编译：施然
迄今为止，Facebook数据“泄漏门”堪称是社交媒体最大的丑闻。
让我们来个简短的“前情提要”。前剑桥分析师Christopher Wylie已经提出指控，针对其此前服务的公司Cambridge Analytica（CA）违法收集Facebook上5000万名美国用户的数据，利用美国选民的个人信息，在Facebook上投放对选民心理产生倾向性影响的广告和内容，以影响选民们的大选投票取向，协助川普当选。据传，同样的策略也被用到英国脱欧投票中。
这一丑闻会否导致使用Facebook的人减少？ Facebook会否受到更多监管限制吗？Facebook的数据究竟能有多大作用？
数据到底有多大风险
首先从最紧迫的问题开始——你自己的Facebook数据是否能神不知鬼不觉地影响你的观点？
毫无疑问，答案是肯定的。
早在2015年之前， Michal Kosinski博士就曾和研究小组一起进行过一个类似实验。Kosinski博士和其团队运用心理学实验结果来勘测使用者们各自的Facebook喜好。（此心理学实验由86，000名参与者通过一个与Facebook相关联的APP参与研究。）基于这些互相关联的数据，研究团队能够根据数据共同点发掘出一系列心理特征，而研究显示这些结果比参与者的家人、朋友甚至伴侣作出的预测更具准确性。
利用这些研究结论，团队针对一系列复杂的问题建立了基线：
“我们甚至可以根据你的Facebook倾向推测你的父母是否离婚了，” Kosinski博士指出一个惊人的发现，“你在Facebook上的倾向会受到父母离婚的影响，哪怕离婚发生在很多年之前。”根据Kosinski博士的说法，社交网络数据可以根据个人的数字足迹精准预测各种事情，包括是否吸烟、饮酒习惯、是否吸毒、性取向等等。
数据是如何做到的这些的呢？秘诀在于规模。
比如，Facebook上，一个人既喜欢可口可乐，又喜欢美国职业橄榄球大联盟。不管是直接转发链接，还是通过某些方式产生了内容上的互动，这本身并没有泄露什么内容。一个人同时喜欢两种东西并不能说明什么趋势，因为不能断定所有喜欢可口可乐的人都是橄榄球大联盟的粉丝。但是如果有数十亿用户以及数百亿相互关联的数据点，就会渐渐成为确定清晰的模式。选民们往往关心的就是这些事情，因此就可以通过投放这些内容击中这些选民，从而影响他们的投票选择。
这就是报道中CA通过数据提供者而获取的信息。因此，尽管他们所记录的研究结论已经是2014年的了，但信息仍然是相关联的，且在今天得到了佐证。而且，这些数据可能还会被用来操纵2020年大选。
Facebook自身已经在广告投放效果的基础上拓展了自己的业务，毫无疑问，类似这些复杂并且由数据驱动的操作，也可以用来操纵公众。现在除了监管机关，公众也已经愈发意识到这一点。这对Facebook创始人扎克伯格（Zuckberg）和其公司来说意味着什么？
这不是第一次审查
Facebook在其数据工具和平台政策上都面临着一系列问题，甚至在欧洲各地区都受到不同规模的监管。这家社交网站公司能够比历史上出现过的任何人和组织获得更多的私密性研究，这对广告商来说有着不可估量的价值。但其数据的广告价值也带来了同样高的风险，CA事件就是明证。
社交平台一旦达到Facebook这样的规模和影响力都可能会遭遇类似的处境。所以关键点在于社交网络仍处于一个相对未知的领域。这么说并不是为社交媒体所带来的数据隐患开脱，但事实上至今还没有哪个社交网络能够处理类似隐患，也还没有其他社交媒体处在Facebook相同的境地。
另一方面来说，至今为止，也还没有哪个管理机构曾遇到过眼前这种挑战：没有途径能够确切知道Facebook究竟有多大影响，访问Facebook的公司和个人能够利用数据做什么。这种影响真的能被用来改变你对重大事件的考量吗？政治团体真的可以利用这些数据在足够大的范围内改变我们的想法吗？大到足以撼动文化？如果指控是正确的，那么实际的影响将无法量化，那么我们应该让Facebook摆脱困境吗？
这一串问题的答案将会影响公众对社交网络未来的考量，以及广告界和学术界如何使用社交网络。接下来一个关键问题就是，“在没有Facebook的社会里，我们会生活得更好吗？”数据“泄露门”会成为扎克伯格社交媒体巨兽终结的开端吗？
断开社交网络？
各种报道表明，Facebook的使用率有史以来第一次下降。平台转向使用激进的新措施，试图提高用户参与度。
（Facebook使用率首次下降）
这些新的担忧将使用户重新考虑他们的社交媒体习惯。比如人们将更多时间投放在私人信息交流上，避免过度的公共分享。最新披露的丑闻只会加快这一行为习惯转变的进程。
当然，Facebook公司并没有因此失去信心，因为公司其他平台（比如Messenger, WhatsApp以及Instagram）的参与度都在不断增加。不过该公司最大的赢利点仍然在其主平台Facebook上，因为Facebook的广告系统运转最佳，而且更具潜力。但Facebook的最新争议可能对其品牌造成永久性的损害，很可能使该公司转而重新关注其他品牌，这种转变甚至可能颠覆整个社交媒体格局。然而，历史告诉我们，人类是习惯性动物，难以改变自己的社交媒体习惯。如果Facebook受到进一步的审查与监管，或许会出现大规模的产业转移——这才是比较可能出现的剧情，而不仅是用户流失。
不过可以肯定的是，公众的观点确实正在发生变化。大多数成年人已经形成了自己的社交规范，而不断涌入的年轻用户则没有，尤其在信息泄露丑闻后，他们看起来可不会乖乖就范。这一趋势可能会擦燃衰落的第一个火星，使Facebook开始渐渐落后。
宣告一个曾在2017年创造约400亿美元收入的平台即将死亡，恐怕还为时过早。但面对不断增长的担忧，扎克伯格和其公司究竟会遭受到何种损伤，将和他们的应变能力紧密相关。
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