作者|黃曉軍
瑞幸咖啡引發的中概股風波持續發酵，掛牌納斯達克的跟團遊第一股也在所難免。
4月17日，美股三大股指小幅收高，但途牛卻收跌10.14%，報0.76美元，市值僅剩0.94億美元。
這是途牛歷史最低價，盤中甚至一度跌至0.72美元，和歷史最高點近25美元/ADS相比，途牛市值最高跌掉96%。
截止目前，途牛股價已連續多個交易日不足1美元。
按照納斯達克“一美元退市規則”，這隻昔日的OTA明星股，正處於被退市的危險邊緣。
這不能全怪瑞幸攪渾水。
從2014年5月上市以來，途牛就連續6年虧損達60億；2019年虧損額7.7億，更是同比增長3倍以上。
加之疫情影響，途牛2020年第一季度，營收佔比超80%的跟團遊業務下滑；訂單退款墊付資金超億元；所有高管降薪60%……
▨途牛月度K線圖，截圖自老虎證券
資本市場正在看空途牛。
與此同時，海航旅遊投資控股董事長李偉軍辭任途牛董事，安排了一位資管專家接任。
作為途牛第一大股東，做出這樣的調整，被外界視為暗藏玄機。
而途牛第二大股東京東也做出回應。
4月25日，其通過全資子公司宿遷涵邦4.5億入股另一家上市公司凱撒旅業，成為後者前十大股東。
這樣看來，途牛的未來是不是有很多問號？
01
風光一時的途牛
談到途牛，就不得不重複一下那個大巴上的故事。
2014年11月底，從昆明出發的大巴正載著一行人前往彌勒市，參加旅行社協會的論壇。
車上，途牛掌門人於敦德與同程掌舵人吳志祥的座位間只隔著一條過道。
此前，吳志祥間接得知，途牛建議出境遊供應商不要跟同程合作，若非要合作，供貨價格要高於途牛。
消息經過發酵再傳到他耳朵裡，變成了途牛“封殺”同程。
想到這裡，吳志祥率先打破僵局，“老於，你這樣不對。”
於敦徳比江蘇老鄉吳志祥小几歲，典型的工科男，樂於鑽研技術，做事一向表現得謹慎剋制。
他統領下的途牛專注於做“休閒遊專業戶”並切入出境遊，是業務的精準延伸。
其出境遊業務增速迅猛，客單價動輒幾千元，和擅長售賣景區門票的同程拉開大距離。
大巴的車輪轉動著，於敦徳思考著回應了吳志祥的話。
“老吳，你不應該做出境遊，順著1塊錢景區門票，你應該再做10塊錢的電影，幾十塊的火車票。你的客單價決定了你不可能做幾千塊的出境遊。”
話雖中肯，卻讓人聽出些許嘲諷。
▨途牛創始人於敦德，圖片來源見水印
於敦徳當時確有調侃同行的底氣。在此半年前，於敦徳把途牛送上了納斯達克，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之後的在線旅遊第四股。
而與吳志祥一起彌勒市的同時，途牛辦公室可能正坐著京東的幾位高層。
不出幾天，京東將宣佈以5000萬美元入股途牛。
隨後的2015年5月，京東再次向途牛注入3.5億美元，途牛也由此獲得京東旅行度假頻道網站和移動端的5年免佣金獨家經營權。
這個時期的途牛，眼裡只有在線OTA第一名攜程。其股票價格曾一度達到24.99美元，市值超200億。
02
OTA的轉折點
轉折點在2016年。
這一年，OTA市場寡頭勢力初現。旅遊消費領域出現10大巨頭，分別為：
攜程系、海航系、萬達系、復星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、錦江系、騰邦系。
年初，去哪兒創始人莊辰超發出全員告別郵件後，行業第一名攜程正式吞併了又一個對手。
由於不滿攜程系市場份額過高，航空公司、酒店等陸續拿去哪兒開刀。當年1月，國內多家航空公司宣佈暫停與去哪兒合作，3月份更是升級封殺，徹底斷供。
航空公司與在線旅遊渠道的博弈，由此上演。
攜程似乎沒有受到多大威脅。這年4月，梁建章拿出30億元入股東航，雙方及其下屬各級控股投資公司在業務合作、股權合作、資本市場合作等領域開展全方位合作。
作為攜程下屬公司之一，遭受封殺的去哪兒當然得以解救。
但途牛的日子不好過。
6月份，自己嘲諷的競爭對手同程旅遊，宣佈投資30億元打造同程旅行社，運營以休閒度假遊及景區目的地為核心的業務板塊；而同程網絡則以已實現規模化盈利的機票、酒店、火車票等標品為主要業務。
在此之前，同程獲得了以萬達為首的超過60億元E輪投資，寫下國內OTA當時單筆最大投資紀錄。
在吳志祥的規劃裡，同程將依託萬達年均20億人次的線下流量，形成從出發地到目的地的全面O2O閉環。
而途牛這邊，也拆分兩大板塊公司。於敦德主要負責途牛的旅遊度假產品及自營產品牛人專線；合夥人嚴海峰負責大小交通（機票、租車等產品）、酒店及途牛金融產品。
於敦德負責的部分是老業務，其一直走低價路線，採用補貼的模式拉攏新客。
那幾年，真人秀10個節目裡有8個是途牛贊助的，《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百裡挑一》、《奔跑吧兄弟》等都有途牛的身影。
其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪擲1.485億拿下特約合作。
▨途牛在跑男4的廣告植入，圖/網絡
可惜的是，隨著消費升級，更多的用戶開始關注個性化旅遊、也更關注服務本身，以及體驗。途牛跟團遊等業務復購率較低，幾乎做一單虧一單。
當年，途牛虧掉了24億。
嚴海峰主導的機、酒產品同樣艱難。據接近途牛人士表示，當時攜程已佔據機酒80%市場，途牛想要單純依靠機、酒產品實現盈利，很困難。
支撐他觀點的依舊是用戶。
“畢竟用戶最開始知道途牛還是從低廉的跟團遊開始，除了一小部分忠實用戶外，用戶很難會想到用途牛。”
03
靠不住的海航系
2016年可謂OTA行業的轉折點。
2016年7月，國資委發佈，中國國旅整體併入港中旅集團，合併後的公司一躍成為中國頭號旅遊集團。
10月，阿里未來酒店更名飛豬，在雙十一斬獲21.7億元交易額。
11月，攜程宣佈管理層重大調整，梁建章辭任CEO一職，由此前擔任COO的孫潔接任。
主要還是聚焦在老對手同程身上。當年10月9日，同程宣佈獲得萬達、攜程、騰訊10億戰略投資，其將併購重組萬達旅業，成為中國第一大旅行社。
10天之後，途牛就拿到海航5億美元戰略投資，後者佔股比例達26.61%，成為途牛第一大股東。
屆此，旅遊消費領域TOP10的第二、三名，海航系與萬達系的爭鬥就要上演了。
沒想到，我們沒有等來這般史詩級的巨頭爭霸。2017年。資管新規落地，另類債務難以擴張和延續，舉債擴張海航系全盤震盪。
當年4月，海航就宣佈出售持有近6年，曾斥資2.59億美元建設的曼哈頓甲級寫字樓。
此後半年多，路透社報道“海航數月未付飛機租賃款”，以及FT中文網報道“海航願付利息高達11%至12%的貸款成本”。
▨近年來海航資產和有息負債情況，圖片來源見水印
2018年，海航集團居然還向途牛借款5.23億。
找對乾爹的同程則順風順水，當年不僅與萬達旅遊完成了重組，還獲得了旅遊地產華僑城的20億投資，甚至成功赴港上市。
年末，同程藝龍交出了60.9億營收、11.4億淨利潤的成績。而上市多年的途牛營收不過22億，非美國會計準則下的淨利為0.1億。
04
不想退場的於敦德
按當時市面上的媒體輿論來看，途牛曾經有過翻身的機會。
2018年上半年，京東有意控股途牛，加碼旅遊產業的消息，就不脛而走。
雖然這個消息當時均被雙方否認，但有媒體從途牛內部工作人員獨家獲悉，當時京東希望28億元全資收購途牛，或者以2-3億收購途牛的機票、酒店業務。
“但由於途牛創始團隊失和，意見無法達成一致，最終導致邀約計劃流產”。
也就是說，無論哪種方案達成，主要負責途牛的旅遊度假產品及自營產品牛人專線的於敦德，都有出局的可能。
這是大部分創始人無法接受的。
於京東而言，對此向途牛拋橄欖枝，目的在於充實京東旅行的業務線，特別是機票+酒店業務。
當年前3季度，中國在線機票預訂市場交易規模達到4354.7億元，阿里飛豬在這塊業務上的加快佈局，勢必影響到京東的長遠戰略。
但最終，這一收購未能達成。
北京時間旗下財經新聞官方賬號《時間財經》援引途牛內部人士消息稱，
“在京東提出收購邀約時兩位創始人於敦德和嚴海峰意見始終無法達成統一，其實京東28億已經趴到賬上了”。
在此之前，，確有聯合創始人、總裁兼首席運營官嚴海鋒、首席財務官楊嘉宏因個人原因辭職的消息。
嚴海峰離開時帶走了金融、機票及酒店的部分員工。
針對這一切的推測和內部消息，於敦德的回應堅決，“是傳聞，莫名其妙。”
但錯失京東的途牛，在近兩年依舊欲振乏力。
▨機票酒店業務途牛均未躋身第一陣營，圖見水印
Fastdata極數的數據顯示，2019年上半年OTA酒店預訂市場份額以及交通票務預訂市場中：
攜程+去哪兒的份額分別為44.4%、62.6%，剩餘的部分則由飛豬、同程藝龍、美團旅行緊緊把守。
而《商學院》報道，途牛市場份額已萎縮到個位數，明顯掉出OTA的第一陣營。
05
途牛未來幾何？
2019年，途牛營收23億，虧損6.99億元，同比擴大272%。而打包旅遊業務收入在途牛整體營收中的佔比中，均高達80%以上。
這些收入，與2015年的戰略合作不無關係。當年京東投資途牛3.5億美元，並向其開放京東旅行-度假頻道網站和移動端5年免佣金獨家經營權。
也就是說，這個獨家經營權將在2020年6月18日前後到期。
屆時，能夠拿到這個獨家經營權的，是途牛，還是京東剛剛4.5億入股的凱撒旅業？答案似乎很明顯了。
4月，知名自媒體人劉曠報道，從京東官方網站發現，其機票、酒店及旅遊度假產品均已實現部分自營。
在此之前，其旅行品類預定會自動跳轉至途牛網站。
2020年6月18日之後的途牛命運幾何，這依舊是很多問號。
參考文獻：
[1]十年海航，違約難圓——宏信資管
[2]京東28億收購途牛又蹊蹺“撤資”真相——北京時間
[3]途牛VS同程：誰比誰善戰——商界評論
[4]攜程拋30億深度聯姻東航 去哪兒或藉機衝破封殺困局——京華時報
[5]OTA這一年：戰國時代結束 盈利還是老問題——每日經濟新聞
[6]途牛掉隊：業績持續虧損 市場份額嚴重縮水——商學院
[7]投資5億美元血虧95%，海航派資管專家任途牛董事，背後有何玄機？——野火科技
[8]途牛的疫情生死關——劉曠
