文 | 尚清
編輯 | 趙瑾
從單品爆紅，到35㎡的透明廚房，到乳業消費升級品牌的標杆，到想象力不斷的健康食品公司，4年過去，在早已成熟容納無數巨鱷的乳製品業，面對伊利、蒙牛、光明等巨頭公司的不斷研發和創新，樂純這家“網紅公司”一直明白下一步邁向哪裡更踏實。
3月初，樂純宣佈推出新品“ONESHOT”冰滴冷萃即溶咖啡，正式進入咖啡競爭賽道，在一個傳統的不能再傳統的賽道，如何讓人們不斷“折服”痛快買單？本週，TOP HER與樂純品牌聯合創始人艾琳聊了聊這個話題。
差異化：第一口“打動人心”
三三三倍低溫酸奶是樂純的拳頭產品，佔據整體規模的一半左右。
中國酸奶市場規模已經突破千億，近年也湧現了光明如實、簡愛、卡士等新興酸奶品類，消費者對無添加、低糖、高蛋白的酸奶接受程度明顯提高。
艾琳說，讓消費者習慣無添加的酸奶是很好的事情，樂純的優勢就是一直秉承著要做打動人心的產品的理念，通過打磨產品，以貼近用戶的方式不斷迭代，確保樂純酸奶是所有無添加酸奶品類裡最健康，最好吃的。
希臘酸奶的生產工藝與傳統酸奶不同，發酵後通過離心機分離乳清，使酸奶達到了濃縮的效果，蛋白質含量可以高達10%以上，而普通酸奶的蛋白質含量只有3%左右。
2007年，希臘酸奶開始在美國流行，當時佔酸奶市場份額不足1%，而到了2015年，這個數字已經超過50%，頭部品牌Chobani年營收近20億美元。
樂純採用歐洲引進的希臘酸奶製作工藝，配備德國進口的機器，但絕不是一個“假洋品牌”，為中國人定製適合中國人口味的好酸奶是樂純的初衷。
樂純的低溫酸奶使用將近4倍的生牛乳製成，成本也是普通酸奶的4倍，行業中的其他公司會覺得成本太高，利潤太薄，銷售困難，而對生產小眾的高品質酸奶望而卻步。樂純卻覺得，用戶吃到酸奶的第一口，就一定會被打動，這是值得的。
艾琳認為，任何一個賽道，平均水平的產品都有很多，但是能夠做出極致的好產品的賽道並沒有那麼擁擠的。酸奶是這樣，純牛奶也是這樣。
去年10月31日，樂純發佈了首款純牛奶產品“萬里挑一”。這款純牛奶之所以叫萬里挑一，是因為選用的奶牛品種是與傳統的荷斯坦牛不同的尼里拉菲奶水牛，這種奶牛吃菠蘿、甘蔗長大，產量稀少，但牛奶中蛋白質含量更高。“萬里挑一”剛一面世便收穫粉絲的好評和業界的廣泛關注，一舉斬獲天貓年度單品中牛奶品類的頭名。
樂純的產品線逐漸豐富，從低溫酸奶擴展到麵包、燕麥片、代餐奶昔等種類，實現早餐場景的全佈局。
目前，中國肥胖人口已近9000萬，其中男性4320萬，女性4640萬。人們對健康養生的追求日益提高，對身材管理愈加重視，這一現狀也推動了低卡食品和代餐市場的強勁發展。
即食燕麥、代餐奶昔的速度增長。數據顯示，2013年至2018年，中國即食麥片的銷售量從2.8萬噸增長至4.1萬噸，銷售額從10.9億元增長至18.8億元。
主打低卡、低糖食品市場的樂純也遇見了更多機會。
去年4月，樂純推出“誠實”系列切片面包、吐司和歐包，無添加的極簡麵包成為許多都市白領的早餐新選擇。5月底，樂純拓展了新的產品線，推出多款“誠實全餐”代餐瓶， 打造不同生活場景下的營養代餐。
很多消費者拿到樂純產品的第一件事就是查看配料表，每款產品的配料通常不超過5種，一目瞭然，透明簡單。
目前，即飲咖啡佔中國咖啡市場約10%的份額，是具有長期發展潛力的領域。此前，伊利、賓格瑞、農夫山泉都推出了即飲咖啡飲料，每一家入局的公司都在尋找獨特的創新點。
去年5月，農夫山泉推出炭仌系列碳酸咖啡，引起廣泛關注。時隔5個月，新系列RTD即飲咖啡誕生，主打自烘自萃，提供低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵、無糖黑咖三種選擇，滿足消費者的健康及口味需求。
去年7月，乳品巨頭伊利推出新品聖瑞斯即飲咖啡，以拿鐵咖啡為主調，細分為醇香、太妃焦糖和榛果風味。就連飲料巨頭可口可樂和百事可樂也紛紛入局，把咖啡元素融入可樂。
3月初，樂純宣佈推出新品“ONESHOT”冰滴冷萃即溶咖啡，獨特的試管設計十分吸睛。
冰滴，是樂純採用的一種新型咖啡萃取工藝，被稱為“皇冠上的明珠”，樂純之前還沒有在市面上包裝出售，即使在精品咖啡店也極為稀有，價格昂貴，一杯售價在60元左右。
冰滴工藝首先要把精品咖啡豆經過定製的烘焙曲線烘焙，再磨成粉泡到冰裡面，利用冰塊融化，一點一滴地萃取，整個過程需要10個小時以上。
樂純利用凍幹技術把冰滴咖啡做成凍幹，全程不使用添加劑，食材完全來自於咖啡豆，避免了其他即飲咖啡會出現的添加劑過多的問題。
目前中國咖啡消費仍處於初級階段，增長空間較大。根據中商產業研究院的報告，中國咖啡市場規模在2020年有望突破3000億。
CNBData的數據顯示，中國消費者越來越能接受口味更苦的黑咖啡，線上無糖咖啡的消費增速明顯高於整體咖啡品類。
2018年，樂純得到可口可樂億元注資，在做成大品牌的這條道路上，樂純有了更多的資本和底氣。
產品：用戶全程參與
樂純是一間以“用戶”為導向的公司，從奶源、研發、生產到包裝、面世、迭代，每個階段都邀請用戶參與。
每推出一個新口味，樂純便會邀請用戶試吃，讓他們感受到產品背後的用心，並通過與用戶交流的方式來持續優化，小步迭代。
通過微信公眾號、微博和微信群等平臺，樂純在私域矩陣凝聚了許多高質量粉絲。他們在產品初期階段，粉絲們便以公開透明的方式參與到創造產品的過程中，探索食物的更多可能性，使小眾口味也能順利落地發售。
艾琳說，“當用戶對我們的品牌產生興趣和信任之後，便會主動地想要了解更多的信息，參與到我們的活動。在微信上，我們會組建很多微信群，邀請用戶試吃我們的新品。”
在與用戶的接觸互動中，樂純延伸出自己的推廣體系，粉絲們開始自發地傳播樂純的產品。通過用戶訪談、問卷調查等形式，樂純將會對滿意度、復購率等各項指標進行分析，從而進行產品的迭代和佈局。
目前，樂純70%、80%的用戶都是女性，年輕媽媽和家庭用戶佔了很大比例，這類人群的普遍特徵是注重飲食健康，關注食材品質，並且具有一定消費實力。
艾琳介紹說，清新文藝的高顏值包裝和新奇的酸奶口味是樂純的一個PLUS，是在低糖、健康、無添加的基礎上的額外亮點，讓簡單的食物不無聊。
2020年也是一個非常特殊的年份，樂純希望通過差異化、藝術化的造型帶給用戶一些藝術感的啟發，提醒大家關注在生活中被忽略的視覺美感。
營銷：渠道先行
艾琳說，“樂純是快樂、純淨的意思。我們希望能讓用戶感覺到樂純的食物點亮了他們的一天。好的食物是能給人帶來很多精神層面的東西，能讓他們感覺發自內心的開心，感覺到被治癒了。”
在健康、低糖、無添加三大基礎上，樂純一直在探索更多有趣的元素。
去年7月，肯德基進軍奶茶界，推出九龍金玉奶蓋茶系列，其中奶蓋的原材料就是由樂純提供的。
肯德基作為全國最大的連鎖品牌之一，有延續多年的國際化通用標準，對品質的要求十分嚴格，樂純提供了高質量保障也讓肯德基大方地宣傳，他們的奶蓋是由樂純提供的。
與肯德基這樣量級大、信任度高的品牌合作，樂純也得到了生產方面和用戶信任度的提升，是一次全新的打磨和昇華。
“要和追求極致的，有化學反應的品牌合作才能做出真正的好產品，不能為了跨界而跨界。”
樂純有一個始終堅持的目標：每當用戶看到樂純的紅色標誌，就能下意識知道它是極致的好產品。
在線上，樂純天貓旗艦店已積累34萬粉絲，純牛奶和酸奶的月銷售量過百萬盒。找到與品牌形象匹配的KOL是一項重要技能，既要真正喜歡樂純的產品，也能代表典型的樂純用戶，並能積極地介紹新吃法，給消費者帶來啟發。
2016年起，樂純把低溫酸奶引入北京的711、全家、盒馬鮮生等線下超商，並不斷向二線城市擴展，越來越多的消費者能夠實體接觸到，並試吃到樂純酸奶。
目前，除去11到12月的電商活躍期，樂純的線上線下銷量基本持平。
艾琳說，樂純還是一個初創團隊，它的定位並不侷限在乳品公司，未來的樂純將會持續打造更多基礎款產品，為用戶提供全天候、多場景下健康食品。
未來隨著消費者對健康理念認知的升級，功能性飲食的需求將會越來越大。
所以，在樂純，4P營銷策略中的產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）都是至關重要的環節，想要保持市場上的競爭力，每一環都無法忽略。
樂純的產品會根據消費者的需求不斷創新和改進，不會變化的就是乾淨的配料表，新奇有趣的口味，設計感的包裝和低卡放心的品質。
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