“早期中国游戏公司在做海外业务的产品的时候，其实是不够自信的。始终会觉得，中国人很难了解外国人的一些需求。但伴随着整体的研发能力提升，中国游戏在海外的表现，应该还会有一个更好的增长。”
作者 | 申学舟
2017年年底，《碧蓝航线》攻陷了日本市场。
这在几年以前是不可想象的。一直以来，日本市场相对封闭，本国产品的市场占有率高达90%以上，极少有别国的游戏能在该市场获得认可，但《碧蓝航线》2017年12月在日本市场收入却达到1.28亿元，是同期国服收入的十倍以上。
《碧蓝航线》是一款由厦门勇仕网络和上海蛮啾网络联合开发、在日本由新进本土发行商Yostar发行的舰队拟人化游戏，而这三家公司此前都甚少为人所知。
历年中国游戏海外市场收入及增长率
海外市场确实给了不少国内游戏公司更多的机会。
一方面，游戏公司不必再面对国内腾讯、网易的压力。在Sensor Tower统计的“2017年中国手游发行商海外收入TOP10”中，网易仅排在第八位，腾讯甚至没有上榜，这与国内腾讯、网易屠榜的境况迥然不同。
另一方面，海外市场潜力巨大。根据《2017年中国游戏产业报告》显示，2017年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元，同比增长14.5%，五年增长近15倍。
看起来，属于国产游戏的大航海时代已经到来。“实际上，中国移动游戏的研发能力已经逐渐达到世界一流的水准了。”
更广阔的市场
2017年11月，阿里游戏在海外发行了一款“三国”主题的游戏《新三国志手机版》，这是自当年3月阿里游戏定下“IP裂变”和“海外发行”两个方向后，发行的第一款IP改编作品。而海外发行的第一站，就是港澳台地区。
更重要的是，该游戏已经在中国内地经受过市场的验证，该作品的中国内地版本《三国志2017》上线第一个月流水就已经破亿。
由于文化、用户习惯等高度相似，港澳台地区被众多游戏公司视为出海的首选之地。“大部分情况下，在大陆能成功的产品在台湾也不会做得很差，这是大家考虑的主要原因。”上述业内人士认为，一是因为文化相近，本地化非常好做；二是因为相对其他国家或地区，做港台和东南亚市场的中国大陆公司较多，有很多可以借鉴学习的经验。
中国游戏公司走向海外市场大致分为两个阶段：2015年以前，走出去的一般为大中型公司，经过多年的运作已经对整体市场的运作形成了一套自己的打法和体系，并且占据了一定的市场。
在2015年以后，海外市场的增长推动更多中小型公司也有了走出去的意愿。“因为我们自己有应用商店的业务，所以会发现过一两年以来，国内大量的中小厂商产品表现都不错。但如果自己去做海外发行，门槛还是比较高的。”池杰锴说。
这是因为在海外发行的过程中，涉及到至少十几个国家和地区的语言本地化、用户习惯本地化、内容禁忌、文化的优调等，这对中小型公司来说还比较困难。
“这也是阿里游戏在海外发行中能够为中小型公司赋能的部分。”池杰锴表示，《新三国志手机版》就是由四川天上友嘉研发的游戏产品。目前，在海外发行方面与阿里游戏合作的研发公司已有约30家左右。
海外市场确实错综复杂、差异明显，不同的地区对游戏也有着不同的偏好。从地域、语言和文化宗教来看，大致可以分为三个主要的圈层：一，以中国为核心的大中华-汉语-佛教文化圈，题材上偏好武侠/仙侠、二次元，品类上更倾向于MMO、卡牌等；二，中东-阿拉伯语-伊斯兰教文化圈，更偏好魔幻战争题材与SLG、ARPG类型；三，欧美-西语-基督教文化圈，偏爱魔幻、战争、博彩题材，以及经营、SLG等品类。
也是正因为这样的差异，国产游戏出海时，本地化显得尤为重要。
不过，本地化并非简单地语言翻译，而是要让产品真正意义上的版本、活动、配置都符合当地需求。游族网络副总裁李博表示，真正做到本地化，一是要有本地化的团队，对应语言专业团队，对当地用户、市场有足够的了解；二是要有本地化的流量；三是本地化的内容，即要符合本地用户的文化习惯。
“本地化也是一个相对的概念。必须要建立在游戏本身的题材、定位上去做，而不是一味地迎合当地的风格。”李博补充说，“不一定非要100%地迎合当地的需求，如果产品本身是好玩儿的、有特色的、美的、有趣的，那么你在这个市场本身也能取得非常好的成绩。这一点是我深信的。”
在他看来，一个产品是否能够在海外市场获得成功，立项阶段最为关键，“一个产品在海外的成绩，50%是在立项的环节就已经决定了。”
一方面，不同市场用户喜爱的游戏类型不同，比如国内RPG游戏受到追捧，但海外市场RPG却并非最大的品类；另一方面，题材也存在差异，比如国内认知度很高的西游题材，在海外市场就很难做。
2016年时，游族网络的海外地区收入就已经与国内游戏收入基本持平，达到12.68亿元。根据游族网络2017年年度报告的数据，2017年实现营业总收入近32.36亿元，比上年同期增长27.89%。其中，海外地区年收入超19.68亿元，占总营收的60.83%，比上年度同期增长55.23%。
不一样的规则
与很多公司不一样，游族在出海之初就重视北美等成熟市场。
“我们的想法非常朴素。当时有一款R2games发行的游戏《神曲》，在海外取得了非常好的成绩。这款游戏跟我们的《女神联盟》在类型和题材上比较相似，属于西方魔幻风格。再加上《女神联盟》当时在国内市场的成绩非常好，月流水有8000万元左右，所以我们觉得出海的话应该会有非常不错的成绩。”李博这样解释开启海外业务时的想法。
在此之后，游族对海外几大市场又做了系统的研究，发现北美市场规模较大，本土产品占有率仅在36%左右，市场相对开放。“我们选择的是比较大、本土游戏厂商垄断程度低的欧美先做出海，这和很多同行先出海港台和东南亚的思路是不太一样的。”游族副总裁刘万芹曾表示。
当然也有踩坑的时候。《女神联盟》在北美市场上线八个月后，月流水就突破1000万美金，这是一步步试错取得的成绩。
李博回忆，《女神联盟》上线之前需要做用户和区域研究，当时希望在北美市场做一个用户测试，但发现测试结果非常差，与之前的预期相去甚远。
“我们当时觉得不可思议，还以为是网络或者游戏本身出bug了。后来发现我们想象中的北美是美国和加拿大，但后台勾选北美后，墨西哥也是包含在内的。”因为墨西哥的获客成本很低，大量的墨西哥用户涌进游戏，他们以西班牙语为主，但游戏版本却是英文，这就使得用户留存率极差。
游戏《女神联盟》
国内游戏在海外市场遇坑，很大程度上是因为国内外市场有着不一样的规则。
以获取用户为例，虽然不论国内还是海外，买量都是最主要的方式，但与国内围绕资源展开的游戏发行体系不同，海外的发行更多围绕技术展开。“国内的模式是，这个资源我有，你没有。这个资源我能吃的透，你吃不透。”李博说。
“但海外买量时，基本上都是系统操作、机器、算法。”他说，“所以这时候技术积累就显得尤为重要，你自己有没有算法、有没有DMP（Data Management Platform）数据库，这些都会起到很大的作用。”
另一个与国内不同的地方是，海外市场中渠道的影响力极小。
“除了App Store比较统一以外，因为国内没有Google Play，安卓应用市场是比较零散的，每个渠道都有自己的规则、SDK、有它的算法和推荐机制。还有工会渠道、媒体渠道、长尾渠道等等，特别零乱。”池杰锴说。
在海外市场，渠道规则较为清晰，APP Store和Google Play分别统治iOS和安卓。“海外没有所谓的渠道优势这一说，基本上只有产品优势。所以你的产品好，渠道一定会给你推荐，如果你的产品不好，那渠道也不会给你额外的支持。”
不一样的规则在很大程度上减小了其他游戏公司与腾讯、网易的差距。
根据Sensor Tower整理的《2018年3月中国手游收入TOP30|海外App Store +Google Play》，在前三十的手游及发行商中，网易仅占两席，《荒野行动》和《Rules of Survival》分列第二和第十五位，腾讯更是仅有《王者荣耀》一款游戏入榜，排在第十四位。
“近一年来市场上会看到一些表现非常好的产品，但这样的成绩背后是存在偶然性的。再给他一款别的品类的产品、甚至同类型的产品的话，他未必能够把这个事情做好。”他说，用户获取能力是否足够强、是否能覆盖不同的市场、品类、题材，对海外市场而言是非常重要的。“还有一个是海外用户的经营跟服务，是不是能够符合海外用户的预期。”
“你的产品本身要符合当地的需求，你的玩法要足够的有竞争力，你的发行能力要足够强，其实都是缺一不可的东西。”李博说，“如果说品质太差，出海只是去吃人口红利、去洗用户的话，确实走不远，特别是在海外获客成本不断提高的背景下。”
出海新阶段
在海外市场，上海沐瞳的《无尽对决》一直受到关注。一个最重要的原因在于，在东南亚市场，连腾讯旗下的《王者荣耀》都无法与之匹敌。
根据App Store和Google Play的数据显示，2018年3月《无尽对决》在马来西亚市场获得了下载榜第二、收入榜第一的成绩，而《王者荣耀》的海外版《Arena of Valor》无论是下载榜还是收入榜，均未能挤进前十。马来西亚拥有3200万人口，其中超过34％是移动游戏玩家。其ARPU（平均每付费用户收入）在东南亚地区排名第二，仅次于新加坡。
“在海外，腾讯自己的流量、社交关系优势都被最大程度地削弱了。即使是砸钱去买用户也很难，可能用户点都不愿意点进去。他解决不了，除非收购了这个公司。”上述业内人士指出，“所以说海外市场时机要大于一切，后来者基本上很难再做起来。”
《无尽对决》的成绩背后，一个很大的时代背景是，以MOBA为主的移动电竞的兴起。包括英雄互娱的《全名枪战》、腾讯的《王者荣耀》（《Arena of Valor》）、网易的《决战！平安京》等多款游戏都在布局海外。
由于电竞游戏的特性，其出海策略也与传统游戏有着不一样的地方。
基于这两点，台湾、东南亚，是他们首先选择的市场。“反倒是日本比较特殊，虽然它是《阴阳师》的IP、题材最适配的一个国家，但MOBA游戏在当地还没有成功的作品，用户的接受度会偏低，需要一个探索和积累的过程。”
目前，《决战！平安京》已经在港澳台及新加坡、日本、柬埔寨、缅甸、泰国等多地上线，不但成功霸占台湾App Store及Google Play下载榜榜首的位置，还在泰国、越南等地区进入畅销榜前列。
另一个与多数游戏不同的地方在于，《决战！平安京》在全球不同地区都采用了完全一样的版本，除了语言之外不再做其他的本地化修改。
李文意解释称，电竞游戏与传统游戏不同，由于其公平对战的特性对本地化的需求并不高。“它很像是竞技体育项目，你在不同地区，规则都是相对一致的。”
对于移动电竞来说，不论国内还是海外，赛事都是十分重要的一环。“一方面，赛事能够为MOBA产品的传播和内容提供一个持续的输送，每一次比赛可以产出海量的传播内容。另一方面，高规格的赛事也能不断地去强化玩家对品牌和游戏的忠诚度。”
除了移动电竞，新阶段的另一个特点是，国内游戏公司的海外战场正从港台、东南亚，逐渐延伸到欧美、日韩等游戏产业更加发达的地区。比如前文提到的《碧蓝航线》、网易的《荒野行动》在日本，游族的《狂暴之翼》在美国都取得了不错的成绩。
根据App Annie2017年上半年对比2016年下半年的数据，国内厂商在海外地区的收入增长速率中，美国市场依然保持领先，能达到80%的增长率。其次，法国、英国、德国等欧洲地区，以及加拿大的收入增幅也都维持在50%以上。
一个值得注意的信号是，国内巨头也在发力海外市场。在App Annie发布的“4月中国App发行商出海收入榜单”中，不仅网易上升到了第三，腾讯也已经冲到第十。
“早期中国游戏公司在做海外业务的产品的时候，其实是不够自信的。始终会觉得，中国人很难了解外国人的一些需求。”李文意说。但是，从包括《平安京》在内的产品这两年在海外的经历来看全球多数地区对游戏的需求是一致的，“他们需要的就是一个好玩、公平的、有序的东西。”
李文意对未来比较乐观，“在这个前提下，我们觉得伴随着整体的研发能力的提升，中国游戏在海外的表现，应该还会有一个更好的增长。”
注：文中“海外市场”指的是除中国大陆以外的所有其他市场。
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