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現在，奶粉在中國家庭裡很常見，但普遍都是嬰幼兒奶粉。雖然國內的新生兒出生率持續下降，但嬰幼兒奶粉幾乎是每個嬰幼兒家庭的標配，所以嬰幼兒奶粉市場已經競爭非常激烈。在同一條奶粉賽道上，嬰幼兒奶粉競爭激烈，絲毫不受大環境影響，反觀受眾群體較多的成人奶粉市場卻是冷冷清清，不是產品不好，為什麼成人奶粉還是叫好不叫座呢？
成人奶粉遇冷原因
有關數據表明，中國嬰幼兒奶粉市場規模已經超過千億，2018年就已達到2221億元，而關於成人奶粉的市場規模則說法不一，數據範圍在10億元~150億元不等。這也足夠證明嬰幼兒奶粉在奶粉市場中佔據主導地位，不管是社會還是成人，對成人奶粉都不太重視。
從需求來說，成人奶粉對於成年人來說並不屬於剛需，這其中有幾個原因：
第一個原因是並不是所有的成人適合喝奶。在嬰兒時期，人體會產生足量的乳糖酶分解乳糖，但隨著年齡增長，乳糖酶含量漸漸下降，不能完全分解乳糖，這就導致了乳糖不耐受。在中國，大多數的成人都有程度不一的乳糖不耐受，食用一些乳製品會導致腹瀉、腹痛甚至是嘔吐等症狀。
雖然通過長期食用乳製品也可以促進人體繼續產生乳糖酶，但在亞洲地區，人們普遍沒有養成這個習慣，乳糖不耐受的比例超過90%。雖然乳糖不耐受不意味著完全不能喝奶，但這個原因足以勸退一部分成人，即使很多奶粉都經過了降乳糖處理。
第二個原因是成人奶粉的最大賣點是營養，雖然奶粉營養健康，富含鈣、蛋白質、維生素D、礦物質和人體必備的各種氨基酸等120種營養成分。如今成年人的消費需求多樣，補充營養有很多種方式，絕不是僅限於喝奶。
第三個原因是相比起奶粉，消費者更傾向於選擇方便快捷、營養成分沒有太大區別的液態奶，就連長期食用奶製品的西方人也是如此。在各大平臺，銷量領先的奶製品也幾乎是以液態奶為主。
營養健康不該是唯一賣點
成人奶粉注重營養健康沒有錯，但是不能一味圍繞營養健康，這樣並不能解決成人奶粉的生存問題。
成人補充營養不像嬰幼兒只能靠喝奶，成人食物來源更多樣化，牛奶只作為輔食，影響較小。觀察天貓商城的奶粉評價也是傾向於評價口感問題：“喜歡奶香味”，“容易泡開，但是沒啥甜味”，“香味很濃，奶皮也厚”等，除了少數關於快遞、包裝等問題，幾乎都集中在口感上。所以相對來說成人更加關注奶粉的口感多於營養，只要把奶粉看做是普通食品，問題就解決了。
消費者放棄一款奶粉也是因為口感問題，或者可替代性強。因此，在保證營養安全的前提下，成人奶粉更應該探索口感的獨特性，從而更容易吸引消費者青睞。
同時，拓成人奶粉市場要想開不能只盯著中老年群體，更要關注受眾更大的中青年群體。目前市場上的成人奶粉大多是中老年奶粉，且主要購買群體是出於孝敬長輩而購買的晚輩，假如“銀髮一族”並沒有沖泡奶粉的習慣，反而難以引導持續消費。如今人口老齡化嚴重，中老年人更加註重營養，在這方面有更多的需求，中老年奶粉市場也得以發展。這邏輯本沒有錯，但不對中青年群體多加關注，相當於白白放棄了更廣闊的中青年市場。
除此之外，奶粉品牌的附加價值不足，本質上奶粉和咖啡、茶、果汁等飲品並沒有什麼區別，但是咖啡、茶、果汁不只是消費食品本身，更多在是在消費文化，而奶粉並沒有被提升至除了食品之外的生活層面上。
要勸成年人喝奶，首先得放下“每天一杯奶，強壯中國人”的營養執念，因為並不是所有成年人都喜歡且適合喝奶。在保證營養安全的基礎上，如能塑造獨特賣點，著力打造生活方式，吸引喜歡喝奶的成年人，並引導其持續消費，成人奶粉就算成功跨出第一步了。
