忡地找我喝下午茶。年轻时的她约我喝茶多半是和男朋友，后来是老公吵架，现在主要是搞不掂女儿。唉，人生就是不断和层出不穷的新问题，死磕的过程。
她的忧虑，让我回忆起年轻时被物质摧垮的一次经历。19岁那年，我大学二年级，全班同学到南京汤山进行为期一个月的构造地质实习。实习结束后和最要好的女同学去了趟上海，那是1987年的十月。上海，当年中国几乎唯一繁华大都市，这是我们第一次去，一共带了四百元的巨款。十里洋场到处都是琳琅满目的漂亮物件，让两个十九岁的少女眩晕到窒息，半天之内购置了大衣、鞋子、裙子。穿上新衣裙在外滩欢快游荡，那是关于19岁最快乐的记忆了。你看，消费多让人心花怒放。我们俩几乎同时发现，发型暴露了我们是中西部的乡下丫头。
上海人眼里，外地人都是乡巴佬了。钱包里还有50元，这可是当年两个月的开销。我俩财大气粗地进了一家明亮洋气的美发店，要顶一个上海时髦头回学校。店小二用眼角余光扫视我们，不冷不热地拿出发型书和价目单，烫一个中长发要35元。瞬间难堪之后，我们俩决定既然进来了，就不能在小二藐视的目光中落荒而逃。
在后来我的消费研究生涯中，消费与认同理论让我懂了，为什么奢侈品店店员越冷漠，消费者越买帐
。店员的冷漠启动了社会认同危机，让消费者产生恐慌与紧张，要消除这种紧张，最简单的方法就是购买。当然，还有高端的抵御方法，这是一个哲学问题，以后再聊。
剧情的亮点在后面，两个乡下丫头，完全不知道做个头发要三小时，11点进的理发店，熬到中午1点已经是饥肠滚滚，理发店配套经营西点、咖啡、还有冰激凌，华丽丽地摆放在一隅。口袋里只有15元钱，万万不能再购买等于两碗牛肉面价格的一小片蛋糕了。就在最狼狈的时候，一位气宇轩昂的上海小开陪同一摩登女郎惊艳出场。她的服饰及其讲究、妆容非常精致，那气场用今天的修辞表达就是——高贵冷艳女王范。已经顶着非常完美的发型，她居然是来烫发的。那小开用今天的话来说，多金还暖男。那“高富帅暖”一会递一个冰激凌、一会一杯咖啡配一块曲奇，殷勤地伺候着。看得我眼都直了，强忍着委屈的眼泪。呵呵，知道什么叫社会性比较了吧，知道羡慕嫉妒恨的情感，如何通过社会性比较被建构出来了吧。
那刻，我立志要找一个有钱的男人，才不要什么旋转木马，我要让他带我历尽世间繁华。这就是我一生中唯一的一次被物质和金钱击垮。那年，我十九岁。
二十六年过去了，我们已经从物质匮乏飞速发展到物质极其丰裕。然，少年人的苦恼依然是消费的无法餍足。为什么？因为少年脆弱的自我！更因为消费、尤其是品牌消费那么极具表意自我的功能。
自我是需要一生去建立的，不过青年时期人人都要遭遇一次严重的自我同一性危机。少年维特为什么要自杀，不是因为爱情，是因为失恋摧毁了自我。处于自我分裂状态的少年，急需找寻粘连自我碎片的胶水。自我是什么？心理学认为由四个部分组成、自信、自尊、自我效能和自我形象。其中自我形象最易于建立。你知道的，通过一年刺股悬梁般自虐的努力，方能获得学习成功，进而提升自信与自尊，这有多难。人人都想偷懒、图省事，
而自我的捷径就是通过角色扮演进行自我形象的打造。我们都知道借助给力的道具和化腐朽为神奇的化妆术，完全可以弥补演技的不足。于是，消费，尤其是有利于自我形象建立的消费品类，就成为少年热衷购买的商品。他们不是在消费商品的使用功能，他们在通过品牌找寻浅层的自我表征。
于是，喝可乐不是因为渴，而是渴望；不懂用心去爱，就跟着广告去恋爱：爱她就送她什么？看穿越剧买粉色苹果6s Plus，就做了一回白富美。
青少年市场最精准的定位，就是帮助他们重塑自我。如同奢侈品是帮助中国土豪找寻社会地位。
少年关于自我的想象是什么，成为英雄，Superstar，又叫牛B。什么叫牛B？阿迪达斯说：Impossible is nothing；耐克说：Just do it。
人穷其一生都在寻找自我，笛卡尔的“我思故我在”，在今天成为“我买故我在”。
郑也夫教授说，人类将进入后物质主义时代。他独辟蹊径从消费的角度入手，完整而富有逻辑地对消费机制、心理进行了分析，提出未来社会人们新的生活方式：物质炫耀已走到尽头，人类可以用游戏代替“无休止的过度消费”，让人在“游戏”中实现自我。
文/朱虹
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