生死一役。
“就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo，這一次，我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打。”2019年暑期招生大戰開啟之前，在學而思網校開班試聽課動員大會上，一位高管如是說道，與坐者各個摩拳擦，迎接這場“學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。”
搭配這場戰役，接下來的暑期大戰裡，學而思網校壓下了10億元的籌碼，用於市場投放。這場奪位賽之後，學而思如願坐上頭部座席。
一年過去，這場教育培訓頭部爭奪賽的座次即將發生改變，戰火比2019年更為慘烈。
15億元、12億元、10億元、8億元……這些不是營收成績，而是猿輔導、學而思、作業幫、跟誰學四家公司在2020年暑期營銷戰中的營銷預算。“所有人都不想錯過這個時間窗口”，某腰部教育公司創始人趙爍告訴投中網。
2020突如其來的疫情，突然把教育行業的所有訴求轉移到了線上。以往，在線教育在主要地區的普及率不足20%，短時間內，這一數據幾乎提升到接近100%。“DAU短期內增長3倍是常態，增長10倍也不算多”，青松基金創始合夥人蘇蔚對投中網記者說。這場空前的招生暴漲之後，各家機構突然就進入了千鈞一髮的時刻。
疫情未解，教育行業重金加持，紅杉資本、軟銀願景、IDG、華平、騰訊……頭部機構一家又一家的加碼進來。“疫情過後，K12賽道的玩家大概只能留下5家”，一位教育行業投資人告訴投中網，這個賽道上的投資人都不想出局。
秋招在即，頭部市場投放或超100億元
如果說2019年的暑期大戰還是一場頭部爭奪賽，2020年的戰場戰役則是頭部座次洗牌賽。
不同於此前媒體報道的學而思、猿輔導、作業幫、跟誰學四家共計45億元的暑期營銷預算，一位在線教育機構財務負責人對投中網透露，“實際投入的預算四家合計已經突破60億元。且營銷活動普遍已經提早到了第二季度。”跟誰學創始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰學第二季度財報電話會上則說，據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。
上述在線教育機構財務負責人表示，2020年各家的營銷活動普遍提前到第二季度，比2019年暑期營銷大戰開始的時間更早，希望搶到先機。以短視頻平臺為例，某短視頻平臺教育商業化負責人表示，暑期一役，一家頭部公司在其短視頻平臺單月投放即達到七八億，短短2-3個月，頭部公司各家平均投放超過10億，有的甚至達到20-30億。
上市公司的財報也能窺見這種營銷數據的突破。相關財報顯示，2020年3-5月，好未來營銷費用為2.191億美元；跟誰學4-6月的營銷費用為12.1億元人民幣；4-6月，網易有道營銷投入為4.5億元……均超過市場流傳的營銷預算。
疫情之初，各家拉新數據一路飄紅之時，就有投資人對投中網提出過質疑。疫情一開始的增長或只是“虛漲”，乘著疫情東風爭搶的新用戶大多源於“贈課”，究竟能有多少轉化和留存還是看暑期大戰。整體週期大約是，春季免費“救火”拉新，夏季低價“留存”，而到了秋季，才真正到了各家見真章的時刻。如果不能轉化為暑秋聯報、春秋連報，然後續費，直到學生更新換代，疫情前期的大規模投入拉新幾乎都打水漂。
於是，2020年在線教育公司的營收結構也與之前略有差異。趙爍告訴投中網，“以往，教育公司的暑期班的收入幾乎能佔到全年營收的50%，春季與秋季大約各佔25%，寒假屬於淡季，大約為0%-15%之間，這15%多出在東北內蒙等地區，會分流一部分春季營收。但2020年的情況會有不同，春季多數免費贈課，暑假多數收費不高，秋冬季節至關重要。”
環環相扣，沒有企業敢掉以輕心。
大投入的公司可能虧損70億
數據證明，疫情帶來的在線教育紅利之下，整個教育行業確實收穫頗豐。
恰逢上市公司財報季，好未來發布的2020年Q2財報顯示，報告期內，好未來淨收入從上年同期的6.998億美元增長到本季的9.366億美元，增幅為33.8%；同期，跟誰學的收入為16.503億元人民幣，同比增長367%。現金收入為24.010億元人民幣，同比增長301%；網易有道2020年Q2財報則顯示，已經實現總淨收入為6.233億元人民幣，比去年同期增長93.1%，單季度營收記錄再次刷新……非上市公司中，松鼠AI創始人慄浩洋透露，2020年以來，他們的在線付費人數已經增加14倍。
不勝出，就要出局。
一個難以掩蓋的事實是，不管主觀上是否願意，所有的頭部在線機構都無法擺脫這場圈地之爭。有短視頻賽道的商業化負責人透露，也就在各家都在爭奪的戰場上，在線教育行業在幾家短視頻平臺用戶曝光重合度已超過一半，這意味著各家公司都在搶奪同一批用戶。2019年，這個數字還只是25%。
為了爭奪這些共同的用戶，明星代言、低價課程層出不窮。就在作業幫發佈中國女排作為其代言人的前兩天，網易有道突然宣佈郎平作為其網易精品課的代言人。得知這一消息之時，作業幫關於女排代言的上億元推廣費已經就位。
硝煙瀰漫，另一個顯而易見的現象是，2019年各家還在主推的49元暑期課，甚至已經下探到9元、3元。更有甚者，為搶奪線下流量，有機構直接推出0元暑期課，報名即送一袋大米和花生油，乍然一算，反倒賠錢。
於是，高速增長之下，各大公司依然難以擺脫虧損的事實。各家財報顯示，2020年第二季度，跟誰學經營虧損1.61億元，網易有道淨虧損2.58億元。未上市公司的虧損可能更為嚴重，跟誰學創始人、CEO陳向東在2020Q2財報發佈後，在電話會上說，有投資人預計，比較激進地做大招生人數和做大現金收入的公司，2020年的財務虧損或高達70億元以上。
“投資人的要求是，只求增長。現階段就是要快跑，跑出行業領頭地位”，一位在線教育公司戰略負責人告訴投中網，“要不然別人家都在投放，我們不投就必死無疑。”
機構爭相入局
在傳統創業者的思維裡，教育行業的創業應該和街邊奶茶店差不多，只要“選址”（學科）選對，一開始就該是盈利的。
但是現在，已今非昔比。在投資人的嗅覺裡，當前的在線教育公司圈地之爭確實已與早前的O2O、網約車，甚至外賣市場之爭毫無二致，尤其是那些以工具切入賽道的項目。因為“初衷不是先給學生補給知識，而是把用戶圈先進來再開展其他業務”。歸根到底，教育市場爭奪戰終究還是流量的爭奪，全然一門燒錢生意，學生即是“用戶”。
同在教育賽道，VIPKID聯合創始人兼總裁張月佳表示，“教育是一個特別依賴品牌和口碑的行業，如果不進行品牌投放，根本不會有學員報名，而快速形成品牌的投放渠道就那麼幾個：地鐵、公交站臺廣告，知名綜藝IP合作等。”
這場戰爭，拼的是速度，更是資金實力。
幾乎所有的公司都在儲備糧草。暑期大戰拉開之前，作業幫先行完成7.5億美元E輪融資，房源資、Tiger Global領投，軟銀、紅杉等老股東跟投。最新的消息是，猿輔導亦即將完成新一輪12億美元融資，騰訊、高瓴和博裕資本都參與了這一輪融資，投後估值130億元。如果這筆融資屬實，或再將這個行業的單筆融資金額推到頂峰。
整個資本市場，關於教育行業的融資確實再往資本更加聚集的方向發展。CVSource投中數據顯示，在募資難的困境依然未解的當下，2020年8月教育行業共發生了17起融資事件，融資總金額約為28.7億元，與2019年同期相比，2020年8月的融資事件數量有所減少，但融資總金額有所提高，漲幅約為26.48%。
但在網易有道CEO周楓看來，不同於團購、打車O2O、微信微博社交等賽道，K12網課最後至少可以至少容納5家差異化頭部玩家。搭乘了2020年這個特殊的時間窗口，這條賽道的頭部座次還會發生變化。
關鍵一役，裹挾著資本的一路奔湧，眼看這場拉鋸賽的樓越起越高，趙爍一邊往前推進佈局，一邊融資並看向四周，偶爾一兩個瞬間，他手心也捏著一把汗，不知四周越壘越高的樓是否會突然倒塌。
（應採訪對象要求，文中趙爍為化名）
