原創 孟大雲 精練GymSquare
「代餐時代」為GymSquare的健康食品專欄，觀察從健康代餐、飲品，到營養食品新趨勢。本文為代餐系列第一篇，從食品本源梳理代餐脈絡。
作者/孟大雲
編輯/GymSquare編輯部
「代餐」越來越多地出現在我生活中，於是打算去研究一下代餐到底是什麼，隨手便搜到了幾份行業報告和榜單。
這些報告用一個又一個的柱狀圖和折線圖告訴我，代餐在被越來越多的年輕人青睞、整體上正變得越來越低糖、越來越健康、越來越好吃和越來越便利。
一個宏觀的積極信號迴盪不止：代餐行業正在從小溪漲成大河。
只不過，除了宏觀的信號，我感覺還缺點什麼。
再仔細研究榜單TOP店家賣的東西，也竟然發現了許多和自己以為的「代餐」不一樣的內容。所以，為了搞明白「代餐」到底指的是什麼（what），我嘗試理解它的來龍去脈（why），進而發現了看待代餐行業競爭的新角度。
於是，便有了這篇文章。
代餐一瞥
剛開始，我以為代餐是個從國外傳來、比較新鮮的事物，市場上洋溢著對這個新品類的熱情。
隨手搜到的代餐產品完全散發著年輕、健康、高顏值的氣息。
比如，強調健康、低卡、低糖、減脂或者營養補給等功效、再加上即食液體、奶昔、固體粉狀物或者能量棒等都是些通常不被包含在傳統飲食中的產品形態，使我確信他們屬於全新人群的消費時代。
電商數據也實實在在支撐了代餐的熱度。
2017-2019年天貓平臺上的消費規模增速都在50%以上，2018 年國內的代餐企業就已超過 400 餘家，以及根據神眸數據，2019年3月到2020年2月，全網線上交易總額達到36.47億人民幣。
震驚於身邊有這麼多人吃奶昔、能量棒和沖泡物的同時，我仔細查看了一下天貓2019年發佈的食品行業報告，歷年代餐Top5銷量排行榜長這樣：
■ 歷年天貓代餐Top5銷量排行榜
來源：《2019天貓食品行業趨勢分析報告》
看粉狀物分類時，我突然有種小時候喝過的黑芝麻糊的即視感，於是我簡單查了一下上述品牌的天貓店爆款清單：
- 老金磨方的爆款產品是紅豆薏米粉、核桃芝麻黑豆粉、芝麻核桃桑葚粉等；
- 五穀磨房的爆款是核桃芝麻黑豆粉、紅豆薏米粉、高纖維魔芋代餐粉；
- 有蟬依然是黑芝麻核桃黑豆粉、紅豆薏米粉和山藥薏米粉。
■ 粉狀類代餐品牌
再看非粉狀類：
- 三隻松鼠的高銷量產品是每日堅果、手撕麵包和巖燒乳酪吐司；
- 良品鋪子的則是豬肉脯、火雞面和芒果乾；
- 健元堂的高銷量產品是薏米紅豆燕麥餅乾、營養高鈣動物餅乾和低脂無糖無油麵包等。
看完這些，我蒙圈得板上釘釘。
這些都算代餐麼？我明明看到了一、兩代人都在吃的穀物粥和餅乾零食；如果這些不該被算作代餐，那麼什麼才是嚴格意義上或者狹義的代餐呢？
代餐歷史片段：
宣傳語的有趣變遷
為了從源頭理解創投市場興起的所謂「代餐」是如何變成為今天這個樣子的，我去了解了世界範圍內（美國為主）「代餐」發展的歷史片段，恰巧也發現了宣傳重點的有趣變遷。
// 解決糧食和人口危機
20世紀20年代，有美國人開始暢想一種合成的代餐藥丸將，不可避免地，在人類發展過程中到來。即便在那個時候，這樣的藥丸尚未出現。
但這不影響一系列故事和卡通創作圍繞新概念而起，針對當時的時代問題，合成藥丸被一些創作者看作是解決糧食和人口危機的答案。
■ 合成藥丸
// 來自實驗室，由科學家們製成
20世紀60年代，美國航天事業的發展推動了食品科技行業的發展，催化了人們對某種具體的、高效的和營養平衡的太空食物的追求。
當時，市場上出現了一種叫做 Tang 的飲品和一種叫做 Space Food Stick 的能量棒，都因為被宇航員帶入太空，而名聲大噪。
■ 太空食物Tang
人們對太空技術發展的熱情影響了關於食物的看法，他們開始認為相對於新鮮食材，預包裝食品是更乾淨和無菌的選項。
那時的市場宣傳重點是告訴人們“這些食物來自實驗室，「由科學家們製成」。這就是當時最流行的食品文化。
■ 太空食物Space Food Stick
// 你不需要任何猶豫和懷疑
但隨著太空項目的停滯，人們對太空食物的熱情有所減弱。直到1986年，我們今天所熟知的能量棒才被加拿大馬拉松運動員Brian Maxwell創立出來。PowerBar最初的目的是「幫助運動員在長距離運動中堅持下來」，避免耗光糖原。
但隨著更多玩家加入大眾消費領域，市場宣傳策略被進一步細化。
■ Brian Maxwell
Clif Bar和Quest Nutrition向男性消費者的宣傳重點是「健身的燃料」；Thinkthin等產品向女性消費者的宣傳重點則是減肥。
也是那個時候開始，常見的宣傳標語例如：這會讓你感到飽、這裡精確地包含你所需要的卡路里和脂肪、成分配比合理，你不需要任何猶豫和懷疑等層出不窮。
■ Clif Bar
// 完整的、「真實」的食品，
代替任何一餐
90年代和本世紀初，能量產品的形態開始變得更加多樣，我們今天熟知的粉狀物、基於各種類型原材料的能量棒、營養奶昔和濃縮飲品開始大量湧現。
對代餐發展來說十分重要的標誌是，品牌們的市場宣傳重點從原本“預包裝的、貨架上售賣的”產品逐漸轉向了完整的、「真實」的食品，進而降低大眾消費者對此類食品的認知門檻。
■ Soylent
近期，最具顛覆性的嘗試是2013年創建的Soylent，它宣稱自己完全營養平衡，並且包含了身體所需的一切，不多也不少。創始人Rob Rhinehart最初的願景是「取代食物/停止吃食物」，甚至自己嘗試在30天的時間裡吃喝 Soylent。
雖然 soylent 後來淡化了自己偏激的宣傳，但網站的聲明依然是“soylent儘管不是用來替代每一頓餐的，但它可以替代任何一頓餐。”
從外國到中國，
從消費需求看代餐
把歷史和現在比較著看，我意識到狹義「代餐」的定義看起來有些自我循環——即那些被大眾看起來還不像是可以當作「餐」吃、但又十分希望被視為如此的食物，就叫做代餐。
而那些本身就被大眾消費者當作「餐」的、無論它經過了怎樣的加工程序（變成粉、液體、棒），都已經跳出了狹義「代餐」的範疇；另外，大部分餅乾、果乾、堅果和糕點都不應被算作代餐，因為在大眾消費者的心理，它們更容易被歸屬於零食範疇。
這麼看來，過去一年線上銷售出去的36.47億元「代餐」其實包含了狹義代餐 （新型加工食材）、早已被消費者接受的廣義代餐（黑芝麻粉、薏米粉）以及大量零食。
不過，即便我們對所謂「代餐」做出了更明確的分類，但僅僅下定義並不能夠幫助我們看清它的發展方向。更合適的分析方法是忽略「代餐」概念本身，而從具體的消費者需求去看。這是代餐發展史教給我們的：
- 當世界糧食問題尖銳時，能量藥丸的想法被提出，以滿足該問題的解決；
- 當人們對太空探索心潮澎湃時，新的食品被創造出來以寄託他們的情感需求；
- 當健身形成風潮，焦慮的男士希望快速增肌健美時，能量棒可以提升效率；
- 當女性為身材焦慮時，新的能量棒則可以瘦身；
- 當互聯網時代工作節奏太快，午休時間被壓縮、甚至吃飯都被視為一種浪費時間時，幾分鐘就可以喝完的液體食物就會被時代推出來。
快進到在今天的中國，關於「代餐」的需求可以被進一步細分、細化。從一些新興品牌的發展路徑中，
我們能夠看出和了解這些日新月異的飲食需求。
// 野獸生活：不是「代替餐」，而是「改造餐」
野獸生活在發展過程中意識到很重要的一點就是，粉棒類的食品真的沒有辦法替代中國人的日常食物（米麵粥之類）。因此，公司的「丟糖」品牌線從2019年9月開始嘗試去改造、
而非替代日常食物。消費者實在離不開米麵狀的正餐，那就離不開好了。
■ 野獸生活
既然有低糖的需求，那就降低一頓麵條中的含糖量。可是，麵條是用麵粉做的，其中不可避免有大量碳水化合物。那麼，解決這個問題的辦法只能是拋棄麵粉，團隊嘗試了多種其他原材料之後，決定改用一種深海魚的魚肉，做成魚肉面。
不讓人餓，只是減少糖。
創始人程鵬表示魚肉面上市以來的復購率在40%左右。針對米飯種類，丟糖也推出了蔬菜製成的菜花飯。今年，丟糖將繼續沿著日常食物改造的方式，重點增加口味、和拓展其他主食品類。
// Smeal：不是「代替餐」，是「瓶裝餐」
儘管Smeal目前的主打產品叫做代餐奶昔，我們還是能從2個方面看出此代餐非彼代餐。
Smeal 創始人曹鵬在此前接受媒體採訪時表示：在營銷上，團隊不會刻意強調「減脂」的概念，而是側重展示科學的配比、無添加成分、好喝低卡，以及長達 5 小時的飽腹感。這顯然和類似其他減脂代餐定位完全不同。
■ Smeal
曹鵬也表達過：Smeal的定位並不是「瓶裝粉末代餐」，而是「瓶裝一切粉末類」。接下來，新品類將圍繞瓶裝粉末的形式，做更多功能性的延伸，比如滋補保健。
Smeal 選擇用瓶裝形式升級的品類都不是完全新鮮的、消費者陌生的、或者需要市場教育的品類。
所以不用感到意外的是，之前列舉的天貓top5代餐銷售榜中的品類，目前以袋裝或桶裝售賣的粉狀食品，經過升級後，都可能會被Smeal裝進瓶子裡，以滿足新一代消費者對便利性便攜性的需求。
// 超級零：不是「代替餐」，而是「減脂方案」
超級零「三日」代餐盒核心用戶的需求側重點不是代替普通正餐，而是“我想要快速減脂但是好煩不知道該怎麼做、不確定該吃什麼、但又不想生餓、以及嘴饞想吃好吃的”。
超級零提供的是對於這類焦慮的整體解決方案。嚴格按照產品要求的吃，然後等著看效果就可以了。
天貓商品頁告訴用戶很重要的信息是：“這三天只吃代餐盒的話，相當於慢跑9小時、或者游泳6.7小時或者跳繩5.3小時。”
■ 超級零
如果告訴用戶為了實現減脂目標，你需要連續3天每天跑步3小時，那麼用戶會以為自己參加的是減脂營；但告訴用戶為了實現同樣的減脂目標，你只需要每天正常吃給你準備好的營養餐，其他什麼都不用想，用戶的決策傾向很好判斷。
就像減脂營把解決方案寄託在課程上一樣，超級零的方案載體是食品套餐。套餐不是隻提供食物營養，還要讓用戶少操心少焦慮。
代餐的真正競爭
透過消費需求視角看「代餐」發展的重要一課是，代餐市場不是鐵板一塊。
遠看，似乎市場上各式各樣的代餐產品追逐的核心人群，全都是有體重管理需求、便捷便利需求的年輕女性，但低卡、低糖、減脂、便利本身就是零售食品發展的大趨勢。
只有看得近、看得仔細，才能發現不同代餐品牌其實在吸引並不完全重疊的消費人群。
籠統地都叫「代餐」的它們，從長遠看甚至都不是彼此真正的競爭對手；而更直接的競爭來自於原本滿足用戶相關需求的那些產品。
- 對好吃即食的正餐有需求時，一些對健康和低糖賦予重要價值的用戶就會從原本對方便麵、方便米粉和方便火鍋的慣性選擇中抽出來，選擇深海魚肉面。
- 對吃了能美容的產品有需求時，一些對傳統的口服營養產品和品牌不感興趣的人，就會選擇嘗試更容易和年輕人溝通順暢的新品牌。
- 對快速燃脂有需求時，一些對運動出汗、生餓或者乏味減脂食品抗拒的人，就會從其他減肥選項中跳出來，嘗試吃三天就相當於跑了9小時步的食品盒子。
- 本身就接受黑豆芝麻粉、薏米粉或者粉狀奶昔的用戶，嫌棄袋裝或者罐裝產品在戶外或者工作場合沖泡不方便時，就會去嘗試瓶裝產品。
因此，代餐新玩家們真正競爭並不發生在彼此之間。
當康師傅推出深海魚肉面、星巴克推出「喝不胖」奶昔、老金磨方推出瓶裝粉末，原本非代餐品牌循著新興代餐品牌的軌跡、搶著滿足新需求時，才是真正殘酷的競爭。
因為無論如何，代餐品牌們最終要實現的，並不是打敗消費者慣性的飲食選項，恰恰相反，代餐要加入他們。因為，加入「餐」，拋棄「代餐」的名號，才算真正意義上進入了大眾消費市場。
只有這樣，代餐才能悄然地佔領消費者心智，讓大家在做飲食決定時，不會再因為「吃了這個算不算吃飯」這樣的問題而產生半點猶豫。
而面對傳統的「非代餐」品牌，消費者們本身就沒有這種猶豫。
