每個投資人都想投出獨角獸，每個創業者也都想創出獨角獸，那麼，成為獨角獸需要什麼條件？
Play Bigger的創始人們在書中提出，創業公司要想成為獨角獸，就必須要創造一個全新的品類，並且要在這個品類中成為王者。
請相信，若真有什麼成為獨角獸的成功秘訣，那一定是你的公司通過創新，解決了某個長期以來困擾著人們的痛點，讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗，也就是開創了一個新的品類，併成為這一品類的佼佼者。
圖 片：站酷海洛
編 輯：夏昆
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
品類王的定義
創造新品類的企業最能打動人心。它們帶給我們全新的生活、思考和經營模式，大多數時候解決的是我們尚未發現的問題或不重視的問題，因為我們從未想過還有別的辦法。
但品類王不只是發明點什麼再賣給消費者，它們製造的產品或提供的服務不只是對現有商品或服務的逐步改進。最打動人心的企業賣的不是“很好”而是“不同”。它們給世界帶來新的產品或服務品類。
我們所說的品類王是創造、發展和主宰新品類的企業。但是，品類王並不一定是最先提出創意或獲得專利的企業。企業單憑製造一個炫酷產品是無法成為品類王的。品類王需要同時設計偉大的產品、公司和品類。
品類王有意識地定義和發展自己的品類，將自己打造成長期主宰該品類的企業。通過一種全新的視角，它們改變了我們對世界的現有看法，它們讓之前的做法顯得過時、笨拙、低效、昂貴或麻煩。
何為品類設計？
想要成為某個行業的品類王，你首先要設計你的品類，那麼什麼是品類設計呢？
所謂品類設計，即通過創建市場新品類、定義新市場和提供解決方案成為品類王。
品類設計意味著，你要整合公司的多行動。這是一種原則，也是未來的一種職業選擇。就像是一個人可能成為產品設計師或用戶體驗設計師，許多公司也會出現品類設計師一職。與體驗設計或產品設計一樣，公司將來也需要一個品類設計高管，負責整合資源，儘可能的提高公司成為品類王的機會。
我們將品類設計整合為一下幾個關鍵點：
1.品類設計師公司的品類王戰略助推器。CEO及領導層鎖定適合創造的品類，確保產品、公司與品類相匹配。
3.品類設計是講一個引人入勝、振奮人心的故事，刺激消費者或用戶做出選擇。這個故事引起的反應與過去不同，而不只是更好。
4.品類設計是營銷、公關和廣告。它關注的是引導市場追逐提供的任何解決方案。它的目標是給市場製造驚喜，改變人們的消費習慣、方式和觀念。這遠比宣傳和品牌推廣複雜。
請記住：你必須設計品類！如果你聽天由命，別人會去做——可能是競爭對手，可能是消費者，可能是分析師，可能是媒體。但是，如果設計品類的人不是你，就意味著你把增加勝算的黃金機會拱手讓人了。
如何發掘新品類
1.從“誰”開始
首先要弄清楚誰來領導發現與命名品類的過程？創始人或CEO當然要對這件事全力以赴，但在大多數情況下他們並不是最佳人選，因為對自己進行精神分析很難。讓一個創始團隊後退，拋開權力的制衡、產品特徵和情感因素，用新理念看待自己的公司很難。
所以，你可能需要把這項工作交給某個能帶來新理念的個人或小組，無論他是局外人、新的董事會成員、新聘用的經營者，還是品類設計公司。
在創業公司，為了維持公司運轉，創始團隊常常一週瘋狂工作80小時，它們沒有時間和精力來做這件事。而且做這件事需要時間，不僅僅是經歷整個過程，還要思考。
所以說，第一步就是，想清楚從誰開始。
2.調研
一旦你選定某人做這件事，就讓他與公司的每一位高管、關鍵董事會成員和外部顧問面談。外部調研也很重要。整合分析報告，上網搜索，看媒體是如何描述相關領域的。
不過消費者導向的小組要放在一邊。在設計新品類時，消費者的意見可能非常致命，因為新品類是沒有獲得共識的，而消費者還不知道他們想要什麼。
所以要探索的問題有以下幾點：
1.願景使命：最初是什麼市場或技術洞見讓你創辦了這家公司？
2.消費者：你覺得誰會購買這種產品或服務？誰會用？
3.問題陳述：你覺得你能為潛在的客戶解決什麼問題？
4.使用案例：人們用這種產品或服務解決問題的具體方式有哪些？
5.產品或解決方案：詳細介紹方案背後的技術——它現在有什麼用？它還能有什麼別的用途？
6.競爭：誰也在試圖解決這個問題——或者說，如果還沒有其他人發現這個問題，一旦你明確問題，誰可能加入到解決問題的競爭中？
7.銷售和進入市場：企業公司應該說清楚，產品或解決方案如何進入市場。通過銷售人員、分銷商，還是兩者兼有？對消費公司來說，用如何發現你的解決方案？通過應用商店、搜索、病毒性營銷、黑客技術、廣告，還是公關？
8.資金策略：下一步的融資策略是什麼？私募？上市？融資之前，公司有多少跑道？哪種資金適合執行品類戰略？
當訪談和調研結束時，訪談人或訪談小組應該整合記錄和事實，通過前瞻性的思考，促進對品類和品類名稱的討論。
3.研討會
下一步是和CEO及領導層開研討會。品類王研討會一半是培訓，一半是參與討論。我們建議用一天的時間集中討論。
培訓是交代背景，應該向眾人介紹情況。每個人都需要明白，為什麼品類是新戰略，為什麼在當代必須成為品類王。他們還需要明白，公司尚未通過找到有待解決的新問題去改變的大環境是怎樣的。
剩下的時間，鼓勵熱烈討論。議題應該按順序討論：
1.消費者是誰？
分辨你正在服務的人群和你真正想服務的人群。說說他們是誰，從事什麼工作，為什麼他們可能想買你的東西。
他們尚不清楚或無法解決的問題是什麼？
這開始需要點想象力了。想必，如果你走到這一步，你已經確信自己有某種市場或技術洞見，所以你看到潛在消費者尚未發現的某個問題。你如何從消費者的角度闡述自己的洞見？什麼會他們贊同你的觀點？
2.from/to?
一旦你找出了問題，解決方案是什麼？消費者從拒絕老辦法到接納你的新辦法要經歷什麼樣的過程？
3.新東西是什麼？
如果那些是from/to，那麼每個人或企業棄舊迎新所必須的新事物是什麼？你找到了什麼前所未有但你的消費者會覺得不可或缺的東西？
4.命名那個品類
對能描述這個品類的詞展開討論，分析這些詞對你想影響的消費者會產生什麼樣的作用。用詞要簡單、有力、清晰、特別。這些詞不該是描述你的具體產品——它們應該描述你的產品所屬的品類。但是你的產品應該是這個品類定義的問題的獨特解決方案。
試著把兩三個詞組合在一起，一般不會再多了。團隊可能會頓悟，然後敲定一個人人都立刻愛上的品類名。但情況並不總是如此，你可能確定了一個不那麼適合的名字，停下來擱置幾天，然後接著討論。
這個名字可能不是最佳的，但公司有責任抓住選定的品類名並把它優化，讓它看上去自始至終不可避免。
5.整合
我們把研討會上的辯論和獲得的信息整合到品類設計文件中。文件包含以下議題：
1.品類格局：你創造的品類看起來會像什麼？它在哪兒適用？
2.品類生態系統：消費者、競爭對手、開發商、供應商、分析師、媒體，以及可能涉及的每一個人。
3.Frotos：你希望消費者選擇的轉變路徑。
4.品類名稱和描述：最終版。
5.新品類介紹：寫出該品類存在的必要性和公司創造並主宰該品類後世界的新面貌。
6.早期計劃草案：簡要陳述公司如何創造並主導品類。
在分享這些文件之前，我們通常需要修改10次。在第一輪挖掘這些信息時，我們有意不讓執行團隊參與，而是在日後的高管會議上向他們介紹情況。整合與展示品類設計文件的目的是改進、確定品類，以便得到充分認可。
一旦你投入新品類，便無法回頭，你必須破釜沉舟。
結語
其實，品類王也不必一定是國際巨星，在我們的生活中，各個層面的小領域都存在品類王。它們站出來，做一些與眾不同的事，產生了影響，所以我們知道它們。它們對世界的影響也許極小，但也是有影響的。
如果擁有的市場足夠使你快樂，那你就是心滿意足的品類王。然後從品類創造者變成品類收割者。也許成為小鎮翻新房屋的能手足夠讓你堅持下去。然後，你就該施工、掙錢、讓客戶滿意和創造不同為目標。帶著勝利謝幕，給別人留下一個美好的印象。
品類王起初是海盜、夢想家和創新者，但真正的品類王像英雄那樣謝幕。
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