當電影與現實交匯，我們會發現”人生如戲，戲如人生”絕不是妄言，而是最為鮮活的案例...
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在科幻電影《頭號玩家》裡，各位玩家窮盡一生，不斷尋覓三把鑰匙，企圖成為獨一無二的“No.1 Player”。
《頭號玩家》是美國鬼才導演斯皮爾·伯格的最新力作，伴隨男主角韋德·沃茲驚險的尋覓之路，電影中的三把鑰匙：黃銅鑰匙、翡翠鑰匙、水晶鑰匙到底深藏何處，也引發全球影迷的熱烈討論。
在現實世界中，對於各個領域的領軍者，我們也會稱其為“頭號玩家”。在尋找行業三把鑰匙的途中，各位玩家也不斷修行，歷盡各種“打怪升級”之路。在疫情催化下，保持快速發展的K12英語賽道就是一部真實的寫實大片。
寄託“初心”“勇氣”和“真實”寓意的的三把鑰匙，各位玩家，找到了嗎？
（《頭號玩家》電影海報 圖片來源：豆瓣）
01. 勇氣
在電影中，成功只屬於少數玩家，那麼大部分失敗的玩家呢？也許只能永遠沉迷在遊戲之中，或是逃避，或是從中尋找“另一種成功”。這也是影片開頭解釋的，為什麼這款令無數人為之瘋狂的“綠洲”遊戲能迅速爆紅。
有趣和諷刺的是，許多玩家沉醉於遊戲之中，是因為在遊戲裡可以像臺詞所說的，人們來到綠洲，因為這裡可以為所欲為。
真的是這樣嗎？其實不是...
據中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合南方週末最新發布的《2020中國K12在線英語發展藍皮書》（以下簡稱藍皮書）顯示，預計2020年國內在線教育市場規模將達到3150億元，其中佔據主旨地位的K12在線教育用戶規模也將達到3045萬人。
對於賽道內的玩家來說，機遇與風險並存，獲客成本不斷增高、資本離場斷供、盈利渺茫等一系列行業困局會伴隨著優勝劣汰的市場法則考驗在線企業的求生力。做“疾風勁草”還是“雨後化肥”，顯現出紅海市場最為殘酷的一面。
（圖片來源於網絡）
兄弟連教育因其是在疫情下倒掉的第一家教育機構，被業內人士銘記，也為所有在線教育企業敲響警鐘。而在2019年8月9日，專注 7-15 歲孩子英語讀寫培優的在線教育機構「萌塔教育」在官方公眾號發佈了一則《致家長的道歉信》，信中稱，萌塔教育受資本寒冬影響，現已暫停營業。這是實打實的一家K12在線英語平臺倒下了。根據2019年末的行業統計數字，2019年在線教育企業倒閉約1.2萬家。
伴隨著在線教育領域腰部以下小型企業的“倒伏效應”，一些頭部企業的賽道行業地位得以日益鞏固。藍皮書顯示，學而思網校和新東方在線，已經佔據在線英語綜合培訓類市場份額90%，在學習輔導類賽道中雖然各家差距並不十分明顯，但掌門一對一46%的市場佔有率大有突圍之勢，而競爭更為激烈的在線英語課程類賽道，51Talk更以誇張的46%的市場份額幾近佔據了半壁江山。
其實從2017年開始，在線教育賽道中行駛的企業已經開始了“生死競速”模式，直至2019年，頭部玩家陣營才相對穩定，這說明馬太效應於在線英語教育行業內不斷加劇，未來也不會停止。而仍然深處紅海的企業必須不斷以頭部玩家為榜樣和目標，在新的格局下找到自己的位置。
02. 初心
2019年9月25日，教育部等十一部門發佈《關於促進在線教育健康發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），明確鼓勵發展在線教育，鼓勵社會力量舉辦在線教育機構。同時，《意見》也指出堅持以人為本的基本原則，建立在線教育的准入體系，規範化面向中小學生的課外輔導，保護消費者權益。也就是說，國家在政策方面會對在線教育扶持，但前提是在線教育平臺要貢獻出優質的教育服務。
在線教育脫胎於全球化人才交流加速，尤其是多元化的跨國師資及更為便捷的互聯網模式。但隨著越來越多的品牌進駐，以前通過野蠻生長的在線教育平臺需要對其產品進行重新規劃，定價策略要與教學品質相互匹配。特別是依靠資本注入快速增長的在線教育平臺，在經歷2019年的資本寒冬後，To VC模式必將難以生存。
（《頭號玩家》電影海報 圖片來源：豆瓣）
值得注意的是，在線教育的滲透率在逐年提升，市場空間將被進一步打開，而此次疫情加速了這一過程。與此同時，疫情造成的全球經濟放緩會影響到終端消費者的收入，高性價比的在線教育資源在今後的一段時間內會成為大眾用戶的首選。
另外，隨著《工業和信息化部辦公廳關於推動工業互聯網加快發展的通知》在近期的發佈，人工智能技術、視頻技術、大數據分析技術等新型基礎建設將進一步崛起。把智能化、科技化應用於提升在線教育的教學效果，將成為在線教育平臺未來一段時間內提升自身市場競爭力的新方向。
總體來講，在線教育需要像《頭號玩家》中的男主角在拿到第一把鑰匙時那樣，重新審慎自身的發展歷程與戰略標的，在政策（P）、經濟環境（E）、社會因素（S）、技術推進（T）四大因素造就的新“天時地利人和”下，完成以教育為中心的變革風潮，從資源、定價、品質和服務等多方面重新打造新時代下在線教育的行業準則。
中國教育學會外語教學專業委員會理事長龔亞夫教授在《北京商報》主辦的“第二屆在線教育趨勢論壇”上坦言，很多在線教育公司或者大部分搞外語教學的公司還在繼續走彎路。該教什麼內容的問題、怎樣呈現這些內容的問題、設置什麼活動能實現教學目標等這些問題沒有考慮明白，那麼英語教學仍將沿著彎路繼續走下去。
51Talk創始人兼CEO黃佳佳在藍皮書發佈會上表示51Talk堅信英語教學需要高頻次的觸達，他認為：“51Talk的學員月均上課約15節，每節課時除了和外教一對一互動的25分鐘外，還包括課前預習、課後複習及測評，累計學習時長至少在15小時以上。而51Talk的教學師資主要以菲律賓外教為主，無時差、文化背景相近和教育服務意識強等優勢，保證了學員的高頻率效率，也益於提高學生的表達興趣。”
順為資本合夥人李威在《每日經濟新聞》主辦的在線教育沙龍上對疫情給在線教育帶來的影響作出了分析，他認為：“疫情的確給互聯網教育帶來一次巨大紅利，但玩家之間差異化不足，同質化現象嚴重，後期的留存、轉化是很困難的事情”。李威還提到，“目前仍有在線教育公司認為，要把規模像滾雪球一樣滾起來。但從經濟模型上講，他們的續費率、現金流狀況等非常糟糕。”
無論是教育學者、在線教育現階段的頭號玩家及資方代表，都對在線教育目前所存在的問題表示堪憂。所有賽道內玩家若想在在線教育行業的紅海市場實現突圍，對外必須以教學效果說話，以務實的教學服務獲得用戶認可，同時對內要提升運營效率，不斷創新教學體系，完成新時代下的變革剛需，讓在線教育迴歸到“以提供優質教學服務”為競爭核心的商業本質。
03. 真實
在線教育作為校外培訓的重要組成部分，為學員提供的教學服務和讓學員獲得的教學效果，必須全面超越課堂內容才會讓用戶心甘情願的買單，這也是在線教育存在的意義。那麼在線教育的服務主體，必然會對在線教育平臺的師資力量、教研水平、教學能力和學習效果等方面提出嚴苛的要求。因此，在線教育行業內形成馬太效應也更為輕易和明顯。
（猿輔導 圖片來源於網絡）
由於教育一直都是慢生意，所以後來資本對賽道內頭部玩家更加青睞，同時對跌出頭部陣營的企業也表現出無情。近期，猿輔導喜獲10億美金的新一輪融資成為行業內津津樂道的事情。但行業內曾經的獨角獸，藍皮書顯示現階段在在線英語課程類排名第五的VIPKID，在2019年E輪融資1.5億美金，遠低於在2017年時D輪和D+輪總計4億美金的融資。而失去外力尚未自立的在線教育企業們面臨資本的遺棄，境況艱難。即使是在2019年中成功完成1.5億D輪融資的教育行業獨角獸企業作業盒子（現已更名小盒科技）也被爆出大面積裁員。由於商業模式沒跑通，小象編程直接解散，輔導中心、BD是重災區，分別裁員達80%和40%。
是資本變心之過，還是消費者變心之責？其實都不是。是教育的本質特性默默決定了一切。而消費者的口碑積累與用戶裂變，正成為在線教育在市場競爭中品牌力提升及提高營銷效率創收的關鍵。
頭部企業所趟出的成功之路正成為行業規範的制定準則和共識。那些本身資質有限，基礎教學能力薄弱的企業，在未來將很難再踏足在線教育行業。即使已經在業內生存多年，但如果依舊沒有實現規模化發展或仍難以找到切實可行的盈利模式，在失去外部的資本動力後，等待的只能是被行業和市場所摒棄。
結合目前在線教育平臺現狀，用戶需求、平臺內部運營還是資方態度，近期內迎來行業大考已是必然。而這次大考的主題，是賽道內各品牌對市場脈絡的把握能力和參與到行業變革浪潮中的勇氣。
按照市場細分最大化原則，可以根據消費群體的多維度特徵來判斷市場大小。其中必須考慮的是群體收入水準。藍皮書顯示，家長對在線英語課程上的意願花費15000元以上的，僅佔到12%。更多的家長花費意願集中在2000-10000元，佔到63%。
特別需要注意的是，家長的花費意願平均為8403元，而非一、二線城市的家長與一二線城市的家長花費意願差距僅有不到千元。可以看到，國內數量最為龐大的工薪階層家庭收入，無論幾線城市在教育支出上已經觸達了天花板。
年花費意願15000元以上，以一、二線城市與部分低線城市的高收入群體為主的小眾市場，目前競爭已異常激烈。這其中主要包括像VIPKID、噠噠英語這樣以歐美外教1對1模式為主，單次課程費用超過150元每節，年花費15000元僅能上課100節，年累計時長約42小時。當退而求次選擇1對4的小班英語課，一節課雖然可控制在約在90元左右，但輸入輸出機會也將大打折扣，直接影響學習效果。
反觀以工薪階層為代表的大眾市場，在疫情和國家推行普惠教育的國策下，正在逐步打開三線及以下城市的10億用戶空間。但與小眾市場不同，大眾市場的用戶群體在教學效果外添加了性價比的需求，需要在線教育平臺能夠在8000元的預算下，為他們提供優質的教學課程。大眾市場對於在線教育平臺來說，或將是最容易形成規模化、盈利前景向好、拓客難度相對最小的領域。
僅以數量來論，大眾市場的龐大用戶群體將成為我國現階段的主流用戶群體。在商業中，毛利率是反映商業模式盈利能力的重要指標。參考綜合培訓類中的頭號玩家，學而思網校2019年Q3季度的毛利率為54.3%，由於其仍處於在線業務建設收尾期，所以進一步的盈利空間仍在。在2019年Q4財季首次盈利的51Talk，當季毛利率高達72.2%。憑藉“菲教”為市場競爭核心、主打高性價比課程的51Talk，目前市場佔有率46%，已暫時領先一個身位，很有可能會成為率先在K12在線教育領域內跑贏的平臺。
當市場的二八原則與馬太效應同時發揮作用，K12在線教育領域各個賽道能夠存活下來的品牌很可能僅僅是個位數。參照2016年的網約車大戰最終以Uber的退出而結束便可略見一斑。但實際上在國內網約車品牌當時有60家，除了現在還能看到的滴滴、嘀嗒等幾家外，其它的品牌已銷聲匿跡。
04. 綠洲？
（《頭號玩家》電影截圖 圖片來源：豆瓣）
在電影中，各位玩家雖相互競爭，但都打成了一致的目的：守護我們的“綠洲”，守護各自最純粹的遊戲體驗。各位玩家拯救的不是“綠洲”，而是遊戲的本質，當年玩遊戲的初衷。
對於K12英語賽道的玩家來說，在經歷了瘋狂的燒錢大戰後，行業已然進入下半場，除了要求對賽道內玩家要聚焦於教育本身的素質、素養等特質外、更要求在線教育企業對市場競爭中戰略上的精細化部署與自身在市場中的精準化的定位。
作為行業內的獨角獸，VIPKID在提出“一節課賺一塊錢”的小目標，堅持使用北美師
資的決心後，又將大班課業務拆分並更名為“大米網校”，對標學而思網校、新東方在線這類主打大班輔導的項目。很顯然，VIPKID已經轉變思路，開始多維度探索，並展開與跨賽道頭部玩家的正面廝殺，而大米網校能否成功，讓我們拭目以待。另一方面，低齡啟蒙教育也將成為新的賽道增長點。眾多在K12領域有所作為的在線品牌已在2019年進行了不同程度的預部署，2-8歲學前啟蒙市場的開拓有可能成為品牌翻身的新機會。
此外，所有在線教育的玩家們都應該注意，在互聯網思維規模化發展的間隙裡，還有很多空白區域等待填補。比如，區域化的品牌空間，依託特殊的考試標準、直播碎片化的主題教學，甚至是以地方名師效應為中心的英語教學模式，都是尚未形成規模化、尚待探索的在線教學模式。通過“曲線發展”的方式，未來是否會發酵成為新的在線教育項目甚至是商業賽道，同樣有著相對廣闊的想象空間！
“頭號玩家”究竟花落誰家？你心中有答案了嗎？
