“我們基本收回本了。”在最新一屆上海美博會上，一位日本企業負責人對記者說道。
5月22日，一年一度的“中國美容博覽會”開展，與上屆不同的是，這一屆的主賓國是日本。在開展的三天裡，日本館尤其受人關注，主辦方甚至為其舉辦了隆重的開幕式。
但舉目望去，除了護膚品及其衍生產品之外，場館裡亦充斥了諸如牙刷、空氣清新劑、甲醛清除劑甚至母嬰孕等日用品。這個號稱帶來了將近200個日本日化品牌的日本館，其實無論從產品還是展位佈置上，都更像是一場大規模的跨國展銷會。
日本主辦方也是這麼想的。“既然中國消費者這麼喜歡日本產品，我們為什麼不把這樣好的產品送到消費者面前呢?”
就像開頭的那家日本企業一樣，很多參展商都表示很滿意，“明年準備租一個更大的展位，帶更多的產品。”
△圖片來源 寶麗星（下同）
如果你在N5展館參觀，你會發現日本館的展位大多呈開放式狀態，貨架上重點擺放的也都是最受中國消費者喜愛的產品。當你穿越兩個展位，很有可能已經與十數個日本品牌擦肩而過了。展商的這類陳列方式，不太像展覽，而更像是在計算如何在有限的空間內塞進更多不同品牌的“爆款”產品。
所以，儘管日本館號稱有近200個品牌，但是實際面積並不大，大約佔據了一半的N5展廳——作為國際展廳，除了日本之外也容納著德國、法國、韓國等多個國家的化妝品品牌展位。
大多數品牌都門庭若市，但也有少部分展位乏人問津。比如這家ECOCERT日本分公司，總部位於法國，主要為化妝品品牌做綠色鑑定：鑑定包裝材料、產品用料是否純天然。一方面，確實是產品和業務較為獨特;另一方面，也折射出了參展商們參展目的的複雜性。
ECOCERT工作人員辛辣地指出：“今年日本館的品牌太多概念性的東西，觀眾也比較浮光掠影。今年我們來參加美博會就是帶著觀望的心態，不太指望能找到有效的客戶。”
她說的“概念性”是指，有些日本品牌對中國市場既渴望，又害怕;既想在展位上展示產品的獨特性與先進性，又不敢做大動作，小心翼翼地觀看展會反應。因此，重點的推廣主要還是放在產品的特性上，而在品牌的宣傳上，力度明顯不夠。
即使已經參加好幾屆美博會的“熟面孔”，也仍然覺得需要再行觀望。比如服部製紙株式會社，雖然已經是第二次參展，但其中國事務所負責人江錚表示“這次來的主要目的之一也包括調查市場情況”。squeeze magic，一個新興化妝品品牌，參加過兩屆上海美博會，目前也在收集市場信息，為之後進入中國市場做前期準備。
日本企業這種謹慎的態度，讓不少中國代理商感到不解。已有不止一個人對記者抱怨：日本品牌太難搞定了!
對此，寶麗星株式會社副總經理Sara解釋道：“日本品牌對於選擇代理商，持有非常謹慎的態度。他們害怕產品因為代理商或者商社的問題，導致產品陷入惡性競爭。”
並且因為文化觀念、商業習慣的不同，不少日本企業懼於與中國企業打交道。比如squeeze magic負責人就明確表示，主要的合作對象是在中國有運營經驗的日本代理商。
這種文化觀念與商業習慣的差異，在Sara看來，是橫亙在中日雙方企業之間一道很難跨越的鴻溝。對此她有一個非常形象的描述：“日本企業通常做一件事情，首先要發個郵件，然後約見面時間會談，談了再回去做個反饋。整個時間週期顯得很長。所以我們經常收到國內客戶的抱怨，說寶麗星的效率太低了。而日本品牌方的回覆通常是，您再給我們一點時間，不要那麼急。”
寶麗星是一家幫助日本品牌在中國運營的一站式服務商。自從2014年底啟動這一服務項目以來，寶麗星一直在平衡這一文化、商業上的差異。但近年來寶麗星在收穫了日本品牌的好評的同時，也收到了一些中國企業的不滿。
儘管寶麗星一直在彌閤中日企業之間的這些差異，但作為日本企業，價值觀的天平難免往日方傾斜。對於中方合作企業，日本品牌方的“苛刻”是出了名的。在不少中方企業眼裡，日方企業對合作企業的資質和信用的審核都極其嚴格。即使過了背景考察這一關，在具體的品牌授權方面，亦顯得荊棘密佈，需要花費大量時間成本進行一次又一次的溝通。
不僅如此，對於中國方的代理商來說，進入中國市場的日本品牌大多還是帶著日本市場的思維對待中國市場。在美博會現場，一位山東的代理商負責人表示：“很多日本品牌對中國的營銷形勢視而不見，基本上都是我們代理商自己在找渠道給產品做營銷。”
實際上，很多代理商也都碰到了類似的問題。他們引進日本的中小品牌，一般在淘寶、小紅書等app銷售，通過與微博、小紅書的KOL合作進行產品營銷。有部分產品在因緣際會下成了“爆款”，但更多的情況是不溫不火。這種局面很大程度上應該歸罪於品牌形象塑立的欠缺——這些日本中小企業並未有意識地在中國市場進行品牌上的相關舉措。
即使有些產品一時成了“爆款”，日本企業對代理商的市場反饋也顯得反應遲鈍，往往因為產品供應量不足而導致錯過了當時的熱度。“卡貨”、“效率慢”逐漸成了中國代理商眼中日本品牌商的最大印象。
對此，CML株式會社總務朱辰認為，日本品牌方普遍的看法是，把產品交給代理商，營銷就是他們的事。這與中國市場習慣是極為不同的，一般中國品牌大多設有專門的市場營銷部、廣告部等，而日本這一部門往往是大企業的專屬。
“日本品牌方的思維是尋求長期發展，每年都有一個固定產量，以避免產品發生惡性競爭。如果聽任市場反應，肆意加大產量，那麼這個品牌很有可能不到半年都被市場拋棄了。”朱辰說。
另一方面，很多日本化妝品品牌的背後基本都是一家家百年企業，這些企業一直專注於細分化產品力的提高，多年來慢慢地形成了自己的核心競爭力。細數日本化妝品不難發現，每一個品牌都有著自己的王牌品類，而不僅僅是一款明星產品。它們通常聚焦於單一細分品類，並將該品類做到極致，當在某一品類獲得成功後，再嘗試去逐漸擴寬產品線以進一步豐富產品組合。
所以即使來到新興市場，日本品牌也不會輕易地在市場戰略上改弦易轍。
服部製紙株式會社的中國事務所負責人江錚的話頗能代表這些傳統日本企業的心理：“你想想，這家企業在百年裡經歷了多少風風雨雨，它生存到現在有他自身的道理在。”
△美博會上，一些日本品牌商請了日本網紅站臺
面對中國市場，日本品牌真的不需要調整市場戰略嗎?
中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為：“有些日本品牌沒有完全針對中國市場的需要來生產，很多時候這些品牌在中國市場生產的品類和在本國比較一致，沒有滿足中國消費者的個性化和多樣化需求，而是生產什麼就賣什麼。所以中國消費者感到不滿意。”
或許我們可以從一些日本品牌身上找到借鑑。從日本品牌進入中國的歷史上看，有效地針對中國市場作出本地化的運營調整一直是日本品牌進入中國後能否成功的關鍵點之一。
比如資生堂在1957年剛開始進軍國外市場的時候，也曾經犯過同樣的錯誤：產品從日本本國進口，然後在當地銷售。但後來經過調整，資生堂進行了一系列內部創新，首先是從研發計劃上的改變，先是對不同地域人們的生活習慣、皮膚狀況、美容意識等做初步調查，繼而在此基礎上制定出適宜的研發計劃。其次，資生堂將全球各地的研發人員創造性地融合在一起，針對不同地區的獨特性，開發出具有地域特色的產品。
資生堂在中國設立研究所，其中 30 多名員工中只有 4 位日本人士。他們通過廣泛的調查研究，針對南北方、東西部的不同自然和社會環境下的不同膚質、不同美感，制定了不同的研發計劃，研發了適合不同中國人的產品。同時，資生堂還針對中國不同消費實力的人群，劃分了高、中、低三檔產品，以適應不同的消費人群。
在中國市場的本地化運營方面，資生堂確實是一個極為典型的例子。但因為資生堂進入中國時，已經是一家成功的跨國公司。“無論是體量也好，市場份額也好，都不是近年來日本中小品牌所能比擬的，因此不太具有可複製性。”江錚說。
聖珂蘭是近些年風頭正勁的日本品牌之一。它是日本SACRUM ALGAE株式會社旗下的天然保溼護膚品牌，在2013年進入中國市場。與大多數日本品牌不同，進入中國後，聖珂蘭首先在品牌運營上下功夫。經過時間長達兩年的品牌運營和消費者偏好研究，才正式於2015年銷售產品。
聖珂蘭的營銷方式不見得特別，但是很“本地化”。它一開始藉助名人(包括明星、網紅、專家等)營造口碑效應，通過實際使用後的評價和推薦，聚集了一大批忠誠粉絲。此外，通過電影、互聯網熱劇和美妝節目的植入，加大品牌推廣力度。最後，在小紅書、抖音等自媒體平臺持續運營。通過這些方式，在各個營銷渠道廣泛佈局，成功地在品牌雲集的中國市場分得一杯羹。
在Sara看來，對於很多日本品牌商來說，中國市場的複雜程度堪比一個大歐洲，“中國每個省份都相當於歐洲的一個國家”。日本品牌很有必要在中國這種大而複雜的市場環境下，進行本土化、細分化的市場佈局。
我們可以看到，除上述舉措之外，聖珂蘭還在中國廣泛設立網店，並且通過線下專營店的方式進軍中國的二、三線城市，對不同省份的市場作出具體調整。
“因為中日市場情況的不同，長期來看，日本企業未來還是要推進中國市場的本地化進程，會去借鑑目前比較成功的品牌的做法 。”朱辰說。
在今年美博會現場，也有不少日本品牌試圖主動融入中國市場環境，有針對性地運用新營銷思維。比如太陽社、盛田屋等品牌就利用“兩微一抖”等社交平臺，與頭部KOL、小眾KOL合作，在線上快速形成極高的關注度，從而引發更多人自發地通過自媒體來傳播。
比如太陽社的玻尿酸原液，利用明星的口碑效應(王菲也用太陽社玻尿酸)，通過與大量處於尾部的小眾KOL合作，在各大自媒體、美妝app等平臺，大範圍地發佈營銷內容。加上產品本身過硬的品質效應，這時候，所謂的“爆款”就產生了。
這種營銷的套路更像是一家國內的護膚品品牌在操作。
△太陽社社長在給客戶介紹玻尿酸新品
相比於以上日本品牌的積極進取，有些日本品牌在對待市場的訊息時就顯得相當遲鈍和被動。比如，Dr.Ci:Labo，一家日本藥妝品牌，2013年曾於上海高島屋開設專櫃。由於不瞭解中國市場的渠道特性，一年後宣佈暫時退出中國市場。隨後，毛孔收縮水卻經由大量消費者和美妝博主的口碑傳播，成了一時的“網絡爆款”。於是，2017年，後知後覺的Dr.Ci:Labo又回到了中國市場。
總的來說，中國與日本化妝品市場有著相似的消費需求，但不同的市場環境，兩大國度的化妝品市場分別形成了各自的特色與發展節奏。
中國市場求快，更多地專注於高效的市場反應與營銷效率;日本市場求穩，主要專注於產品的研發和品牌的積累。這本是一個事物的兩面，如何抉擇，無可厚非。
但在中國市場，或許正應了那個古老的玩笑：拿著日本保溫杯的長輩臨走前還有半句話：“…保溫效果是好，但是要過很久開水才能喝，太燙了”。雖說心急吃不了熱豆腐，但是從消費者的角度來看，要等這麼久，恐怕黃花菜都要涼了吧。
閱讀更多 聚美麗中國 的文章
