作者 | 張小虎
來源 | 4A廣告網（ID：AD4Anet)
古有民以食為天，今有三分練七分吃，可見吃在當代吃貨的減肥健身生涯中起到了至關重要的作用。但是作為日常996、兼職007的社畜，沒時間不運動，又想吃得美味營養不餓肚子怎麼辦
代餐食品就在這樣的情況下，成為了國民的新寵。據歐睿諮詢預計，到2022年，代餐市場規模將達到千億級別。
除了一些專注於代餐市場的初創品牌脫穎而出，小虎注意到，這股代餐風同樣也刮到了國內乳製品行業，以伊利穀粒多為代表的牛奶+穀物代餐風，正在俘獲更多社畜的心。
最近，穀粒多就推出穀物奶昔新品，開啟了一場#造作上市#的campaign，直觀演繹了何為“朋克養生指南”並以“活著就是希望”這一又燃又喪標語鼓勵廣大職場社畜們，讓食用代餐乳製品以一種更趣味的方式打開，同時在乳製品消費下降，常規性產品增長停滯困境下，助力乳製品牌釋放新的增長可能。
對標社畜！穀粒多穀物奶昔搶先上市，
打造精準人群標籤
大數據時代，人群標籤對於品牌營銷的重要性毋庸置疑，垂直化的程度直接決定了活動效果的轉化率。
因此，穀粒多在新品上市之前，首先做的，是找準自己的目標消費人群——社畜。
社畜一詞源於日本，用於稱呼部分工薪階層，睡眠和飲食都草草了事，然後拼命投入眼前的工作，意思是指公司養的畜生。
正是洞察到社畜文化快速爆紅中國網絡的背後，這一嶄新且龐大的垂直群體的消費價值，以及他們身上所展現出來的生活沒情趣、工作無激情，飲食不健康的三大顯著痛點，與代餐食品功能的契合性，穀粒多開發出新品穀物奶昔，直擊社畜群體。
為同時滿足他們對於代餐食品的飽腹、美味與營養的多重需求，原料上，穀粒多穀物奶昔甄選了三大網紅食材——澳洲進口燕麥、墨西哥進口奇亞籽和藜麥，集聚用戶所需的氨基酸、蛋白質、膳食纖維等營養；工藝上，採用“穀物保護工藝”，保證穀物中的澱粉結構不被破壞；口感上，保留了穀物顆粒原生口感，滿足用戶咀嚼所帶來的口腹之慾。
《第四消費時代》一書中提到“消費的終極意義在於，如何度過更加充實的人生”。因為時間越來越值錢，用戶傾向在賦予時間更多意義的產品上買單。從這一層面上來看，能為行程忙碌的社畜們，帶來高質量營養補充的穀粒多穀物奶昔，無疑是創新個性之選。
深入場景！還原職場生存世相，
傳遞品牌積極生活態度
只要幹不死，就往死裡幹。對於大多數成年人來說，沒有絕對的喪與燃，一邊喪，一邊燃才是生活的常態。這一點，在職場青年對於社畜文化的調侃上，體現得特別明顯。
因此，穀粒多在新品上市之際，發佈了一支展示職場人生存世相的視頻廣告，深入到三個典型場景，去傳遞“穀粒多奶昔，活下去的希望”健康溫暖的品牌態度。
花錢一時爽，還錢火葬場；說的好聽是度假，其實就是換個環境工作；好不容易的朋友聚會，擋不住快下班老闆說開個會……
視頻中的每一個畫面，都無比真實還原了上班族碎片化的苦逼生活，引發當代職場人共鳴。
但正如穀粒多的諧音鼓勵多，穀粒多並沒有將視頻的落腳點放在一個負面的情緒展示上，而是為社畜群體提供一個抱團取暖的機會，用自嘲的方式宣洩自己的精神壓力，一起帶著希望活下去。
在這一過程中，採用便捷旋蓋包裝的穀粒多穀物奶昔，表面上，為社畜們提供了繼續戰鬥的強大物質能量；實際上，化身為這一群體，對抗生活中所有難的一個精神支柱，憑藉契合當代青年亞文化的反抗精神，收穫好感度的同時，自然而然成為用戶今後關聯場景中的消費首選。
同時，穀粒多還上線了一組同主題的系列海報，作為視頻廣告的補充，用更直觀的方式，讓目標用戶感受穀粒多穀物奶昔所帶來的精神層面的支持。
現實中做不了超人
遊戲裡還不能超神？
——李偉，23歲，程序員
老闆誇我眼裡冒金光
其實我只是餓的心發慌
——Cathy，25歲，策劃
酒吧裡最扎心的視線
就是別人看著我的髮際線
——Kevin，26歲，設計師
一方面，海報瞄準了程序員、策劃和設計師這三大具有代表性的加班目標群體，與他們進行專屬內容的溝通，來展示品牌對用戶的人文關懷。
另一方面，穀粒多以海報從左到右，從喪到燃的主角工作狀態的對比反差，突出表現穀粒多穀物奶昔產品的功效，以及品牌“活下去的希望”的品牌主張。
玩轉營銷！持續造作年輕人，
牢牢佔據國民穀物牛奶代餐C位
穀粒多作為伊利首款，將天然穀物與香醇牛奶相結合的早餐飲料，一直以來，都專注於塑造自己“國際抗餓大品牌”的獨特人格化品牌形象。
但在用戶精神和娛樂需求不斷增長的今天，在抗餓之外，穀粒多還需要更多氣質層面的賦能，而穀粒多穀物奶昔無疑承擔了這一角色。
在意識到社畜本身就是一娛樂至死的產物之後，穀粒多的營銷態度也更加自由奔放和無拘無束了起來。
此番，它就攜手阿里魚，打造潮流音樂人+動漫IP奇妙跨界組合，讓動漫、音樂這些備受青年喜愛，能帶來中二、熱血、元氣的元素和穀物奶昔產品聯繫在一起，以此犒勞社畜們的同時，以興趣打入目標圈層，塑造燃喪的品牌人格化形象。
羅曼.羅蘭說過：“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是認清了生活的真相後還依然熱愛它。”穀粒多穀物奶昔便是助力社畜們，秒變英雄的能量棒。
