導讀：
有人說，資生堂是中國化妝品專營店渠道的“老師”。2004年，資生堂入局中國化妝品專營店渠道之際，中國化妝品市場的土洋之爭硝煙正濃，CS 渠道雖初具規模，但和處於強勢地位的百貨、KA 渠道對比，仍存在諸多天生的短板。
彼時，資生堂的到來，在後臺建設、會員管理和經營理念教育等層面，對當時處於混沌期的中國 CS 渠道，可以說起到了“春風化雨”之效。
14年後的今天，擁有17萬家門店網點的CS 渠道已然成為化妝品市場的主流渠道，並湧現出了無數優秀的百強連鎖大店。不過，伴隨著中國電商的崛起，歷經“零售寒冬”洗禮後的CS渠道仍面臨著銷售額和客流量雙重下滑的擔憂，正處於轉型的當口。
在這個關鍵的時刻，資生堂挺身而出，接連推出“心鏈接”和“新零售”等落地項目，旨在幫助合作伙伴“換一種活法”。其中“心鏈接”項目以資生堂特有的服務美學，幫助CS門店向消費者提供線上渠道無法實現的關懷服務，因此備受業界關注。
具體而言，資生堂的“心鏈接”項目，會給到 CS 店何種啟示？
“用戶思維”，走心的服務有其不可替代性
在聊資生堂的服務之前，不妨先談談目前國內大多門店提供的服務是什麼樣子。
這樣充滿功利性的服務，往往只是店老闆眼中提高客單價的工具，結果也很難達預期。更有甚者，過度的服務和體驗還給消費者造成了極大的心理壓力，出大單容易，有回頭客難。
難怪某著名連鎖店主曾在《化妝品財經在線》舉辦的百強連鎖區域峰會上對此現象發出怒斥：“任何剝奪消費者主動權的服務，都是門店對消費者意志的強姦”。
據悉，資生堂此次的“心鏈接”計劃，就是想重建 CS 門店的服務價值認知，提升零售終端美容顧問的服務效能，最終使化妝品店與用戶建立深度鏈接。
1、想顧客所想
企業的最終目的還是盈利，服務的最大目標其實也是更好的售賣產品，但高級的服務不僅能夠完成銷售，更能夠潤物細無聲地洞察顧客內心所想，積極反饋，幫助顧客體驗到品牌的誠意和美。
能夠想顧客所想，是資生堂美容顧問提供服務的出發點。
2、個性化定製
服務不是流水線生產的手法和話術，有經驗的美容顧問絕不會遵循教條主義來做服務。
3、真誠待客
“真誠”一詞，看似平常，但因其無法量化的特點，對美容顧問提出了技術層面之外的要求，反而在服務中最難體現。其實在國內的 CS 渠道， 美容顧問在銷售壓力下，很難對潛在顧客擺出黑臉，但這離“真誠”還差很遠。
脫離器物層面，資生堂的服務精神如何傳遞？
像資生堂這樣在集團董事會里能夠專門設立管理美容培訓領域的高層職位，在全球業界範圍內也不多見。僅在高絲等日本其他化妝品企業，尚有少數先例。這似乎反映出一個共性：日本化妝品企業對於服務的理解之所以脫離器物層面，是因為有其文化背景的積澱。
（右三）資生堂美容服務執行役員副島三記子
這種細緻服務，是否能夠完整複製到國內 CS 渠道？“心鏈接”項目似乎告訴了我們答案。
資生堂計劃用3年時間，幫助中國CS 門店提升專業服務能力。細緻來說，資生堂將通過專業服務標準、專業服務形象支持、專業服務產品支持、專業服務特訓營、專業美容沙龍、CS店員服務大賽和資生堂專業美容服務認證等7大行動支持化妝品店， 使美容顧問提升服務技能，門店提升對服務的認識，最終助力於品牌價值的傳遞和門店生意的提升。
同時，為了將從心出發的服務落地到實處，資生堂還攜手各領域9大服務專家制定了首部《中國化妝品專營店資生堂專業服務標準白皮書》，總結了 CS 門店服務過程中的6大觸心時刻，規定了28個觸心服務行為，讓 美容顧問學會真正瞭解顧客需求，衷心尊重顧客，拉近門店與顧客距離。
“對美容顧問而言，知識、技術、態度三方面要保持平衡，如果沒有好的態度，前兩者都無法很好地傳達給顧客”，角谷智惠認為，資生堂的以誠待客，沒有具體的外在表現形式，美容顧問在和顧客交流時一定要懷有溫存體恤之心。同時，美容顧問在工作之外，也有作為消費者的時刻，在日常中，如果自己時常被別人的服務所感動，自己也會心懷感性，知道如何將這份感動再傳達給資生堂的顧客。
有人說，30歲之後的樣子是生活鐫刻出來的。為了給顧客更好的印象，角谷智惠自入職以來一直嚴格控制面部表情，時刻注意保持嘴角、眉間上揚，30年過去了，這種習慣塑造了面部肌肉，形成了她如今的溫婉相貌。
700個會員80萬月銷，這家夫妻老婆店有何秘密？
服務，或者說“心鏈接”項目，到底能夠給門店帶來什麼？日本一家普通但不平凡的小店，或許能夠給出答案。
在 CS 渠道轉型之時，這些小商戶往往也衝在升級擴張最前沿。“上半年開5家店、下半年擴10家店”，已成為普遍追求。
資生堂中國大眾化妝品營業本部本部長都丸泰（左）和店員合影
川崎市，位於神奈川縣東北端，是日本著名的工業城市，人口約150萬左右。遠離繁華的商業街和商圈，尚美堂就坐落於一棟3層私宅的一樓，周圍是鞋店、寵物店和小公園等居民區，生活氣息濃厚。
尚美堂創立於20世紀50年代，最開始是以文具、雜貨起家，在得到資生堂公司的支持後，逐漸轉型為一家化妝品店。目前，該店產品以日本本土品牌為主，主要有資生堂旗下的CPB、怡麗絲爾、BENEFIQUE碧麗妃、安熱沙、雅漾等，也包括SK-II、妮維雅等品牌，囊括彩妝、護膚、洗護等多個品類。
據該店現任老闆介紹，20歲時，他從父親手中接過這家化妝品店，迄今別無分店。他的妻子在40年前嫁過來之後，一直協助店面運轉，擔任會計和美容顧問的雙重角色。
每天早上10點開門，晚上7點半歇業，尚美堂店老闆一家就住在店鋪的二樓。因為在居民區內，門店主要客群為方圓2公里內的熟客，常駐會員700人左右。
就是這樣一家面積僅80平米的小店，平均月銷高達80萬人民幣，其中，資生堂產品貢獻銷售的60%左右。該店賣得最好的主力品牌都是資生堂旗下高端品牌，第一名是 CPB，第二名是BENEFIQUE碧麗妃。據店老闆介紹，店內的700名會員，年均購買四次左右，客單價約2200元。
在零售業態發達的日本，尚美堂能堅守下來的原因是什麼？店老闆笑言，首先，資生堂的品牌力，是新老顧客進門選購的先決條件；其次，他們最大的強項是面對面與顧客的接觸和溝通。資生堂為尚美堂這樣的門店提供專業服務培訓，其專業美容顧問也進行了入店支持；最後，不僅僅是產品服務，尚美堂通過資生堂專業肌膚觸摸法、專業儀器幫助顧客科學診斷皮膚狀態，並根據資生堂教授的方法挖掘顧客內心真實需求，為顧客提供整套肌膚問題解決方案。
資生堂中國大眾化妝品營業本部本部長都丸泰認為，尚美堂的今天，或許就是中國廣大“夫妻老婆店”的明天。隨著中國消費者的不斷升級，細緻服務、氛圍化購買場景，都是小店可以嘗試的轉型之路。這也是“心鏈接”項目的夙願。
（未完待續）
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