提到“歡樂家”，不少人第一反應是椰子汁。的確，想要打差異化的歡樂家，“椰汁+果肉”的椰子汁產品已經成為主力產品。瓶身上穿著紅色服裝的女明星被擺在了歡樂家椰汁產品外包裝的最中間，相較於一些品牌的“土味”包裝，歡樂家的包裝整體採用藍色體系，但還是避免不了被消費者吐槽。
這樣一家生產椰汁與罐頭的企業，如今被“喝”上了資本市場。日前，歡樂家通過了創業板上市委員會審議，將在深交所創業板上市。上市意味著擁有更多的資金進行運作，面臨著巨大的市場機遇。但對歡樂家來說，上市後也將面臨著如何拓展市場，智能零售機能否盤活線下渠道，產品運作同質化如何突破等一系列問題。
主力產品罐頭逐漸退居“二線”
歡樂家的歷史，可以追溯到2001年。2001年11月19日，歡樂家的前身“湛江市湛興旺食品有限公司”名稱被核准使用，同年12月12日，湛江市湛興旺食品有限公司成立。但這個名稱僅用了不到半年時間，2002年4月12日，經湛江市工商行政管理局核准，湛江湛興旺更名為“湛江市歡樂家食品有限公司”，歡樂家的名字才第一次出現在公眾視野。
歡樂家成立至今已有19年，創業初期，其主力產品還是罐頭，當時還計劃打造中國水果罐頭生產企業的旗艦品牌。後來，歡樂家逐漸發現利潤率更高的植物蛋白飲料產品，於是在2014年進入植物蛋白飲料市場。
根據招股說明書，歡樂家2017年-2019年的營收分別為11.94億元、13.54億元、14.24億元。業績主要來自飲料及罐頭產品等主營業務的銷售收入，2017年-2019年，其主營業務收入分別為11.85億元、13.46億元和14.17億元，主營業務收入佔比均在99%以上。值得注意的是，這3年期間，罐頭產品的營收佔比迅速被飲料產品擠佔，分別為44.82%、41.37%、39.7%，與之對應的，則是以椰子汁為代表的飲料業務全線接盤。
但在2020年上半年，罐頭類產品佔比再度回升，達到48.18%，這與椰汁的銷售旺季尚未來臨有很大關係。對於植物蛋白飲料來講，節假日禮品贈送這一銷售渠道，是每年必爭之地，中秋、元旦等送禮需求旺盛的節日，均分佈在下半年。
椰汁紅海中謀求突圍
據天貓發佈的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。
消費品行業資深投資人吳曉鵬對新京報記者表示，與眾多中小食品企業處在舒適區、缺乏發展動力不同，歡樂家本次申報IPO，一定程度上說明其依然有借力資本謀求更大發展的訴求。但公司仍處於跟隨產品策略、重度經銷商模式、壓貨和緩付、廣告和代言做營銷、局部區域運營、高比例分紅等快消企業的傳統發展套路中，即使產能投入的邊際增長貢獻不足，也仍堅持粗放擴張和重投入的思路，形成了原有發展路徑的依賴。
但在植物蛋白飲料行業，無論是承德露露還是椰樹，都被質疑產品品類單一，創新能力弱。對歡樂家來講，同樣面臨這個問題。歡樂家列出的產品名單顯示，最主力的植物蛋白飲料產品有4款，均是同類型的椰子汁產品，只是包裝形態的不同，包括245g、1.25kg、500g、500g（果肉型）。儘管果肉型的產品有意識在打造差異化發展，但這一產品在行業內並不鮮見，因為椰樹、臺椰等都推出了相關產品。
香頌資本執行董事沈萌對新京報記者表示，隨著人們對健康飲食的關注度不斷提高，以及消費能力的加強，普遍對標榜健康天然的植物蛋白飲料產生明顯的需求。但是對於這類產品還缺少明確的消費定位，也沒有更多樣化的產品結構，各家大多在同質化同層次的市場紅海競爭。如果沒有藉助上市初期的優勢向上遊高附加值延伸，那麼可能也會持續和其他企業在中低端市場打價格戰。
被質疑曾涉及“抽屜協議”
梳理歡樂家的招股說明書不難發現，伴隨著歡樂家發展壯大的客戶中，武漢市小雨點貿易有限公司常年佔據其客戶排行榜首位。歡樂家表示，截至2019年12月31日，公司已建立覆蓋全國各省、直轄市、自治區的經銷商網絡，與主要經銷商合作多年，合作關係較為穩定。
根據招股說明書，2017年-2019年，小雨點貿易一直是歡樂家的首席合作伙伴，連續3年的銷售金額分別為4724.21萬元、4688.11萬元、4731.12萬元。同時，保定市北方利華糖酒有限公司也在該方面穩居第二位。
但小雨點貿易、北方利華跟歡樂家的關係，並不止於此。根據歡樂家招股書，2015年至2016年期間，為解決同業競爭、減少關聯交易，歡樂家完成了對湖北歡樂家、武漢歡樂家、山東歡樂家和深圳眾興利華4家公司的全資收購，實現了同一控制下的控股合併。
值得注意的是，深圳眾興利華一共有13名股東，其中包括兩位名叫夏仕友（佔5%股份）、黎利（佔4%股份）的股東，而根據天眼查信息，小雨點貿易的法定代表人、控股股東名字也叫“夏仕友”，北方利華的法定代表人名為“黎利”。
2016年3月28日，深圳眾興利華召開股東會，一致同意全體股東將持有的全部股權轉讓給歡樂家。2017年5月20日，深圳眾興利華原全體股東與歡樂家簽訂《股權轉讓協議書之補充協議》，約定調整深圳眾興利華股東之一星聯星投資和歡樂家之間股權轉讓的對價。根據協議，星聯星投資和歡樂家之間股權轉讓的對價為900萬元，其他股東分別以1元的對價各自轉讓所持有的股權。
對於該項交易，業內也有聲音質疑，若上述“夏仕友”“黎利”都是同一人，當時作為眾興利華的第三和第四大股東，為何同意以1元價格將其股份轉讓給歡樂家；二人以1元轉讓股份時，是否與歡樂家或其實控人另簽過“抽屜協議”？
沈萌對新京報記者表示，從股權披露的信息來看，這些1元轉讓股份的投資者應該都是歡樂家的供應商或銷售商，因為他們身處天南地北、相互關聯的概率較低，所以這一上市前的收購很大可能是為了清理一些上下游之前形成的關聯關係，以免披露在追溯3年的財務信息中影響上市，才會出現1元象徵性價格收購。
募資重頭項目可能存在風險
本次IPO，歡樂家擬募資不超過12.92億元，募投項目分別為“智慧新零售網絡建設項目”（6.5億元）、“年產13.65萬噸飲料、罐頭建設項目”（2.6億元）、“營銷網絡建設項目”（2億元）、“研發檢測中心項目”（0.23億元）、“信息系統升級建設項目”（0.11億元）以及流動資金補充（1.5億元）。
可以看到，歡樂家本次募資超過一半的資金，計劃投入“智慧新零售網絡建設項目”上。據瞭解，歡樂家將著重打造渠道銷售網絡，在熱門城市的商場、寫字樓、交通樞紐等人流密集區域上投放5萬臺“歡樂家”自助智能零售終端。在地鐵、車站或者小區、公寓門口等地點投入使用，不僅符合當下新興消費群體“夜間消費”和“懶宅”的消費習慣，也對原有零售業務進行補充。此外，歡樂家將在銷售網絡終端擺設10萬臺冷凍展示櫃，投放於包括湖北、湖南、江西等23個省份。
募資規模如此之大，也引來了上市委員會的關注。深交所要求歡樂家結合目前市場上單一品牌自助售貨機的投入產出、與現有經銷模式的異同等情況，說明該募投項目存在的風險及應對措施。此外，歡樂家還需要在招股說明書中充分披露“智慧新零售網絡建設”募投項目可能存在的風險。
吳曉鵬表示，過去幾年，各大飲料品牌廠家都有佈局自販機的動作，同時自助販賣機、辦公室貨架、無人制貨設備等新模型輪番成為投資熱點。但是最近2年，多業態的自助設備公司鮮有亮眼的業績，無人零售作為零售業態的一種補充逐漸迴歸平穩，產業方和投資人都更加關注無人零售的商業本質，所謂無人零售概念已基本沒有資本炒作價值。
事實上，歡樂家目前進行自助零售方面業務較同行已經很晚。早在2015年，農夫山泉嘗試進軍自動售賣機領域，這一行業也迅速引得娃哈哈等快消巨頭不斷加碼。進入2019年後，農夫山泉將“地下停車場自動售賣機”升級並佈局了在全國超3萬個的“農夫山泉芝麻店”，主要有農夫山泉飲用天然水、農夫山泉100%NFC果汁、東方樹葉、水溶C100等自家產品。
而新京報記者注意到，相比較而言，歡樂家產品雖然涵蓋罐頭、椰汁、八寶粥等品類，但消費者認知程度上卻無法與農夫山泉同論，產品也更加單一。
對於歡樂家做無人零售產品，吳曉鵬認為，單一品牌廠商投放設備往往對選品帶來制約，其產品矩陣不足以支撐點位盈利；此外，品牌商投放的機器仍然要依靠極其分散的運營商資源執行落地，承擔著倉到點的配送、運營和維護，其成本和管理難度是單一品牌商很難承受的。如果歡樂家計劃將募集資金的一半投入到無人零售機行業，則存在較大風險。
針對上述問題，新京報記者11月20日聯繫歡樂家方面採訪，截至發稿，尚未收到回覆。
新京報記者 王子揚 圖片來源 官網截圖
編輯 李嚴 校對 吳興發
