來源 | 艾瑞諮詢
核心觀點
1.K12教育行業是一個CR4不足5%的千億剛需市場，K12在線教育有望提升市場集中度。但長期來看，K12在線教育行業的市場格局將呈多頭林立狀，天然屏蔽“有你沒我”的互聯網殘酷戰爭。
2.2013-2016年，中國K12在線教育行業市場規模增長率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市場規模達298.7億元，成為規模化變現元年。
3.自上世紀90年代開始萌芽，其產品形態經歷圖文、視頻、直播幾代變遷，目前帶來的最大價值增量是師資更優、體驗更標準化。在線體驗質量的提升和效果的可控性將是下一步待解難題。
4.盈利困難和優質在線資源不足是K12在線教育行業最明顯的兩個問題。模仿線下思維，採用直播方式收取課時費是現階段最成熟的商業模式。目前部分頭部企業已開始加深與線下的合作，未來續費率將逐漸成為核心運營指標。
5.在線直播領域正在進行模式探索，在線一對一、在線小班課與雙師課堂備受關注。根據線下市場的經驗，未來線上市場也將以小班課為主流，同時並存多種模式。
發展背景：千億剛需市場中的一顆明珠
研究對象界定
“K12”又名“K-12”，全稱為“Kindergarten to 12”，意指美國教育體系中的幼兒園到十二年級，在中國通常指小學到高中學段。在中高考升學環境下，中國K12線下教育市場主要提供民辦學校、課外輔導和託管服務，到了線上則供應品類和方式都有所豐富。近兩年，K12在線教育行業表現亮眼，相比體量龐大的K12線下教育市場可謂新生牛犢，值得關注。本報告研究K12民辦教育市場中的在線輔導、在線實用英語、在線志願諮詢、教育信息化軟件等領域。
K12線下課外輔導：千億剛需下瓶頸明顯
傳統K12課外輔導業務必須具備兩個基本要素：有老師、有場地，一個典型線下機構的教師薪酬和場地租金要耗費掉60%左右的營收。線下場地有限的輻射半徑及利用時間、優質師資漫長的培養週期阻礙了機構的快速擴張，而我國高考由各省命題、中考由各市命題、教材分版發行的制度又給大量小作坊提供了根本性的生存土壤。
線下市場天花板有限：
1）全國性品牌難以下沉：2017財年，新東方855個學習中心、好未來507個學習中心分別有90.8%和99.8%都集中在一二線城市，難以下沉到被地頭蛇和眾多小機構把控且人才短缺的中小城市；
2）區域性龍頭只能在本地深耕，北京的高思教育、陝西的龍門教育、河南的大山教育、山東的大智教育、江蘇的佳一教育、廣東的明師教育等各自耕耘一畝三分地；
3）相比於廣告、遊戲等行業，這個行業的營收水平普遍不高，雙巨頭2017年財年K12業務營收在60-70億元級別，精銳、學大等小巨頭在20億元級別，區域性龍頭則在7000萬-4億元級別。由此形成的市場格局極度分散，CR4<5%。
在線化拉開K12教育行業整合大幕：發展更快、創新機會更多
在線教育給了這個傳統行業更大的想象空間。新東方、好未來、VIPKID可謂是中國教培行業的三塊門匾，他們分別成立於1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年營收超過35億元，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID僅用了4年。除去居民消費水平顯著提高的影響之外，如此迭代要歸功於互聯網、新興技術和資本對教育品牌規模效應的放大作用。
K12線下市場的商業模式無非是收取課時費，但在線上，產業鏈正在重組。如在線平臺搭建、在線工具研發、在線內容研發、營銷/管理類SaaS供應、人工智能技術落地、師資招聘和培訓等，幾乎每一個細分賽道都剛剛開始起跑。K12在線教育市場將孕育出更多幾十億營收規模的大機構，進而提升市場集中度。
在線化拉開K12教育行業升級大幕：師資更優、體驗更標準化
我國教師資源分佈呈金字塔形，越是高水平的老師數量越少，而且越集聚在發達城市，中小城市對優質師資的渴求十分強烈。
1991年，有名校名師資源的101遠程教育網誕生，帶起了一股名校網校潮，受當時網絡條件的限制，學生只能通過網絡獲取一些文字、圖片形式的片段化教育資料。
進入2008年以後，K12課外輔導需求開始大幅增長，錄播視頻形式出現，學生得以觀看到完整的課程內容，但內容粗糙、管理服務不完善，導致學習效果不理想。
直到2013年，伴隨著帶寬擴容、4G網絡和智能終端的普及，巨頭進入、資本進入，正式意義上的在線教育元年才到來，從業者紛紛探索多個賽道，K12在線教育的服務和產品逐漸開始標準化。
2016年下半年開始至今，行業開始摸索如何在線上實現比線下更個性化的體驗和更好的效果，如果能解決這兩大難題，K12在線教育市場將迸發出遠比線下市場更強勁的生命力。
發展現狀：高速增長與白熱化競爭並存
市場規模及增速
自2012年以來，中國K12在線教育行業的市場規模基本保持30%以上的高增長，即使在2015年降至21.4%後也能夠快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應的市場規模達到298.7億元。艾瑞分析認為，2017年市場規模高增長的原因主要是一對一直播授課的火熱——一對一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業從2015年、2016年的營收困難邁向了規模化營收階段。
而在2018年、2019年，直播授課仍將作為企業營收的主要貢獻者，帶動其他尚未清晰的盈利模型建立起來並得到驗證，這一行業的市場規模仍將保持40%以上的增長率，直到2020年開始有所趨緩。
企業圖譜
商業模式
從教育的角度來看，傳統線下教育具備許多能夠助力效果實現的優點：
1）老師和學生都被固定在教室裡，師生面對面，學生天然具有學習的儀式感，不易脫離場景；
2）師生互動方式多樣，包括語言、圖文影像、眼神表情、肢體動作等，學生可進行全身反應；
3）班課學生之間可互相競爭和學習。
而在線上場景中，這些元素的衝擊力被弱化，學習效果存在很大的不確定性，加之線上產品還比較初級，家長依賴線下經驗、不願嘗試新模式實屬正常。隨著時間的推移，當這個行業的家長主體逐漸從75後、80後變成85後、90後，用戶對優質在線內容的付費意願提升，預計內容收費的佔比會迎來增長。而課時費的佔比將有所下降。
在線直播領域：融資競爭白熱化
2017年全年，K12在線教育行業投融資熱區集中在在線培訓領域，其中在線少兒英語培訓領域投融資筆數佔35.9%，在線學科輔導佔28.2%，合計64.1%。其餘份額被工具類（17.9%）、測評類（12.8%）、K12知識付費類（2.6%）、高考自主招生類（2.6%）瓜分。市場需求大、剛需屬性強、政策限制少、盈利模式簡單清晰，成為在線培訓受追捧的原因。尤其是在線少兒英語培訓領域，相比於在線學科輔導來說，政策限制更少、用戶需求更標準化、師資配備（外教）與線下差異更大，導致融資熱度迅速升溫，帶動了在線學科輔導領域的融資熱潮，也點燃了資本對整個K12在線教育行業的信心。
在線直播領域：模式之爭你追我趕
許多研究表明，中小企業是創新的主要源泉。帶寬網絡、雲服務等在線直播技術取得突破性進展之後，K12在線培訓行業湧現出大量中小企業。在線一對一、在線小班、在線大班等純在線模式最先出現，隨著線上流量紅利消失、線上體驗粗糙等問題的出現，以雙師課堂為代表的線上線下結合模式也逐漸浮出水面。除了To B還是To C、純在線還是混合在線、一對一還是班課等方向問題之外，老師是固定排課還是隨機分配、教材是引進權威還是自主研發、定價及配套服務是便宜大眾還是高端小眾等更多分叉口一一出現在企業面前，由此演化出眾多細分領域。而中小企業的實力又決定了他們難以迅速擴張佔領市場，從而形成了千帆競發的局面。
整個K12在線教育：優質資源仍需沉澱，盈利難題依然存在
在快速增長的背後，K12在線教育行業出現了一系列問題，對從業者來說，最令人望而卻步的問題是增收不增利；對用戶來說，優質師資和內容不足、教學體驗和效果差強人意等問題始終沒有解決。2017年，企業倒閉、名師出走、流量虛高、被指涉黃、明星代言戰、電話營銷戰等媒體爆料頻頻出現。混亂產生的根源是行業准入門檻低，但對核心資源的要求程度高。這是新興行業快速增長下的必然現象。
未來趨勢：一場關於體驗和效果的硬仗
用戶結構正在改變，舊思維需及時更新
K12在線教育行業的用戶群體正在悄然發生變化。
1）家長：新一代80後、90後家長受教育程度高，重視孩子的教育問題。尤其是目前的小學家長高學歷者更多——1999年我國大學擴招開始，當年中國普通本專科招生數同比猛增47.4%，持續近10年的擴招輸出的這批人在2005-2014年間陸續生子，成為如今小學教育行業的優質家長用戶。隨著時間的推移，他們還將陸續成為初、高中教育行業的優質用戶。因此如今面向小學生的在線直播如火如荼，若干年後面向初高中生的在線直播也將迎來用戶紅利。
2）學生：2018年起，K12在線教育行業的學生用戶已全部變成00後，相比於80後和90後，他們的網絡消費意願更強，消費偏好更獨特，對個人體驗更重視。因此如今被懷疑“走不通”的商業模式在未來皆有可能，由直播課程支撐起來的單一變現體系將逐步向多元化發展。其他非直播類產品的變現很有可能最先從小學產品開始。
在線直播領域班型之爭逐漸明朗，最終以小班課為主流班型
目前，在線少兒英語賽道紛紛開闢在線小班課業務，學科輔導賽道則稍滯後於在線少兒英語，仍以一對一模式最熱。從線下市場的主流班型演變軌跡來看，大班課最先成為主流，一對一後來居上，後又被小班課趕超，至今小班課都佔據著主流地位。“大班——一對一——小班”的路徑不是偶然，它背後有著深刻的演變邏輯，線上市場也將遵循這一規律，最終形成以為小班課為主、多種教學模式並存、分別服務於不同人群和教學目標的格局。
這三種教學模式要想順利從線下遷移到線上，大班課需要額外解決網絡帶寬的技術問題，一對一需要額外解決師資供應的人力問題，而小班課需要額外解決線上組班和授課的教研問題。小班課從線下遷移到線上的難度最高，因此問世最晚，但未來前景十分可期。
下一步需攻克在線體驗和效果難題
互聯網給K12教育行業帶來的價值體現在師資共享、效率提升、體驗優化和結果清晰4個方面。目前K12在線教育在師資和效率方面已具備了超越線下市場的能力，但在體驗和結果方面仍面臨和線下市場一樣的難題。
體驗粗糙：在線化僅能做到讓用戶快速獲取資料和信息，但如何保證師生互動的順暢、調動同伴學習的氛圍、調動學習積極性、維持學習動力等問題還在探索中，如在線小班、雙師課堂等都是探索方向。
結果隨機：不論線上還是線下，對“結果”產生機制的研究都不夠深入，目前在線市場湧現的諸多概念和模式，如自適應、人工智能等都在試圖解構這一問題。只有翻過了這兩座大山，K12在線教育相比於線下才能真正顯現優勢。當然，線上線下不是對立的，未來的K12領域的學習將混合進行，這就需要線上線下都能具備好的體驗和效果，並能實現順暢的對接。
鉛筆道.簽約作者
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