直播熱下，新國貨穿上數字化的新鞋，走在傳統生意的老路上？
文｜《中國企業家》記者 徐碩
編輯｜米娜
受疫情影響，整個社會都出現了一股瘋狂的私域流量浪潮。
前有上海本土化妝品牌林清軒的創始人孫來春親自掛帥直播，後有品牌方不斷通過李佳琦、薇婭等直播網紅賣貨。4月初，羅永浩也通過抖音發起了自己的直播首秀，不到2個小時，便賣貨1.1億元。
“現在有更多的明星和流量加入進來了。”京東集團副總裁趙英明算了一筆賬，如李小璐直播賣了21個單品，每個單品坑位費大概30萬元，合起來就是630萬元收益。再加上粉絲鮮花有85萬元、整體的銷售額有4791萬元，按平臺分成後，2個小時直播，李小璐就能獲得近2000萬的收入。
當一位直播網紅，不僅是明星和素人們正在嘗試的。對一個新品牌來說，鍾薛高認為真正考驗的是從網紅走向長紅，慢慢去沉澱，成為一種可持續性。
對國產品牌而言更是如此，蜜芽創始人劉楠感受最深的就是，在新消費的思潮和用戶的變化中，文化的自信和製造業的發達給了新國貨崛起的基礎。“除了銷售渠道的變化，最大的變化來自用戶，她們會相信中國能製造出來好東西，而且中國製造業太龐大，已經走到了世界的前沿。”
4月25日下午，京東集團副總裁趙英明、鍾薛高創始人林盛、蜜芽創始人劉楠、林清軒創始人孫來春現身由《中國企業家》雜誌社主辦的全球木蘭論壇暨2020（第十二屆）中國商界木蘭年會直播間，針對新國貨崛起引起新的消費浪潮、新的品牌不斷湧現，進行了各自的分享。
私域流量帶來的零售新機會
“直播這種業態就是私域流量，是品牌商在運營自己的私域流量池，也是線上零售業在量變過程中的必然產物。”在趙英明看來，直播通常只有兩種：一種是企業老闆或導購員親自作為企業方來直播；另一種是商品方尋找有帶貨能力、有流量加持的KOL（關鍵意見領袖）或者KOC （關鍵意見消費者）來進行的直播，也就是內容電商。
京東集團副總裁趙英明。
在疫情期間，另外兩類電商也在快速興起：一是導購員基於自己的社交朋友圈來帶貨；二是社群、業主群組成的共同帶貨群，也就是社交電商。
但不管是內容電商還是社交電商，實際上都是私域流量池的運營，不過與開放式貨架的平臺電商略有不同。“開放式貨架的平臺電商主要是平臺價值，而私域流量池主要是靠商品自身的信任、口碑的傳播而運營的。所以一個是公域的方式，一個是私域的方式。”趙英明說。
過渡到線上零售業也是一樣，線上零售業是通過平臺電商進化到私域流量池的，線下零售業最初也是集市模式，也稱公域模式。但是因為集市模式受到場地和消費時間的限制，就出現了大量的獨立店鋪。獨立店鋪發展到一定程度，又出現了更好表現渠道意志的百貨業態，最後出現了可以提供體驗的購物中心業態。
“通過線下零售業100多年的量變過程可以判斷出，整個線下零售業的量變，就是一個商品與渠道端分久必合，合久必分的過程。”趙英明分析稱，線上零售業態的量變也是同樣的邏輯，只是線上品牌商去開發自己的私域流量池，更多的是去像京東、微信、抖音這樣流量的集中地。而在線下去開設獨立店鋪時，選的也是像王府井、淮海路、春熙路這樣的人口流量密集的地方。“所以線上零售業態的量變過程和線下零售業態的量變過程，基本上如出一轍。”
在趙英明看來，零售業不僅有量變還有質變。隨著互聯網的興起，零售業發生了根本性變化，從單一零售的線下零售業態，演變成零售的線上零售業態與線下零售業態的共存。不過零售業的核心是每一個業態都在努力尋找更低的成本，保證更高的效率，同時提供給消費者更好的體驗。
“在質變的過程中，成本和體驗這兩個維度，在線上跟線下零售業的側重點都發生了根本的變化。”趙英明說，零售業質變的核心是零售增加了一個維度，最早的零售是二維的零售，是人跟貨的關係。隨著交通的改變、信息流的改變和商品的工業化成長，到了三維的零售，有一個場：一手擔人，一手擔貨；如今零售不僅有空間價值，也擁有了時間價值，所以零售質變的核心是從三維零售進化到了四維零售。
趙英明認為不管是質變還是量變，零售業是永恆不變的，依舊是對成本、效率和體驗的追求。“線下零售業的核心價值是空間，強調的是成本，而線上零售業強調的核心價值是時間，強調的是體驗。”
趙英明說，從商品通過渠道、觸達、營銷，最終到達消費者的匹配關係決定了我們的效率。今天隨著疫情日趨火爆的直播業態，是零售業量變所產生的我們的新世界。
差異化不能依託某個點
“經常可以看到某個網紅起來得很快，掉下去也很快，就是因為依託於某個點做差異化，而這個點很難延續。”鍾薛高創始人林盛解釋道，只有不斷去提供差異化產品、或者差異化動作，才能做到可持續，最簡單的是場景條件的改變勢必會帶來新的機會。
鍾薛高創始人林盛。
在2013年，林盛發現冰淇淋消費達到兩極化，即低齡化和高齡化區分明顯，而最中間那群最中堅力量的核心女性用戶並沒有被滿足，她們不願意買便宜的傳統冰淇凌，反而願意花30多塊錢去買帶有甜品屬性的冰淇凌。所以鍾薛高的出發點就變成了區別於街頭傳統的消暑解渴為主的冰激淋，去做一個以家庭為主要場景，以休閒、享受、分享為核心元素的冰激淋。
2018年5月，鍾薛高上市，如今天貓旗艦店用戶突破100萬。除了差異化，林盛認為柔性品牌策略會更適合如今的時代。“柔性品牌策略是相對於過去的剛性品牌策略而言，過去的剛性品牌策略就是一個定位理論、定位策略。”林盛解釋道，過去大數據不發達，這意味著無法有效去了解用戶，沒有辦法抓住消費者的行為特徵。柔性品牌策略就是先不預設我們是誰，這樣就不用證明我們是誰，把自己本分的東西做好就好。
在今天，網紅可能未必是一個正向的褒義詞，也可能是一個貶義詞。提到網紅的時候，其背後的潛臺詞就是它未必能活的長。“但在互聯網信息化時代，做網紅其實是一種必經之路。”林盛說，這裡面有兩個點很重要：一是極致，就是可以始終如一地保持優質品質，用戶越來越信任，10年後就是品牌而不是網紅；二是變化，如今年輕用戶興趣度轉移很快，品牌如何考量這種變化。
在林盛看來要從網紅走到長紅，需要差異化，但是差異是要長期存在的，單點的差異是很難支撐可持續發展的；不要為了差異去差異，刻意為之點的差異並不是用戶感興趣的；小心自以為是的差異，不要用自己的審美去衡量大家的審美；僅僅建立在視覺、感官和概念上的差異是不會長久的，“要去堅持自己的標準，不斷去引領、迭代自己，內在的差異可以長久，外在的則不行”。
文化自信帶來的國潮崛起
“最開始來不及做產品。全世界都有好產品，只要把它們引進，以合理的價格賣給中國媽媽，後來我們研發了自己的產品，想給用戶提供更有品質的好商品和好生活。”蜜芽創始人劉楠表示。
蜜芽創始人劉楠。
她發現相比80後，90後、95後更能接受國貨產品。在母嬰行業更是如此，尤其是紙尿褲這個品類。2015年日本紙尿褲要通過集裝箱批量運到國內，但如今，中國的紙尿褲已經全面反超日本紙尿褲。
劉楠說，中國紙尿褲製造產業抓住了一個產業升級換代的機會。他們把消費者的意見和建議，反饋到製造業，到供應鏈端上去，就會讓供應鏈端更敢於在紙尿褲的成本上花錢。日本的產線雖然維護的很好，但一定不是現在最有先進生產力代表的產線。
“文化自信+製造業發達，給新國貨的崛起提供了前提。”在劉楠看來，只要能做出90後、95後消費者喜愛的東西，根據他們的審美和關注的點，用更互聯網的方法把消費者建議，投入到供應鏈端的生產改造中去，就會更有助於新國貨品牌的建造和推廣。“中國製造業本來就是全球工廠，再加上製造業已經更新換代，很多已經走到世界的前沿，中國發達的製造業是新國貨風潮後面大的背景。”
不僅僅是母嬰產品，護膚品牌林清軒也有同樣的感受。“中國品牌將迎來一波文化崛起和大國崛起的紅利。”林清軒創始人孫來春表示，不同時代的人對文化的認知是不同的，17年前很多人都覺得林清軒的名字很難聽，很土，但現在林清軒賣得火部分也是因為名字起的好。
林清軒創始人孫來春。
突發的疫情，也讓林清軒這家成立了17年的公司，差點毀於一旦。林清軒線下有337家直營店，春節黃金週林清軒的業績一下跌掉95%，孫來春算了筆賬，再多兩個月，林清軒就要破產了。
2月14日，孫來春第一次參與了直播，達成了40萬的業績，同時有6萬人在線觀看。
“當時已經做好了一瓶賣不出去的準備，公關稿都準備好了，說我賣貨不成功，但仍面帶微笑講到底。”孫來春調侃道。
話雖如此，林清軒還是免遭了破產危機，後來孫來春總結道，主要原因有兩點：一是核心技術，作為小眾品牌，核心技術掌握在自己手裡，不至於被外資的原料左右；二是企業的文化和價值觀，就像人的文化內涵一樣，看不見摸不到，但必須存在。
“危機來臨，要學會通過互聯網的方式重新激活自己。也讓我們做成了一個兩棲的公司，線上線下都能活。”孫來春說，林清軒此前也做了一些的數字化的基礎設施和底層建設，但員工都不太願意用。後來疫情來襲，傳統生意被堵上了，只能轉到數字化的高速路上，卻發現可以開到180邁且沒有限速，感覺突然打開了閥門。“未來線下可能是林清軒的一個補充，林清軒會把線下門店完全改造成數字化的直播門店。”孫來春說。
