作為資深的日資化妝品牌，高絲的蘭皙歐、艾文莉、萊菲承載了中國一代女性的魅力記憶。隨著中國工廠的裁撤，高絲似乎要“放棄”中國。與東芝、索尼等敗退中國不同，高絲實際有雄厚的底氣和更大的雄心。“放棄”中國，進軍歐美，這就是它的如意算盤。
本刊記者 錘錘
進入中國三十年，和其他先後進入中國的外資化妝品品牌相比，高絲實在是低調得多。沉寂許久之後，高絲終於“高調”了一回。
11月1日，高絲集團宣佈，將關閉在中國內地唯一一家生產工廠，並將其股權轉賣給日本另一家化妝品公司科瑪控股，未來高絲將把旗下更多產品轉移到日本本土生產。
對於關閉中國工廠的原因，高絲集團給出的解釋是，“中國消費者更加偏愛Made in Japan”，為突出產品“日本製造”的基因，他們選擇在本土生產。
名落孫山
高絲的解釋自有道理。
1987年，高絲看到中國市場的消費潛力，搶先於歐萊雅、雅詩蘭黛集團進入中國。1994年~1996年，高絲在中國的銷售額從7000萬元攀升到1.66億元，為此，當時的高絲掌門人還自信地把2000年的銷售額定為6億元。隨後，高絲集團開始為中國消費者量身定製了蘭皙歐、艾文莉、萊菲等一系列大眾化定位的品牌，並開始在中國建立生產工廠。
此次被撤出的位於杭州的子公司於2000年開始投入生產，專門為高絲在中國的品牌生產化妝品。2007年以前，這家子公司的產品佔據了高絲在中國銷售額的60%，但是近年來，這一比例已下降到10%左右。
隨著中國國內的消費升級，特別是隨著赴日遊的火熱，中國消費者有了直接到日本購買化妝品的機會，高絲等日系大眾化妝品越來越不受“待見”。
高絲早期推出的萊菲、艾文莉、蘭皙歐、美膳媛等大眾線品牌越來越不為消費者所知，在其十多個子品牌的產品中，最受中國消費者歡迎的反而是旗下的黛珂、雪肌精等中高端產品。
高絲官網提供的數據顯示，雪肌精的百貨直營店多達21家，但美膳媛在北京僅有兩家專櫃，蘭皙歐、艾文莉則只在線上銷售。而位於杭州的中國工廠，生產的正是萊菲、艾文莉、蘭皙歐這些大眾線品牌。
當年,高絲初入中國時，正是靠著這些大眾品牌打入中國市場，這些品牌創造的業績也一直佔據了整個高絲在中國業績的一半以上。高絲在中國市場的注意力也一直集中在對這幾個大眾品牌的深挖，現在高絲撤出中國工廠，正是和這些大眾線品牌在中國的失利有關。
國貨崛起
高絲的撤出其實早已有跡可循，近年來，由於消費升級和外國大牌化妝品的衝擊，中國消費者的心理正不斷變化，對於高端高價產品的需求愈加旺盛，包括資生堂等知名化妝品品牌都正在往高端產品線發力。
資生堂2016年的財報顯示，其在中國的銷售額同比增長達到11.4%，其中發力的主要產品正是資生堂旗下的Shiseido、肌膚之鑰（CPB）和茵芙莎（IPSA）這樣的高端品牌，而以往那些在中國市場佔大部分銷售份額的大眾類產品正在緩慢退出舞臺。
一方面，中國的大眾線化妝品市場本已狹窄；另一方面，國產大眾線品牌崛起、外資化妝品不斷轉型升級，讓高絲集團在中國的生存空間受到進一步擠壓。
與高絲集團同為日系化妝品品牌的資生堂、佳麗寶，在進入中國市場後一直沒有閒下來，連續打造了泊美、歐珀萊、芙麗芳絲等頗受中國消費者歡迎的品牌。它們不斷地對品牌形象進行革新，加快推進產品革新的節奏，並適時降尊紆貴地降價親民。
即使是這樣，在國產化妝品品牌的衝擊下，它們的日子仍不好過。相比其他外資品牌，高絲在中國的動作就顯得緩慢且少有，除了推出新品牌，高絲對產品的革新速度、對摺扣的調整、對供應商的讓利都遠遠比不上它的同行。
一組美妝領域的數據顯示，由佳麗寶打造的KATE三色眉粉自2012年在天貓上銷售以來，總銷量已超過22萬件。而高絲集團同樣為中國消費者打造的芮謎眉粉在天貓旗艦店的總銷量甚至不超過5000件，差距之大，不禁讓人唏噓。
隨著中國國家品牌計劃的開展，很多本土品牌不斷加大研發的投入力度搶佔大眾市場。
在今年雙十一天貓美妝品牌單店銷量排行榜中，排名前十的品牌裡，中國本土品牌就有5家，佔據了一半的份額。百雀羚、自然堂這樣的民族品牌經過多年耕耘，已牢牢佔據了市場的領先地位，讓高絲在中國的大眾線市場徹底失去了立足之地。
意在歐美
撤出中國生產工廠，看來高絲是要放棄中國大眾線市場，改走高端產品線。
今年3月，高絲集團在日本投入60億日元，新建生產廠房，計劃將提高的生產產能用於高端產品雪肌精、黛珂的生產，並將之推向中國。但就算是高端線產品，高絲集團也並不見得能夠走好。
從近幾年高絲在中國的銷售成績看，特別在是所有外資品牌都很重視的電商平臺，高絲旗下最受歡迎的中高端產品雪肌精的銷售也每況愈下。
2014年，雪肌精正式入駐天貓旗艦店第一年，天貓美妝類品牌預售第一；2015年“雙11”，天貓面部護膚類成交額TOP 5；2016年“雙11”，天貓日韓美妝品牌預售業績前三。然後在今年，雪肌精名落孫山，即使在單店銷售額前十的榜單中也見不到它的影子。在其他電商平臺的美妝品牌榜單上，雪肌精、黛珂等品牌也常常缺席。
在高端線產品，高絲集團也面臨包括雪花秀、韓後等在內的高端韓妝品牌的衝擊。相比於雪花秀等品牌在線上廣告以及快閃店等線下活動的宣傳攻勢，高絲集團的品牌宣傳顯得老牌、缺乏創新，無法跟上中國消費市場高端化和年輕化的升級。
“高絲供貨價相對較高，返利標準也很嚴格，沒有完成銷售目標對於化妝品店來說會有很大的壓力。”一些產品代理商表示。為此，許多代理商甚至放棄了對高絲產品的銷售。
如今高絲貿然關閉在中國的工廠，放棄中國大眾市場，看起來似乎是迫不得已。但是它的小夥伴資生堂在中國同樣建有工廠，同樣是遭遇了消費升級、大眾線業績平平的尷尬，但是資生堂沒有逃離，反而憑藉著不斷創新的產品和積極的營銷穩住了自己的地位。
但從高絲的財務報表看，高絲撤離中國大眾市場顯然另有“文章”。今年一季度，高絲在歐美市場的營收大漲，其銷售額已佔公司總銷售額的10.5%，而在2014年其佔比僅為2%。
儘管中國大眾市場出現下滑，但今年整個亞洲市場銷售佔比依舊維持在10%左右。對高絲來說，顯然有“失之東隅，收之桑榆”的味道。
實際上，近年高絲已加大了中國外市場的開拓，去年高絲髮布了全新的品牌計劃，加強對歐美新市場的開發，把營銷重點從日本和亞洲市場轉向了全球。
這也使得在中國市場失利的高絲公司能夠在去年銷售額和利潤實現了9.6%、13.1%的增長，成為日本化妝品公司中成績最為出色的一個。
這樣看來，高絲似乎在做兩手準備，中國的高端線市場、歐美市場都想要兼顧。
目前看來，基於對歐美市場的強勢入駐，高絲已經在海外市場打響了第一槍，在高端品牌林立的歐美市場，高絲真能“百萬軍中取上將人頭”？
然而，與在歐美的熱情和積極相比，高絲在中國市場卻遲遲沒有動靜，高絲真要放棄中國市場？
“一分耕耘，一份收穫”，如果高絲能夠像對待海外市場那樣，基於高質量的產品加上有針對性的營銷手段，何愁不能在中國化妝品市場分得更大的蛋糕？
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