隨著母嬰用戶消費升級，母嬰市場規模正在逐年擴大。
由易觀發佈的《中國互聯網母嬰市場年度綜合分析2019》顯示，2018年中國母嬰市場規模已達2.77萬億，預計2020年將超3萬億。2018年母嬰網絡零售規模約4582.6億元，預計將於2021年突破7千億人民幣。
但母嬰行業痛點仍然存在。
如何選擇流量投放平臺，解決獲客成本趨高難題？
行業競爭加劇以及頭部母嬰品牌集聚，導致普通品牌難以沉澱，如何突圍？
在發展加速期後，母嬰品牌遭遇瓶頸期，如何破局？
融資環境收縮等問題，仍有待母嬰企業思考。
4月25日，時代週報記者專訪彥祖文化創始人朱亮、戴可思創始人張曉軍以及拉芳家化投資部總監盧北京，圍繞母嬰行業在營銷升級下挑戰和機遇的話題內容展開討論。
嘉賓介紹
“傳統品牌和零售商渠道有很強的痛感”
時代週報：在各位的行業觀察看來，母嬰線下流量、傳統垂直電商流量以及貨架型電商流量用戶是否正在向短視頻方向遷移？獲客渠道是否正在發生著變化？
朱亮：的確是正在變化，母嬰行業現在處於流量變遷環境中，線下流量被侵略的比較慘，傳統垂直電商或者貨架型電商流量也在遷移到短視頻方向。在遷移過程中，傳統品牌和零售商渠道會有很強的痛感。
盧北京：我覺得就目前而言，還沒有數據、證據或技術，能把短視頻的增長和其他流量用戶的減少完全匹配上。但可以肯定的是，市場的總體容量是有限的，增長也是既定的，短視頻（包括短視頻平臺的直播）的流量確實正在呈爆發式增長之勢。
時代週報：事實上，目前線上內容競爭激烈，用戶要求會越來越高、越來越挑剔，在運營過程中，有哪些經驗可以借鑑？
盧北京：渠道平臺就像個蓄水池，不同蓄水池的水量、水質都不一樣。平臺吸引客戶的關鍵，還是要對客戶進行精細化管理，將客戶標籤儘可能細化，提高對客戶的識別精準度。
張曉軍：除了精準投放外，渠道平臺自身轉化數據到底能否達到預期也是母嬰企業需要考量的因素。
比如戴可思在和網紅達人合作的時候，支出的成本是非常高的，整體投放也是按照市場化來付費。如果品牌本身沒有品牌溢價的話，需要付出更高的成本，所以需要企業結合整體預算，減少無效的投放。
在這樣的情況下，母嬰企業會對投放要求更高，如果和第三方的前幾次合作沒有很好的轉化率、內容不理想的話，肯定是沒有辦法繼續合作下去，因為消費者對這個母嬰品牌已經失去信心，我們付出的代價可想而知。
時代週報：短視頻或直播能否緩解母嬰企業對於轉化率的焦慮？
張曉軍：我舉個例子，比如抖音上，一位1500萬粉絲量頭部達人的短視頻，基礎播放可能也就四五百萬的播放量，但有時候一位20萬左右粉絲量的的達人，一些視卻可能達到兩千萬的播放量，（高流量隨時可能出現）對於中小母嬰品牌來說是很好的機會。
朱亮：傳統母嬰一直被詬病的就是獲客成本太高了，而且獲客之後賣出單個產品就結束了，但通過短視頻做電商導流的話，同樣某款產品可能會有高達幾十萬的銷量，效率會很高。
可以這樣理解，如果某個網紅擁有一定數量的用戶和粘度高的粉絲，網紅就變成了零售渠道以及零售中心，所以基於這種邏輯下，母嬰品牌需要建立護城河壁壘，達人需要吸引自己的粉絲加強其持續粘度。
彥祖文化旗下賬號“企鵝媽媽”
但現在行業通用玩法還是追求極致性價比，大家對於保價的概念要求還是特別嚴，未來或許會出現生活方式型的網紅會超越這種性價比模式。
“流量的重心是‘流’”
時代週報：流量渠道升級助推母嬰品牌發展，這是否意味著產品本身質量、口碑等方面的排序可以靠後一些？
張曉軍：不是這樣的，在母嬰行業，產品質量和口碑還是最重要。因為我們在和流量投放平臺合作的時候，我發現用戶最關心的還是產品安全方面，我們向用戶提供質量權威檢測和各種各樣背書，也是有意提升用戶對於產品和品牌的信任。
盧北京：其實“流量”這個詞，重點在“量”，但重心在“流”，抓住了就暫時留下來，抓不住，就流走了。獲取流量，只能獲得客戶的短暫關注和銷量，卻往往不能牢牢抓住客戶心智。唯有加強品牌建設，才能抓住客戶心智，實現持續的產品銷售和品牌發展。
時代週報：目前母嬰行業競爭加劇，幾大巨頭佔據多數市場份額。除此之外的其它母嬰品牌該如何沉澱？時間要多久？
盧北京：母嬰市場是非常注重產品安全性和產品質量的，做母嬰產品一定要有匠心精神，兩三年不短，四五年不長。我個人建議母嬰品牌可以嘗試通過產品矩陣加速品牌沉澱。
朱亮：母嬰企業不可避免地會往更大去做，如果在某一品類有壁壘，母嬰企業可以去深耕。比如一開始如果是從嬰兒洗護品類切入，那麼在該領域扎穩腳跟後，也可以向其它方向拓展。
“資本進入利大於弊”
時代週報：目前整個融資大環境收縮，對母嬰企業有什麼影響？尋求融資對母嬰企業來說意味著什麼？
張曉軍：像我們剛才討論的那樣，母嬰品牌沒有三到五年的時間，難以沉澱下來，創始人必須去平衡公司發展速度以及品牌想要達成的目標，衡量兩者是否存在衝突？所以如果有資本加入，當然能夠幫助母嬰品牌快速成長。
而且如果一旦出現突發情況，可能對公司現金流就會有很大的挑戰，融資也能夠提升公司整個創業團隊信心。
朱亮：當做到一定規模就會考慮資本，需要更多錢進來幫助企業加速跑，能和對手拉開距離，並且跟資本交流會打開創始人對整個行業或者全局有更好的看法，以及全新的思考。企業也會對自身的商業模式有一些清晰的認識，所以資本進入是利大於弊。
盧北京：資本肯定有助於加速母嬰品牌的建設和沉澱。而機會總是偏愛有準備的母嬰企業，只要把產品做好、把運營做好、把規範性做好，這樣的“三好學生”一定能吸引到投資方。
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