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《文案訓練手冊》，傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫·休格曼提供了經過驗證的指導和專家意見，告訴我們如何寫出誘惑消費者、鼓勵消費者，並最終促使他們購買產品的文案。對任何想要進入廣告業的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表現的廣告從業者來說，這本書都是很好的拍檔。這本實際的、專業的指導書充滿了為各種媒介而寫的高質量文案的真實範例。（閱讀本文之前，請大家在右上角點擊“關注”，免費觀看所有內容。）
什麼是文案？
引用於維基百科的說法：文案是為了宣傳商品、企業、主張或想法，在報章雜誌、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿或以此為業的人。
跟廣告專業是一門多項專業課程交雜的專業一樣，文案也不僅僅是單純的撰稿工作。如果說現代商業社會的上下行都是充斥著設計氣息來提高效率，那麼文案工作也是一種需要「設計」的工作。
核心內容分為五個部分。1、文案的版式設計；2、文案的寫作設計；3、文案寫作的技巧；4、文案寫作的心理誘因；5、煙霧報警器-天花板上敏銳的鼻子。
一、文案的版式設計
文字的傳播需要紙張，需要媒介。而在紙張乃至現代社會的報紙，電腦，手機等媒介上的設計，決定著文案的輸出效果是否不會打折扣。
這與我一貫的認識是意料之中卻又意料之外。在作者眼中，文案，版面，配圖，甚至是深入到副標題和每個短語短句。這每個零件相互咬合，密不可分。構成了一把能打開你錢包的鐵鑰匙。
作者列舉了構成一個廣告所需要的十個平面元素
1、標題
獲取你的注意，引領你去看副標題。
2、副標題
給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。
3、照片或圖畫
攫取你的注意力，全面說明產品。
4、圖片說明
照片或者圖畫的說明文字。這是一個非常重要的元素，經常會被閱讀。
5、文案
傳達有關產品或服務的主要銷售信息。
6、段落標題
將整個文案分成幾部分，使它看起來沒那麼有壓迫感。
7、商標
展示銷售該產品的公司的名字。
8、價格
讓讀者知道購買這個產品或服務需要花多少錢。價格應該是大字體，否則會淹沒在文案中。
9、反饋方式
使用優惠券、免費電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結尾的地方。
10、整體設計
通過對其他元素進行有效的平面設計，呈現出廣告的整體面貌。
而這所有的一切都是為文案的寫作做了一把讓讀者一口氣讀下去的「滑梯」
二、文案的寫作設計
作者提出了他認為的一個廣告的所有的元素都得為一個目的而服務：讓讀者讀文案的第一句話。
而第一句話又得為「讓你讀第二句話」服務。從而誘導你讀完第三句，第二段，第三部分，甚至到最後的購買鏈接。然後我在長達100多頁的解釋中摘錄了部分要點：
三、文案寫作的技巧
1、知識面要廣泛
興趣要廣泛，對世界要有足夠的好奇心。這樣才能積累足夠多的知識碎片。對待具體的案例的時候才有線索將它們串聯起來。從而激發寫作的靈感。
2、瞭解產品
需要對產品瞭解足夠多，獲取足夠多的專業知識，才能傳達出你要賣的東西的真正本質。
3、瞭解顧客
瞭解產品本質，瞭解產品本質在顧客腦海的形狀，種下這顆種子，等待時機發芽。
4、創造購買環境
讓讀者讀下去，創造完美的購買環境。“把畫帶進室內”，版式設計和文案頭幾段必須創造一種購買環境。
5、共鳴
讓顧客認同你，接二連三說“是”。因你真誠實在的表述而產生共鳴。
6、滑梯效應
寫作有趣，引人入勝，製造滑梯效應。試圖解決問題的時候，打破思維定勢。如何滑梯，通過好奇心。
7、情感
文案每個詞語都蘊含著情感；每一個好廣告都是詞語感受和印象的情感流露；以情感賣出產品，以理性詮釋購買。
四、文案寫作的心理誘因
1、價值
顧客要買的東西需要有很好的價值。
2、定位你的產品
證明你的產品的價值。給顧客提供一個可以將購買行為合理化的邏輯。
3、建立權威
人們需要確認他們做出了正確的購買決定。
4、滿意度
提供滿意度的保證。
5、解決客戶的需求
提供的產品或服務要能解決客戶的需求。從情感的角度出發，才能撬動錢包。
6、追隨時尚熱點
可以追隨時尚熱點，把握時機。
7、關聯性
無論賣點是什麼，嘗試使用聯繫的方式，找出客戶熟悉的東西，將它同要銷售的東西聯繫起來。因為這個聯繫，客戶只需花很少的時間就能理解這種新產品。
五、煙霧報警器-天花板上敏銳的鼻子
1、讓購買變得簡單
至少是第一次購買。這樣就能大大增進二次購買的幾率。
2、歸屬感
人類有通過購買來融入某個群體以此得到歸屬感的心理衝動。
3、收藏的癖好和好奇心
當然這些要通過產品的聲譽和信用來支撐。
4、緊迫感
給顧客馬上就買的刺激和理由。買！買！買！所以得給予顧客緊迫感。營造緊迫感，往往在最後--京東。
5、心理原因
小心地使用個人對可能的恐懼和危險的心理原因。
6、配送速度
針對郵購(現在應該是網購)，要提升配送速度，達到顧客的瞬間滿足感。
7、文案保持簡單
簡單簡單---有時候就是減少選擇。
8、正面人性元素
在廣告里加入儘量多的正面人性元素。
9、廣告意圖
廣告結論不要太明顯。設置個需要精神投入的梗。讓顧客破解並得到愉悅感。任何需要大腦投入併成功得出結論的工作，都會製造出一種正面的影響。
10、特定事實的具體描述
特定事實的具體描述可以產生很強的可信度。
“每個地方的牙醫都推薦使用X牌牙膏”“92%的受訪牙醫都推薦使用X牌牙膏。”具體化能讓你聽上去對自己的產品非常有研究，能讓讀者對你產生信任
11、使用希望作為心理誘因
你必須要避免調入一個作為可以被測量或者被保證的特別說明陷阱。你要提及這種產品是用來幹什麼的。但不做出任何特殊結果的承諾。
總結
文案寫作的邏輯比文采重要。
瞭解目標群體的口味，不要被營銷光環掩蓋住傳統商品交易的經驗。
事實不會傳播，但故事可以。多點講故事，少點講道理。
信息只是用戶的基本要求，要直達用戶的內心，得引發他們的情感共鳴。
吃進去的必然必須比吐出來的要多。
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