編譯：施然
迄今為止，Facebook數據“洩漏門”堪稱是社交媒體最大的醜聞。
讓我們來個簡短的“前情提要”。前劍橋分析師Christopher Wylie已經提出指控，針對其此前服務的公司Cambridge Analytica（CA）違法收集Facebook上5000萬名美國用戶的數據，利用美國選民的個人信息，在Facebook上投放對選民心理產生傾向性影響的廣告和內容，以影響選民們的大選投票取向，協助川普當選。據傳，同樣的策略也被用到英國脫歐投票中。
這一醜聞會否導致使用Facebook的人減少？ Facebook會否受到更多監管限制嗎？Facebook的數據究竟能有多大作用？
數據到底有多大風險
首先從最緊迫的問題開始——你自己的Facebook數據是否能神不知鬼不覺地影響你的觀點？
毫無疑問，答案是肯定的。
早在2015年之前， Michal Kosinski博士就曾和研究小組一起進行過一個類似實驗。Kosinski博士和其團隊運用心理學實驗結果來勘測使用者們各自的Facebook喜好。（此心理學實驗由86，000名參與者通過一個與Facebook相關聯的APP參與研究。）基於這些互相關聯的數據，研究團隊能夠根據數據共同點發掘出一系列心理特徵，而研究顯示這些結果比參與者的家人、朋友甚至伴侶作出的預測更具準確性。
利用這些研究結論，團隊針對一系列複雜的問題建立了基線：
“我們甚至可以根據你的Facebook傾向推測你的父母是否離婚了，” Kosinski博士指出一個驚人的發現，“你在Facebook上的傾向會受到父母離婚的影響，哪怕離婚發生在很多年之前。”根據Kosinski博士的說法，社交網絡數據可以根據個人的數字足跡精準預測各種事情，包括是否吸菸、飲酒習慣、是否吸毒、性取向等等。
數據是如何做到的這些的呢？秘訣在於規模。
比如，Facebook上，一個人既喜歡可口可樂，又喜歡美國職業橄欖球大聯盟。不管是直接轉發鏈接，還是通過某些方式產生了內容上的互動，這本身並沒有洩露什麼內容。一個人同時喜歡兩種東西並不能說明什麼趨勢，因為不能斷定所有喜歡可口可樂的人都是橄欖球大聯盟的粉絲。但是如果有數十億用戶以及數百億相互關聯的數據點，就會漸漸成為確定清晰的模式。選民們往往關心的就是這些事情，因此就可以通過投放這些內容擊中這些選民，從而影響他們的投票選擇。
這就是報道中CA通過數據提供者而獲取的信息。因此，儘管他們所記錄的研究結論已經是2014年的了，但信息仍然是相關聯的，且在今天得到了佐證。而且，這些數據可能還會被用來操縱2020年大選。
Facebook自身已經在廣告投放效果的基礎上拓展了自己的業務，毫無疑問，類似這些複雜並且由數據驅動的操作，也可以用來操縱公眾。現在除了監管機關，公眾也已經愈發意識到這一點。這對Facebook創始人扎克伯格（Zuckberg）和其公司來說意味著什麼？
這不是第一次審查
Facebook在其數據工具和平臺政策上都面臨著一系列問題，甚至在歐洲各地區都受到不同規模的監管。這家社交網站公司能夠比歷史上出現過的任何人和組織獲得更多的私密性研究，這對廣告商來說有著不可估量的價值。但其數據的廣告價值也帶來了同樣高的風險，CA事件就是明證。
社交平臺一旦達到Facebook這樣的規模和影響力都可能會遭遇類似的處境。所以關鍵點在於社交網絡仍處於一個相對未知的領域。這麼說並不是為社交媒體所帶來的數據隱患開脫，但事實上至今還沒有哪個社交網絡能夠處理類似隱患，也還沒有其他社交媒體處在Facebook相同的境地。
另一方面來說，至今為止，也還沒有哪個管理機構曾遇到過眼前這種挑戰：沒有途徑能夠確切知道Facebook究竟有多大影響，訪問Facebook的公司和個人能夠利用數據做什麼。這種影響真的能被用來改變你對重大事件的考量嗎？政治團體真的可以利用這些數據在足夠大的範圍內改變我們的想法嗎？大到足以撼動文化？如果指控是正確的，那麼實際的影響將無法量化，那麼我們應該讓Facebook擺脫困境嗎？
這一串問題的答案將會影響公眾對社交網絡未來的考量，以及廣告界和學術界如何使用社交網絡。接下來一個關鍵問題就是，“在沒有Facebook的社會里，我們會生活得更好嗎？”數據“洩露門”會成為扎克伯格社交媒體巨獸終結的開端嗎？
斷開社交網絡？
各種報道表明，Facebook的使用率有史以來第一次下降。平臺轉向使用激進的新措施，試圖提高用戶參與度。
（Facebook使用率首次下降）
這些新的擔憂將使用戶重新考慮他們的社交媒體習慣。比如人們將更多時間投放在私人信息交流上，避免過度的公共分享。最新披露的醜聞只會加快這一行為習慣轉變的進程。
當然，Facebook公司並沒有因此失去信心，因為公司其他平臺（比如Messenger, WhatsApp以及Instagram）的參與度都在不斷增加。不過該公司最大的贏利點仍然在其主平臺Facebook上，因為Facebook的廣告系統運轉最佳，而且更具潛力。但Facebook的最新爭議可能對其品牌造成永久性的損害，很可能使該公司轉而重新關注其他品牌，這種轉變甚至可能顛覆整個社交媒體格局。然而，歷史告訴我們，人類是習慣性動物，難以改變自己的社交媒體習慣。如果Facebook受到進一步的審查與監管，或許會出現大規模的產業轉移——這才是比較可能出現的劇情，而不僅是用戶流失。
不過可以肯定的是，公眾的觀點確實正在發生變化。大多數成年人已經形成了自己的社交規範，而不斷湧入的年輕用戶則沒有，尤其在信息洩露醜聞後，他們看起來可不會乖乖就範。這一趨勢可能會擦燃衰落的第一個火星，使Facebook開始漸漸落後。
宣告一個曾在2017年創造約400億美元收入的平臺即將死亡，恐怕還為時過早。但面對不斷增長的擔憂，扎克伯格和其公司究竟會遭受到何種損傷，將和他們的應變能力緊密相關。
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