曲創（原創）
競爭者的壟斷夢_____
上回說到，電腦芯片江湖上雖然構成簡潔明快，能打的就兩家，但也是步步陷阱，處處心機。
20年前，AMD技不如人，芯片性能不行，還得配個又大又猛的散熱片，低價格是他唯一的活命法寶。
英特爾雖然手握80%的市場份額，暫時感受不到對方的威脅，但也不敢掉以輕心，在通往壟斷的道路上不用揚鞭自奮蹄。
誰讓他們這些競爭者都有一個壟斷夢呢。
英特爾一方面不斷通過廣告強化自己的性能優勢，通過電腦品牌機廠商們的嘴說自己的好，強化自己和AMD的產品差異；
另一方面，給品牌機廠商們的廣告費用卻不是實報實銷，而是以“返利”的形式，要求他們採購的芯片數量達到要求後再給錢，品牌機廠商要是使用了AMD的芯片將造成直接的巨大經濟損失。
不用英特爾的芯片是不可能的，強大如戴爾、聯想之類也不得不低頭，在英特爾的“邊打邊拉”政策下，減少AMD芯片的使用數量。
除此之外，英特爾還會直接打錢，讓品牌機廠商們延遲AMD芯片電腦的發佈，或是乾脆不採用AMD的芯片。
連含蓄也不要了。
Media Markt是德國的大型電腦科技產品連鎖超市，英特爾堅持不懈得給他錢，條件是店裡不得銷售使用AMD芯片的電腦。
Money talks.
AMD cries.
如何實錘英特爾對競爭的殘害
反壟斷是個法律問題，得擺事實講道理。
我們都知道美國有個“辛普森案”（不知道的請Google、Bing一下），僅僅是證據鏈出了一點瑕疵，就沒法定他的罪。
大家雖然很氣憤，但也只能是氣憤。如果這樣就可以定罪，那麼以後都可以在證據不充分的情況下定別人的罪了。
放過一個壞人，和避免冤枉一萬個好人。
哪個更重要呢？
這問題真令人頭疼。
英特爾的抗辯聽著很有道理：
“AMD的產品性能不如我，這是事實吧？那憑什麼就說是因為我才導致他賣不出去的？
就算我沒做這些事，他也照樣賣不出去！因為他產品不行啊！”
每當這個時候，我們就看著蹲在牆角的AMD恨鐵不成鋼：
能不能爭口氣？
自己不強大，就得被人欺負。
先來講道理。
芯片看著很小，技術含量卻很高。
這是1971年英特爾推出的第一款芯片：4004。
我上課時會讓童鞋們猜這是什麼，有猜桌子的，有猜板凳的，有猜櫃子的，全是宜家風……
它的運行速度不到1M，用我們現在的眼光來評價，很古董。
現在的芯片這個樣子：
外表變化很大，但更大的變化我們看不見。
如今的家用電腦CPU集成了超過20億個晶體管，1971年的4004只有2300個。
其實有一家公司造芯片的技術比英特爾還強，只是因為它的芯片從不給別人用，就經常被忘了：
蘋果的A13，一個自帶神經計算的仿生芯片，聽上去已經不是個東西，而是個活物了。
A13每秒能做1萬億次運算，有85億個晶體管。它的上一輩，面積更大的A12X芯片中有100億個晶體管。
芯片行業需要高額投資、大量的技術積累、長期的持續研發投入，進入壁壘十分高。
有錢是基本條件，幾百億扔下去，水花都看不見，只是上一條最後的生產線就得30億美元。
錢還好說，就像海綿裡的水，只要願擠，總還是有的。可技術怎麼辦？硬擠也擠不出來。
芯片業的整體技術水平發展到了現在這個程度，門外漢再想從零開始進入，難啊難。
技術含量很高的行業理所當然得有很多專利保護。
這些專利絕大部分都在英特爾和AMD的手中，不過他們兩個早早就簽訂了交叉許可協議，彼此使用無障礙。
別人嘛，那就得好好談了。
用專利保護來給自己構築長城般堅實的進入壁壘，是IT界的日常。
嘿嘿嘿……
這個行業別人進不來，好容易有了一個AMD是唯一的競爭對手。
所以英特爾的排他性行為會對市場競爭產生很大的負面影響。
英特爾又說了：
“品牌機廠商們很厲害的！我的芯片只能賣給他們。
戴爾聯想個個強勢，惠普宏基不甘落後。我對他們沒啥市場勢力啊！”
呵呵，這話也說得出口？
80%的市場份額，加上不管是真實存在，還是宣傳的結果，總之很多人認為英特爾和AMD的芯片存在巨大差異，無法替代，AMD再便宜也不用。
還記得麼？最後AMD逼急了，免費送人家都不要啊。
英特爾只有一個，品牌機廠商卻有很多，反正都是電腦，替代性很強。
歐盟認為，品牌機廠商們之間的競爭很激烈，而芯片又是不可替代的必需零部件，因此品牌機廠商們面對英特爾沒有談判地位，只能按照英特爾的要求減少AMD芯片的使用量。
擺事實：“等效競爭者”測試
對熊孩子光講道理是沒用的，還必須得有懲罰，比方說揍一頓。
不過在揍之前得讓他明白為什麼捱揍，否則就白揍了……
（熊孩子內心波瀾壯闊）
在揍英特爾之前，必須得讓他明白原因。對了，這不是下雨天教育孩子，是法律問題哈，差點忘了。
證據！證據在哪裡？？！
英特爾一直在強調，不是我狡猾，而是對手太弱。我不返利不排他，AMD也打不過我。
（牆角的AMD哭了起來……）
歐盟於是就順著英特爾的心思擺出了事實。
假設存在這麼一家芯片公司，“虛芯公司”，他的技術、成本什麼的和英特爾完全一樣，故名“等效率競爭者”（As-Efficient Competitor）。
現在“虛芯公司”要進入英特爾已經佔據主導地位的芯片市場，在英特爾的“返利”下，它是否能進得來呢？這就是“等效競爭者測試”回答的問題。
如果“虛芯”無法進入，結論就是英特爾的返利造成了市場圈定，妨礙了競爭。
固定成本與可變成本
現在我們要用到“固定成本”和“可變成本”兩個概念，相信學過微觀經濟學的同學會有“賺到了！”的感覺。
“固定成本”指的是不管產量多少，都得付出這麼多的成本。典型代表是蓋房子的支出、裝修支出、研發支出、廣告支出等。
不管生產了多少、賣出去了多少，這些支出就這樣了，不會再多也不能再少。
“可變成本”就是那些產量增加就得增加，產量減少也可以減少，沒產量也可以不支出的成本。典型代表是原材料支出、能源支出、原材料和產品的運費支出等。
現在“虛芯”要進入，要是賣得比英特爾還貴不太可能吧？他只能是低價格，便宜能賣出去就不錯了。
“虛芯”的價格最低能低到什麼水平呢？
就是平均到每件產品上的平均可變成本，假設造一個芯片需要的材料錢是500塊，要是價格比500還低，那還是改行算了。
那麼，房租、研發、廣告這些“固定成本”怎麼辦？
這是個好問題，但這是個“虛芯”現在還沒能力考慮的問題。
我們現在說的是它能否進入市場，而不是能否賺錢。
活下去！先活下去！
假如測試的結果是，就算是和英特爾同等效率的公司，在“返利”的打擊下，連進入市場都不可能，那些效率上還不如英特爾的公司受到的打擊就更嚴重了。
這就是英特爾的“返利”妨礙市場競爭的實錘證據。
（哎？AMD你怎麼又哭了？）
一個市場，兩個分區
品牌機廠商們對英特爾的依賴程度很高，據此可以把芯片市場視為兩個組成部分：一個是被英特爾獨佔的，在這個市場裡品牌機廠商們別無選擇，只能買英特爾的；剩下的部分是“虛芯”可能和英特爾競爭的。
根據英特爾真實的市場份額，我們假設英特爾獨佔的部分是80%，“可能存在競爭”的部分是20%。
英特爾“返利”的實質是，利用它在那80%壟斷市場的勢力，去壓低那20%的“可能存在競爭市場”中的價格，迫使競爭對手退出，或者是無法進入。
這個遊戲的關鍵就是“固定成本”和“可變成本”二者的相對比例。
要弄清一家大公司的成本構成很難，特別是在對方極不配合的情況下，歐盟為此大傷腦筋，想法設法通過各種渠道搞英特爾的數據，最後大約算出了一個結果：芯片的可變成本大約佔35%，固定成本為65%。
結果出來後英特爾到處嚷嚷：算錯了！大錯特錯！嚴重低估了我們的固定成本！
看，跟你要數據你不給，現在人家結果出來你又嫌不對，這樣不太好。
下面我們來虛擬一套數字，看看這遊戲怎麼玩。
芯片單價1000元，市場總規模10000個；每個芯片的平均總成本是500元。
假設固定成本佔60%，總額是300萬，每個芯片的平均可變成本是200元。
在英特爾獨佔80%的市場中，銷量8000：
銷售收入：800萬
固定成本：300萬
可變成本：160萬
利潤： 340萬
在剩下的20%“可能存在競爭市場”中，英特爾怎麼賣呢？
假如無人競爭，價格依然是1000元：
銷售收入：200萬
可變成本： 40萬
利潤： 160萬
注意：固定成本剛才已經扣除了，因為和產量沒關係，生產8000個還是10000個都是那麼多，所以這裡就不用再扣除了。
如果“虛芯”來競爭，雙方開始價格戰，英特爾在這個20%的小市場中可以把價格降到多少呢？
最底限就是芯片的平均可變成本：200元，價格比這個再低就要虧。
“返利”所起到的作用，就相當於英特爾先穩穩當當地拿著80%壟斷市場中的340萬利潤，然後慢悠悠地踱過來在這個20%的小市場中和“虛芯”打價格戰。
我國“牛奶盒子壟斷案”（利樂包裝案）中的“忠誠折扣”也是同樣的道理。
如果英特爾把價格降到199，每個芯片虧1塊，他一共也就虧2000塊，那邊還有340萬的利潤，毛毛雨啦～～
可是“虛芯”就完蛋了，199的價格連可變成本都不夠，徹底無法進入。
花2000塊錢就可以滅掉一個競爭對手，實在是太划算了。
歐盟只要能夠證明，英特爾的“返利”能夠讓這個20%市場的價格降到平均可變成本（200）之下，就可以給英特爾定罪了。
英特爾的掙扎：萬物皆可固定成本
英特爾有點慌。
他感覺自己要栽在經濟學手裡了，把市場分成大部分自己獨佔的，和一小部分和別人競爭的，在這個小市場上要想證明自己的“返利”能夠讓實際價格降到了可變成本之下，這不難。
英特爾更慌的是，他要栽在自己手裡了。
這套“等效競爭者測試”的招數是他自己找來的經濟學專家顧問提出的，歐盟同意了，大家都按照這個出牌。
怎麼玩著玩著就要輸了呢？
轉身看看這兩位來自斯坦福和MIT的專家，英特爾不禁後背發涼。
難道……
英特爾覺得自己還可以再搶救一下。
他說歐盟你算錯了，你嚴重低估了我的固定成本，同時也高估了我的可變成本。
我們先看看英特爾打的什麼算盤。
為了更容易理解，我們把數字設得極端一些：
芯片單價1000元，市場總規模10000個，平均總成本依舊是500元，但固定成本佔90%，平均可變成本只有10元。
在英特爾獨佔80%的市場中，銷量8000：
銷售收入：800萬
固定成本：490萬
可變成本： 8萬
利潤： 302萬
比剛才的340萬少點，但還是能賺很多。
在剩下的20%市場中，英特爾理論上的最低價格可以是10元。此時要證明他圈定市場，阻止了競爭者進入，歐盟就得證明“返利”能把價格降到10元以下，這個難度顯然比剛才要證明降到200元以下要大很多。
於是英特爾開始拼命拉高自己的固定成本，壓縮自己的可變成本。
首先，“生產成本要分兩種情況考察：高產量時為可變成本，低產量時得算固定成本。”
“嗯？為啥？明明都是一樣的生產過程。”
“呃，你看哈，產量低的時候我們的設備是不是也在運轉？比方新設備剛投產的時候，還有老設備快淘汰的時候，產量不高，可是成本一直在付出啊，是不是和產量的關係不大？
從這個角度理解，是不是應該列為固定成本？”
“這……，有點強行講理了吧？你們家設備“剛投產”和“快淘汰”的時間怎麼劃分呢？”
“這個我們自己說了算，基本上除了“剛投產”時期就是“快淘汰”期。”
呵呵……
其次，“原材料算固定成本，不能算可變成本！”
歐盟十分疑惑地舉著《微觀經濟學原理》問：
“為什麼啊？”
英特爾憋紅了臉：
“不知道！我不知道！我只知道不這樣算我就完蛋了！”
“……”
第三，“廣告費肯定是固定成本吧？我們的返利支出也是固定成本沒錯吧？”
歐盟委員會詭異一笑：
“經濟學到底還是不紮實啊！一般的廣告費用的確是和產量沒關係，算固定成本。
可你們家的廣告返利和品牌機廠商的芯片採購量直接相關，這不就是和產量高度相關麼？妥妥的可變成本！”
哎呀，英特爾掉到自己挖的坑裡了，歐盟委員會終於出了一口氣。
接下來，英特爾開始賣慘了：
“各位聽我說一句，我這麼做也是有苦衷的。
芯片行業固定成本太高，耗資巨大。我得保證一定的產量才能活下去，和品牌機廠商的這些勾當只是為了穩定自己的市場需求，維持產量啊！”
歐盟是一點面子也沒給：
“拉倒吧你！你家的產能什麼時候閒置過？！
你的外號叫“英缺貨”，你忘了人家聯想為了等你的CPU下鍋，活活餓暈過去的事了？”
最後，英特爾已經語無倫次了：
“我壓低價格也是迫不得己啊，AMD的價格那麼低，我不降價賣不出去……”
大家都鬨笑起來，法庭上充滿了快活的空氣。
歐盟一巴掌扇過去：
“看看你的廣告在宣傳啥？
俺家芯片性能強，AMD芯片弱雞啊……
一分錢一分貨，便宜沒好貨啊……
你什麼時候和AMD打過價格戰了？從來都是高貴的人設。
你被迫和AMD打價格戰？鬼都不信！”
英特爾撲街。
尾聲
廠商打價格戰自然沒問題，價格競爭是市場競爭中最簡單直接有效的方式，也是廣大消費者喜聞樂見的競爭方式。
“返利”本身並不違法，違法的是英特爾附加在返利身上的那些排他性條件，是這些排他性條件圈定了市場，妨礙了競爭。
英特爾搬出來的“等效競爭者測試”大招似乎並沒有起到什麼作用。
但是他不甘心，堅持不懈地上訴，手裡拿的還是“等效競爭者測試”。
“歐盟，你算錯了！
算錯了！
錯了！
……”
如今歐盟已經開始重新審理，結果如何？
我們吃瓜靜觀。
（完）
——
曲創（原創）競爭者的壟斷夢
