漢朝時候，南方有個地方叫義犬鎮，歷來以養狗出名，肉鋪裡賣的也多是狗肉，最廉價的也是狗肉。義犬鎮的李大誠是一家狗肉鋪的老闆，可是生意做得不好，不是他的狗肉不好，而是競爭實在太激烈了。
大誠35歲那年冬天，他的一個遠房表叔死了，父親讓他去奔喪，也是想讓他看看北方有沒有東西可販賣。
大誠坐了馬車換木船，然後又換馬車，換了很多次後，才來到表叔家，表叔下葬已經一個多月了。大誠在表叔家呆了一段時間，一邊為表嬸幹活，一邊看有沒有值得販賣的小東西。看來看去沒有什麼好販賣的，只有羊在南方不常見。
在表嬸家呆了一個月後，大誠帶了一公一母兩頭健壯的大羊上路了。這麼遠的路程，帶兩頭羊可真不是一件輕鬆活兒。羊在車上、船上常常不老實，把大誠折騰得夠嗆。船過長江之後，兩頭羊先後死去，大誠把死羊扔掉時，多了一個心眼，把公羊頭宰了下來，用鹽醃了，打算拿回去好交差。
老婆見大誠帶回一隻羊頭，不但沒有責怪他，反而十分高興，自言自語道：“這下我們家發財了。”
第二天早上，李大誠的狗肉鋪裡又能看見他忙碌的身影了，好些居民來買狗肉。有眼尖的發現李大誠的肉鋪前掛著一隻獨特的頭，人們不知這是隻什麼頭，都紛紛過來打聽。大誠的狗肉鋪一下就被好奇的人們圍滿了，人們這才知道那是隻羊頭。
義犬鎮有一萬多居民，好事都都蜂擁著李大誠的肉鋪來看羊頭。雖然大家都知道李大誠賣的還是狗肉，但都喜歡到他的肉鋪來買肉，為的就是看看店門口的羊頭，聽聽李大誠吹吹關於羊的傳奇故事。
李大誠掛上羊頭賣狗肉，賣了不到一個月，收入比以前的半年還多，大誠不得不佩服老婆的遠見卓識。到了第二個月中旬，鎮上的狗肉鋪老闆都來到大誠的狗肉鋪，詢問李大誠那隻羊頭哪來的。大誠閉口不答，就有老闆立即願意出100兩銀子購買那隻羊頭。100兩！李大誠有些動心了，就回家去和老婆商量。
老婆一聽，把大誠罵了個狗血噴頭：“你知道那隻羊頭是什麼？是我們家肉鋪的招牌，是一塊金字招牌！你賣了羊頭就砸了自己的招牌，你現在為什麼生意這麼好？不是你的狗肉比別家的好，而是有一隻羊頭作招牌。”大誠被老婆罵得心悅誠服。
一段時間後，李大誠狗肉鋪的顧客明顯地有所減少，而到大誠的狗肉鋪買羊頭的老闆倒是不見少。兩個月後，李大誠的羊頭竟然炒到了300兩，李大誠再次動心，回家和老婆商量，準備著挨老婆的罵。
哪知老婆沒有罵他，反倒笑著說：“誰出300兩你賣給他得了。”
這回輪到大誠遲疑了：“羊頭是我們店鋪的金字招牌啊，賣了羊頭我們的生意就冷清了。”
老婆問：“你掛了羊頭後每月比以前多賺多少兩銀子？”
大誠說：“以前每個月是5兩的純利，掛上羊頭後，第一個月賺了50兩，上個月是35兩，估計這個月只有30兩了。大概以後平均能夠維持在20兩的收入。”
“這就對了，就是說以後你每個月只能多賺15兩。300兩銀子差不多抵得上你兩年中比原來多賺的錢，等到兩年以後，你的羊頭就失去吸引力了。所以你賣了羊頭反倒合算。況且，即使你賣了羊頭，收入也會比沒有羊頭的時候多。賣了羊頭後，以前的顧客好多已經習慣到咱店鋪買肉了，這種習慣心理會保持很長一段時間。另外，你雖然賣了羊頭，但是你還有那些傳奇故事，你再開動腦筋多編幾個講給別人聽，別人自然樂意來買你的羊肉。”
大誠按照老婆的吩咐把羊頭以300兩銀子的價格賣給了鎮東的張老闆，張老闆的生意果然好了起來，張老闆感到很高興。李大誠的生意的確差了一些，但還是比沒有羊頭之前生意好多了。大誠的狗肉生意做得正高興的時候，老婆卻叫他關門不做狗肉生意了。
大誠問：“不做狗肉生意做什麼？”
老婆說：“就做羊頭生意。”
大誠一拍腦袋說：“最初就應該做羊頭生意。”
老婆說：“又犯傻了不是？當初你要是直接把羊頭推銷給肉鋪老闆，非但沒有人願意出高價，能否賣得出去都是一個問題。你做成功了，別人自然要來跟風，我們見好就收，開拓者往往就是最大的勝利者，跟著別人的屁股轉，只有殘杯冷炙了。記住了沒有？”
大誠真心實意地說：“老婆說的句句是真理，我全部銘記在心。”
大誠第一次出門販了三隻羊頭回來。回來後，大誠就要到鎮上去賣羊頭。
老婆說：“誰叫你去鎮上賣了。”
大誠說：“那到哪裡賣去？”
老婆說：“物以稀為貴，你都賣到我們鎮，羊頭就不鎮錢了。你到別的鎮上賣去，一個鎮只賣一隻羊頭，讓老闆們都出價，賣給那個出價最高的。”
由於義犬鎮的羊頭已經很出名了，像是給李大誠的羊頭打了個免費廣告，大誠一到別的鎮賣羊頭，老闆們都來競買，由於是限量銷售，價格常常抬得很高。
大誠後來又去了幾趟北方，按照老婆的吩咐，除了羊頭外，還收購了一些風乾的醃羊肉。回來後，老婆讓他把羊頭賣了，而把那些羊肉繼續醃製起來。
做了兩年多羊頭生意，縣裡每一個鎮都有大誠賣的羊頭了。老婆就叫大誠不用去北方了，把那些醃羊肉翻了出來，讓大誠繼續開肉鋪。
大誠問：“這回改賣羊肉了？”
老婆說：“不是羊肉，是狗羊肉。”
大誠說：“世界上哪裡有狗羊肉？”
老婆說：“我們這裡就有，算是獨家生產了。我們羊肉有限，而狗肉無窮，所以我們十兩狗肉夾雜一兩羊肉，就是狗羊肉。一方面可以滿足居民的獵奇心理，另一方面，你只賣羊肉，他們還吃不慣哩。
大誠又開始掛羊頭賣狗肉了。別人是掛羊頭賣狗肉，他可是貨真價實的羊肉。更絕的是他鋪前除了掛一個羊頭外，還請縣裡著名的書法家寫了“狗羊肉“三個大字掛在門前。人們第一次聽說狗羊肉，又朝大誠的肉鋪蜂擁而來。
等到別人也開始到北方販羊的時候，大誠已經不做羊肉生意了。大誠的錢越賺越多，他又開了一些當鋪、錢莊、布店，除了在義犬鎮開店，他還在別的鎮投資開了一些連鎖店。
沒過幾年，李大誠就成了方圓幾百裡內最大的財主。
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