作者：郝丹陽（阿浦研究院 ｜ 實習研究員）
可口可樂成立於1886年，至今已有133年的悠久歷史，是世界上最大的無酒精飲料公司。可口可樂作為冷飲料市場的龍頭，近十年來股價年平均增長率接近7%，是投資者最喜愛的長期投資標的之一。
圖 1 可口可樂股價走勢變化圖
但是，隨著市場環境的不斷變化，可口可樂同時也面臨著許多外部挑戰與威脅。其中很重要的一點就是公眾對於健康需求的提升。而傳統的可口可樂作為一種高含糖的碳酸飲料，正是“不健康”飲料的典型代表。為了扭轉這種形象，可口可樂近年來不斷地通過各種途徑來努力打造新形象，向“健康”靠近。
具體來說，可口可樂主要通過以下三種途徑進行改變。一是對原有產品進行改良。比如可口可樂在經典產品的基礎上推出無糖可樂、健怡可樂等，以期用最少的成本來滿足消費者對於健康理念的追求。二是研發更符合健康理念的新產品。2016年可口可樂在全球超過200多個國家與地區共推出了超過500種新品。三是收購現有其他飲料公司。可口可樂運用其充足的自由現金流，不斷收購不同類型有增長潛力的飲料公司，從而為實現全飲料戰略而佈局。這三種做法直接導致的後果就是可口可樂目前所擁有以及銷售的產品種類眾多，形成了全飲料戰略。
目前可口可樂銷售超過500多種飲料，主要分為以下五種類型：汽水飲料；水、強化水以及運動飲料 ；果汁、乳類飲料以及植物性飲料 ；茶和咖啡 ；能量飲料。2018年各種飲料在各個市場中的銷量（用件數表示）如圖2所示。這裡我們選取銷量數據指標是因為，對於可口可樂這些飲料來說單價相差不大，相比於銷售額來說銷量數據不受匯率等其他因素的干擾，更能反映出消費者對於該產品的接受程度。
圖 2 2018年各類飲料銷量佔比
從可口可樂2018年的銷售情況來看，七成銷量仍然集中在傳統的汽水飲料部分，而銷量排第二的水、強化水以及運動飲料類只佔到18%，和汽水飲料銷量佔比相差甚遠。果汁、乳類以及植物性飲料銷量佔比8%。銷量佔比最少的是茶和咖啡類，只佔到4%。
而從可口可樂近三年各類飲料的銷量增長情況來看，汽水飲料連續兩年銷量增長為負，表現乏力，增長疲軟。水、強化水以及運動飲料類增長強勁，連續三年實現正的增長率，且平均增長率為所有類型中最高的，顯示出良好的發展前景。茶和咖啡同樣連續三年實現了正增長，平均增長率僅次於水、強化水以及運動飲料類，同樣顯示出未來進一步發展的潛力與空間。而果汁、乳類飲料以及植物性飲料類正經歷著穩步上升的銷量增長率。
圖 4 各類飲品創造的零售價值份額
另一方面從各類飲品創造的零售價值份額佔比來看，汽水飲料佔比略超50%，果汁、乳類飲料以及植物性飲料佔比約為10%，剩下的水、強化水以及運動飲料與茶和咖啡類各佔15%左右（不考慮能量飲料）。結合圖1中的銷量數據，我們可以發現銷量佔比4%的茶與咖啡類飲料創造出了佔比15%的零售價值份額，顯示出茶和咖啡類飲料具有高價值創造的特性。
結合上面三組數據，從銷量分析角度出發，可以得出簡單結論：可口可樂在其傳統強勢業務——汽水飲料方面正在經歷著增長瓶頸，而在茶和咖啡類以及果汁、乳類飲料方面雖處於弱勢，但卻面臨著較好的增長前景。因此，可口可樂需要通過併購來迅速進入其處於弱勢的領域，擴大其市場份額，實現新的增長點。而併購Costa就是進入熱飲咖啡市場的一條途徑。
Costa所處的行業屬於熱飲領域。目前在發達國家以及發展中和新興國家市場上可口可樂在熱飲和冷飲方面的佔比如下圖所示。
圖 5 發達國家及新興市場飲品數量佔比
圖 6 可口可樂在發達國家市場對應占比
圖 7 發達國家及新興市場飲品數量佔比
圖 8 可口可樂在發展中及新興國家市場對應占比
在發達國家，熱飲佔飲品用量的份額達到14%，超過冷飲份額46%的四分之一。而可口可樂在發達國家市場冷飲領域的份額佔比達到了21%，但在熱飲領域的份額佔比僅有1%，約為冷飲的二十分之一。而在發展中及新興國家市場來看，冷飲佔飲品用量的15%，熱飲佔9%，超過冷飲的一半。而可口可樂在冷飲與熱飲的份額佔比分別為11%與0.3%。這表明，無論是在發達國家亦或是發展中及新型國家市場中，在熱飲領域，可口可樂的地位遠遠低於其在冷飲領域的強勢地位。如果可口可樂能夠在熱飲領域達到和在冷飲領域一樣的地位，則根據其在各個冷飲市場的相應份額進行測算，在熱飲領域可口可樂在發達國家與發展中及新興國家市場可分別達到6.4%與6.6%的份額。這表明可口可樂在熱飲領域至少還有5%-6%左右的銷量增長空間。
目前的全球熱飲市場在飲料行業中是唯一一個沒有形成全球品牌的領域，這給可口可樂的進入帶來了絕佳的機會。可口可樂在去年8月31日，以39億美金收購了全球排名第二的Costa咖啡，收購一週時間內股價上漲3%。通過收購Costa，可口可樂希望建立起一個世界級的咖啡平臺。而Costa能帶給可口可樂的不僅僅有咖啡，還有多種營收方式。一是通過Costa的零售店銷售的咖啡師製作的咖啡；二是通過向消費者銷售咖啡製作機器來進行盈利；三是通過加油站、車站等傳統商店超市以外的銷售場景的自助咖啡機進行盈利，目前這一自助機已有超過9400臺進行投入使用；四是通過銷售包裝好的咖啡粉獲得收入；最後就是通過銷售即開即飲的罐裝咖啡獲得收入，而這一部分也是增長最快的領域。
總結而言，從銷量角度來看可口可樂各個種類的飲料業務情況，茶和咖啡類雖然目前是可口可樂自身比較薄弱的部分，但由於咖啡熱飲領域缺少企業領導者、可口可樂份額存在進一步增長擴大的預期，因此可口可樂收購Costa是具有戰略意義的。本文認為可口可樂的咖啡業務值得期待，予以買入建議。
參考文獻：
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