一場突如其來的新冠疫情，成為了汽車市場的“黑天鵝”事件，線下渠道陷入停擺，讓在疫情期間迫切購車的群體難以與經銷商進行有效的溝通。在線上直播愈來愈火熱的情形下，直播賣車的熱潮應運而生，受到了車企與經銷商們的競相追捧。
從近年來直播市場的發展來看，大宗商品“上網”是必然事件，消費慣性雖然在一定程度上阻礙了發展的速度，但經過疫情的“推動”，直播賣車以更快的速度來到了我們身邊。
最近各大車企均紛紛試水直播賣車，如羅永浩跟哈弗的抖音直播合作、李佳琦與凱迪拉克在淘寶直播的合作。各大知名主播也開始跨界入場，吉利帝豪GS更是推出了30天的超長直播活動，掀起了直播的新模式。簡報君也認真看了近幾天的直播，做了一些調查，那麼如何看待吉利帝豪GS這場超長30天直播帶貨的活動呢？我們就幾個方向來討論一下。
車企直播賣車，關注點只是賣出了多少臺車嗎？
由於消費慣性的問題，市場此前對於線上賣車一直處於質疑的態度，直播賣車的興起，更是成為了汽車行業關注的焦點。從寶馬線上發佈會直播信號網絡卡頓到李佳琦賣車0銷量，這種類似的“翻車”事件讓不少業內人士對直播賣車持悲觀與調侃態度，但是與此同時，車企們對於直播賣車的熱情卻日益高漲，依舊持有很高的期待。
費盡心思打造的直播賣車與有限的銷量顯然不成正比，但車企真的只是看重銷量嗎？在我們來看，車企更重視的則是曝光量。與傳統的線下宣傳不同，主播所積累的粉絲才是車企所重視的“唐僧肉”，背後帶來的曝光和引流與銷量相比，孰輕孰重也就不難理解了。
以帝豪GS連續30天的超長直播活動為例，我們從吉利內部獲取到的數據，從4月3日截止到16日，產品總曝光量高達1.03億，總觀看1128.21萬，線上預定4077臺。這一曝光量是一個極為驚人的數字，雖然訂單總數與線下相比並不算太高，但未來這1.03億的觀影群體將有相當一部分轉化為帝豪GS的潛在客戶，由此可見車企熱衷直播賣車的緣由所在。
那麼，怎樣的直播才是真實有效的？
從此次帝豪GS的直播宣傳來看，大批量的淘寶主播直面龐大的粉絲群體，0距離與真實用戶溝通，福利和政策通過直播間直接傳遞給到用戶。相比傳統的垂直媒體，線上直播覆蓋範圍更廣泛，信息傳遞以及用戶反饋也更為及時。
在直播賣車熱潮剛剛興起的階段，參與直播賣車的既有車企高管客串，也有重量級平臺主播上陣，當然，其中也不乏部分明星跨界帶貨。企業高管對於技術和產品的把控確實是平臺主播所不及的，但平臺主播的粉絲受眾之廣泛、豐富的安利輸出能力也是車企高管所不具備的。
誠然，平臺主播對於汽車產品的瞭解的確不如一些汽車專業的大咖，因此行業內對主播群體呈現出很多褒貶不一的聲音和看法。但是，每一個行業的初期發展階段肯定有很多不足，僅憑不足就全盤否認未免也太過於絕對。
比如之前受到質疑的主播功課做得不夠細緻這個問題，簡報君看了“拜家小魚兒”在4月16日的直播視頻，濃濃的帶貨氣息讓熟悉汽車固定套路的我們確實有些不太適應，但整體直播講解的確非常生動，貼近消費群體的認知。從直播中的評論來看，粉絲反饋非常的積極，甚至不少網友稱讚“拜家小魚兒”比汽車銷售都能說。
另外，我們還注意到，直播中的傳播物料、產品介紹資料等準備，產品熱門位、貼片、TVC等產品明顯的露出都比較專業，直白有趣的功能點介紹與演繹也相當吸引人。由此可見，雖然汽車品類有其獨特的專業性和特殊性，但車企與主播有效溝通和準備才是直播成功的關鍵。
尤為值得一提的是，簡報君近期也聯繫了周邊幾個熟悉的吉利經銷商，根據他們的數據統計，近些天來店看車的消費者的確有較大的增長，甚至不少消費者對於產品的瞭解就來自於淘寶主播，其引流效果讓經銷商都感到驚詫。
從實際的傳播效果來看，消費群體對線上直播充滿了興趣，粉絲粘性極強，其發展勢頭的確值得期待。從汽車市場整體營銷渠道來看，未來線上直播有望成為傳統營銷有力的補充。從覆蓋的用戶群體來看，傳統的垂直類媒體消費群體覆蓋更為精準，但信息傳遞往往受限於汽車圈，而平臺主播、明星主播所覆蓋的消費群體則更為廣泛，可有效帶動汽車市場擴圈效應。
這些主播擁有龐大的真實用戶粉絲，通過主播直接宣傳，讓更多的帝豪GS潛在用戶充分的瞭解產品，通過簡單有效的交流來打通品牌與用戶的溝通距離，開拓直達用戶的傳播渠道，將更多的帝豪GS客戶引流到線下經銷商店內，完美與線下銷售流程銜接。另一方面，線上直播也將與汽車圈常規的互動方式產生互補，打破圈層侷限，製造更廣的傳播效應。
在存量市場之下，市場也不斷推動品牌破局，打破之前有限的汽車圈層，擴大用戶圈層，這也是在當前市場競爭環境下，品牌必然要去探索的。與此同時，品牌的年輕化也與參與直播用戶群體相契合，將圈層拓展至直播領域是品牌發展的必然，雖然前期磨合仍舊有不少問題的出現，不斷適應與調整才是順應時代發展的主流趨勢。
直播是必然趨勢，對於先吃螃蟹、勇於嘗試者應該給予鼓勵。
隨著5G時代的到來，更低成本的流量將徹底改變我們的生活方式，視頻與直播的快速傳遞信息的特點，將註定成為時代發展的潮流。由於消費慣性的問題，市場此前對於線上賣車一直處於質疑的態度，在簡報君看來，其實這與2000年前大家質疑汽車互聯網，2014年大家質疑汽車電商如出一轍。5G時代，流量將給社會帶來更多的變革，直播賣車提前到來，無論是車企還是消費者都沒有做好充分的準備，難免會出現所謂的“翻車”事件，但從問題的本身去質疑行業發展，這實在是有些牽強。
（圖片來源網絡，侵刪）
車企以及汽車行業對新的發展趨勢進行有效的探索和嘗新是必然的，新事物發展中面對阻力也是必然的，如果因為些許阻力就抱殘守缺，將自己束縛在既定的道路上，對於需要蓬勃發展的汽車行業而言是一個不利的信號。這些都是品牌和消費升級必然要經歷的過程，對於先吃螃蟹，勇於嘗試的車企應該給予鼓勵。
