自主品牌附加值為何上不去？
撰文/顏光明
顏說：自主品牌沒有意識到汽車是物化的文化，與合資品牌的差距是：我們賣產品，別人賣文化。
從去年9月開始，自主品牌銷量就面臨下滑的趨勢。到今年4月，整體銷量的下降變成了具體的數字。這是否真的說明自主品牌不行？
與之相對應的是，合資品牌從去年開始就呈現出高歌猛進的態勢，到今年4月呈現出令人吃驚的銷量，南北大眾銷量都突破百萬輛，上海通用一家就銷量達120萬輛，佔整體自主品牌(乘用車)銷量的一半以上。
有人分析，這並不奇怪，問題出在商品力不夠，根子還是品牌力不強。民調顯示，在同等價位範疇內，首次購車選擇的品牌還是以合資品牌為主。考慮自主品牌多數還是從性價比出發，圖的是便宜或實惠，包括合資自主的汽車在內。
這是誰也左右不了的客觀事實，因為這是自主消費及自由選擇的結果。其客觀性和判斷力代表著市場的認同度和消費者的共鳴。但對普通消費者來說，他們的消費準則就是"既要面子又要裡子"的均衡。那麼，自主品牌在人們的印象中究竟是個怎樣的概念？
實事求是來看，目前入流的自主品牌並不多，多數還處於中低端層面 ，在汽車價值鏈的低段徘徊。即便是三大集團生產的自主品牌，也很難擠進市場主導或暢銷車型之列。其認同度和美譽度、受尊敬的程度等，因眾所周知的原因，事實上與合資品牌相比還是有一定的距離。
儘管誰都不願意看到這一幕，但同樣級別的車型，合資品牌的溢價能力高於自主品牌這是不爭的事實。比如，在一般情況下，自主品牌新車上市慣用的套路是以高性價比換取市場的吸引力，最典型的口號是："B級車的性能，A級車的價格。"以為把豬肉價賣成青菜價就會產生銷量，贏得市場的青睞。
比如，駿捷上市時，華晨高層在人民大會堂新車發佈會上就說，如果此車掛"牛頭牌"(豐田商標)的話，就不是這個價，起碼加幾萬元。代表了不少自主車企的心理，新車尚未上市，自己先矮化了。合資自主則不同，通過技術存量挖潛的車型同樣底氣十足，反而把青菜賣成了豬肉價。所以，有人提出這樣的疑問，如果朗逸換成自主LOGO的話還會火起來嗎？
其實這樣的例子很多。有的還是來自收購國外的平臺和技術，或合作研發的新車，在生產和技術上水平都不差，就因為是掛的自主品牌商標，在營銷上啞巴吃黃連，有苦說不出。
無可否認，自主品牌目前的營銷套路還停留在賣產品的思維上，離品牌營銷還有很多關要過，有很長的路要走。用業內人士的話說，產品好，怎麼說都可以。即產品是"膽"，營銷是"戲"，問題是，不少自主品牌的核心技術總遭到外界的質疑，廠家也毫不忌諱技術來源，比如傳祺下線，廠方透露其技術就是源自菲亞特；北汽中高端車型來自薩博；奔騰的技術與馬自達有關；榮威750的原型車就是羅孚等，幾乎不少自主品牌都與國外技術有關，能找到原型車的影子，被稱為"拿來主義"。
此外，早期的自主品牌有不少是山寨版，每到京滬車展時，媒體就會拿此說事，因為原版車型與模仿秀很直觀地呈現在觀眾面前，被稱為"逆向工程"(仿製設計)，技術含量無疑是一地雞毛。在傳播上，自主品牌又都喜歡"傍大款"，經常自稱是某某外資品牌車型的小號，誇耀"一身名牌"，即採用知名零部件配套，請國外研發機構開發就稱出自"大師之手"等。以此壯膽和包裝，內心不夠強大。
去年一份權威報告披露："汽車行業95%的利潤被合資企業賺走，自主品牌處於價值鏈的低端。"揭示了自主品牌一方面市場佔有率在下滑，另一方面利潤在下降的事實。最近，奇瑞把十年自主品牌探索獲得的今年4月首次盈利作為新聞對外公佈似乎證實了這一點。而不少自主品牌舉步維艱，在虧損中掙扎並非誇大。
對奇瑞而言，高調公佈盈利的目的試圖傳遞奇瑞轉型成功的信息，表明找到了新的方向。用尹同耀的話說，奇瑞再也不能走低質低價的路線，也不能單純地為提升品牌而推出高價產品。並承認，高價產品被消費者接受必須建立在高質基礎上。由此表達了向合資品牌對標和挑戰，躋身國際競爭行列的信心。
這樣的反思並不新鮮，在嚴峻的市場競爭面前，不少自主品牌已經意識到，落敗的原因不僅僅是技不如人，包括品質和體系在內所致，其深層原因還是戰略的出發點和技術路線的選擇。事實上，早期的自主品牌不缺知名度，但人們提起來為何美譽度不高，而且往往給人以負面的形象居多，品牌力為何上不去？後期以三大集團為主的自主品牌儘管有點"高大上"，但消費者還是不買賬，原因基本類似，最終都繞不開核心技術和支持體系的較量，背後的戰略尚未擺脫急功近利的思維。
在汽車市場快速進入充分競爭的今天，不少自主車企抱怨消費者"不識貨"，把豬肉賣成了青菜價的自主品牌還不討好，尤其是面對"掛羊頭賣狗肉"的合資自主品牌的瘋狂攻城略地，甚感壓力而憤憤不平。市場不相信眼淚，與其怨天尤人還不如反躬自問：自主品牌附加值低或無的原因出在哪裡？
然而，值得關注的是，就在不少自主品牌聲稱放棄"低端車型"，瞄準中高端車型時，合資品牌則在積極地生產低端車型，滲透到自主品牌主打的低價區域，出現了合資品牌的增量就是自主品牌的銷量的局面。令人擔憂的是，合資品牌搶奪低端市場力度加大，業已形成圍剿自主品牌的合力，本來合資幹中高端，自主幹中低端，是河水不犯井水，因"合資自主"出臺，引入了"後合資"概念，合資不但沒有收斂和退出，反而變本加厲，瘋狂擴張，使本來就弱勢的自主品牌雪上加霜。這就引申出了更加嚴肅的話題，在此不表。
汽車是物質化的顯形器物。但不等於是生活，只是條件，更不是生存的主要目標。不過，把汽車當作"心靈化"、"精神化"的表達和價值取向這才是打動人的關鍵所在。相比較，自主品牌在這方面還沒有意識到汽車製造已經進入了物化的文化階段，與合資品牌的差距就是：我們在賣產品，別人在賣文化。
（首發《第一財經日報》|2014-06-12）
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