與黃金時代作別，在白銀年代轉瞬，急急而奔的房企進入“生鐵”時代。
寒鐵生硬，透著悲涼，這是疫情下不少房企的真實寫照。
但宇宙第一房企－碧桂園，卻在陣陣寒意下，開啟了一場55直播購房狂歡趴。
之所以稱狂歡，只因這場賣房直播，更似一期娛樂節目。
在碧桂園直播現場，頗具人氣的汪涵、大張偉以家的故事為引，進行著“軟性”營銷：戶型、窗外、陽光、快樂生活、聽歌睡覺，一派怡然自得。
仿若，“室”外桃源。
01直播賣房變身娛樂狂歡
數據方面，亦頗為亮眼。
碧桂園統計顯示，兩個小時的直播，吸引了30個會場近800萬觀看，直播收穫總音浪478萬。
除卻分享家的感受，直播間內汪涵、大張偉代表粉絲，連線碧桂園各區域“總裁團”，向他們砍價討取優惠。
而各分會場總裁團也各顯身手，予以積極回應，“5.5元抵5.5萬購房券”、“直降5555元”等購房優惠不時出現。
發放優惠之餘，碧桂園總裁們也不忘做著推銷老本行。
在一片歡愉的熱鬧聲中，碧桂園完成了真正意義上的線上賣房首秀。
看似皆大歡喜，但知情人士卻給了商評君不一樣的反饋，“碧桂園內部對此次線上賣房褒貶不一，不少人之言指出直播賣房更似娛樂節目，但歡聲笑語背後，卻少了些真實的東西。”
上述知情人士所言，並非毫無道理。
在碧桂園公佈了一系列直播數據背後，恰恰缺少了最關鍵的交易數據，哪怕是意向購買數據亦未公示。
不少網友反饋，“碧桂園線上賣房，如走馬觀花，對具體樓盤缺乏系統性展示，不能深度瞭解房子怎麼敢買”。
亦有一些網友表示，“可以接受線上買房，但房產置業用資較多，是個嚴肅事兒，我們需要比對所在城市各個樓盤的具體優惠，直播看著熱鬧，但我們得不到具體有價值的信息。”
一位不願透漏姓名的房企銷售中層告訴商評君，“疫情下，線上賣房雖是個好選擇，但要收到好效果，卻非易事”。
在他看來，房企線上賣房需搭配相應舉措，才能在房企蜂擁而至的線上殺出重圍。
首先，讓利用戶。購房置業不比生活消費品，是一大筆投資，用戶看重的是真正的折扣力度，僅僅依靠明星人氣直播帶貨，必然事倍功半。
其次，信息真實透明。比如廣州有很多碧桂園樓盤，每一個樓盤品質不同，營銷策略不同，對應的折扣也不一樣。線上直播賣房，需通過一定形式、方法，讓用戶記憶不同樓房特色，比對優劣方可成行。一味的侃侃而談，用戶無從比比對，如何選擇？
再者，線上觀感的提升。這並非指線上賣房要窮盡包裝之效，而是說線上賣房要給用戶呈現出樓盤詳盡的信息，不僅包含戶型設計、地理位置、周邊服務、交通等多個細節，以求達到身臨其境。
最後，營銷策略。既然可以花錢請明星直播賣房，那為何不設計有效獎勵機制，發揮朋友圈熟人賣房的作用？須知，熟人具有天然的信任感，正適合房產此類大宗交易。
反觀碧桂園55線上狂歡，除了難能可貴的“房子情懷”外，很難找到更多的閃光點。
02 痛失榜首危機顯現，借直播提振主業？
事實上，碧桂園並非線上直播賣房先行者；恰恰相反，其只是跟隨者。
此前一段時間，包含富力、恆大、復地在內的多家房企，均開啟了大型線上直播。
若推至更早的線上賣房（指房企員工最初的視頻直播），則以恆大、融創等房企為首。
無論如何，碧桂園都不算線上直播賣房的引領者。但為何，碧桂園55直播購房會引起如此大的爭議？
行業觀察者王明宇指出，這與碧桂園“宇宙第一房企”身份脫不了關係，從不溫不火線上策略，到近日大張旗鼓急急上線，只因碧桂園看到了線上賣房的巨大優勢。
但這也從反面證實，碧桂園危機感、緊迫感不斷加深。
克而瑞統計顯示，2020年1-4月，在全口徑銷售額與操盤金額兩項關鍵數據中，碧桂園均被恆大反超，屈居第二。
而在2019年1-4月，在以上兩項數據中，碧桂園均居榜首，且與第二名差距較大。具體詳看商評君如下製圖。
商評君製圖
行業人士指出，與其說碧桂園銷售業績被恆大壓制，不如說碧桂園在線上賣房落了一步。本次55直播賣房節，被視為碧桂園線上逆勢超車的練兵，但結果不盡人意。
而在此前，碧桂園公佈2019年業績報告中，幾項關鍵數據喜中有有憂。
首先，權益合同銷售金額，前者破5500億元，同比增逾10%；其次，淨利超600億元，增長26%。
數據增長背後，難掩增速下滑態勢。
商評君製圖
如商評君上表所示，除銷售面積增速下滑3成外，無論銷售金額，抑或毛利／淨利，碧桂園2019增速較2018年增速下滑約6-7成。
在另一項關鍵指標中，碧桂園現金及等價物年末餘額達2490億元，創歷史最高。
然而，這一數據卻經不起推敲。
財報顯示，在這2490億現金中，絕大部分是2018年結轉所得（2283億元）。整個2019年，碧桂園經營活動、融資活動現金流淨值不斷下跌，投資活動所用現金卻逆勢上揚。
其中經營活動產生的現金流淨值由2018年的294億，降為2019年的147億，跌幅為50%；融資活動產生現金流淨值由2018年的738億，降為2019年的253億，跌幅約為66%。而投資活動所用現金流淨值，卻由2018年的123億，升至2019年的191億，增幅超55% 。
上述行業人士分析，“經營活動與投資活動所得現金，一降一增，暗示碧桂園房地產主業走弱，只得更多寄希望於投資項目。而融資大幅減少，除印證行業融資環境趨緊外，更暗示碧桂園正在勒緊褲腰帶過日子。”
但僅僅通過勒緊褲腰帶還遠遠不夠，盤活主業才是根本。
於是，在靜觀房企線上激戰數月之後，眼見行業老大地位岌岌可危，碧桂園不得不快速調轉車頭，駛入線上。
但恐事與願違，帶著“娛樂”精神直播賣房的碧桂園，或難償所願。
03 賣房不娛樂
碧桂園慌了麼？顯然不是。
但它正使出渾身解數，“活下去”。數據顯示2019年底，碧桂園有員工10.18萬名，較2018年底的13.2萬下滑了23%，一年淨裁員約29000名。
此時，仿若喜劇的55直播購房節，就好似一場悲劇狂歡。
1985年，美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼出版《娛樂至死》（Amusing ourselves to death）。這本暢銷世界著作，解析了美國社會由印刷統治轉變為電視統治，由此導致社會公共話語權的由曾經的理性、秩序、邏輯性，轉變為脫離語境、膚淺、碎片化，並道出一切公共話語以娛樂方式出現的危機意識。
放在此處，或依然適用。
碧桂園寄希望線上直播，會不會是一種另類的娛樂至死呢？
答案或不盡然。但正如網友所言，希望直播賣房，多一些賣房實質，少一點娛樂雞湯。
