編者按
從化妝品櫃哥到帶貨“頭部主播”，李佳琦任何的“風吹草動”都能成為“熱門話題”。在濟南美妝的核心圈子裡，無論是大牌專櫃，還是嘗試“直播帶貨”的電商公司，女性從業者數量獨大的局面正在改變，櫃哥、帶貨男主播的比重正在增加，他們正成為一股新勢力。
“櫃哥”張亮對鏡補妝
“不是所有人都能成為李佳琦”
工作日下午3點多，濟南的各商場迎來了一天中第一撥集中客流。作為門臉，一樓美妝的櫃哥櫃姐們打起精神，準備“迎來送往”。這是“櫃哥”小博例行補妝的時間，被櫃檯的射燈照了一上午，他的額頭和鼻翼因為出油和出汗，有點過亮。他趁著在儲物間找產品的工夫，從化妝包翻出粉撲和吸油紙，三兩下補妝完畢。
男性化妝是這兩年才在國內興起的新潮流，但櫃哥化妝天經地義。小博今年28歲，在濟南做了5年BA(英文“Beauty Adviser”的縮寫，中文譯為“美容顧問”)。他供職品牌的要求是：男性“站櫃檯”至少要打底妝、畫眉。“不需要太重的妝感，但要讓顧客覺得乾淨、精緻。”
如今，更多人認可了男性銷售美妝產品，但有時，性別之於櫃哥也會帶來一些尷尬和壓力。
高顏值櫃哥集中在國際一線品牌
小博，濟南人，28歲，大學學習化妝專業，做過跟妝，5年前成為了一名櫃哥。
他的第一份工作是個平價彩妝品牌，門檻相對低，正好跟專業相關，他就去了。2年後，他跳槽到某一線品牌。“一線品牌幾乎不可能接受‘空降’，多數人都要慢慢從小品牌熬。”
事實上，在小博入行時，美妝專櫃就有“櫃哥”了。那時，“好男兒”“快男”等選秀節目層出不窮，讓美色這個本屬於女性的詞，在中國大眾心裡也與男性群體掛上了鉤。男偶像吸引女粉絲，男導購能吸引女顧客自然無可厚非。但小博覺得，那些年顧客們對櫃哥仍然比較害羞，如今“李佳琦”式線上帶貨雖然帶走了不少顧客的購買力，但至少女性顧客們對櫃哥少了很多排斥，反而有時他們的建議更容易得到女顧客的信賴。小博所在的商場，美妝區大概有30多個品牌，七八個櫃哥，集中在國際一線品牌。“品牌可能會考慮，有男生的話會更專業、更國際化一些。”
小博對“異性相吸”理論持中立態度，他也會擔心因為服務不周收到女顧客的投訴，但他儘量在溝通時多聽訴求，在男性的立場上，給出他關於美的建議。
25歲的張亮成為櫃哥的時間不久。本身對彩妝感興趣，外加受李佳琦直播大火的影響，促使他選擇了這個行業。不過，顏值高、皮膚好也是他順利入職的加分項。顧客們有的說他像明星陳曉，有的說像陳偉霆，還有的拿他的照片去百度AI識別，結果最接近的明星氣質是黃子韜……如果說到男性在這個行業中的其他特殊優勢，張亮覺得跟其他行業的“潛規則”沒啥差別：男性力氣大，搬貨不在話下;沒有懷孕生子的職業斷檔期;比較少因為家庭請假。
“站櫃檯”，其實也是個體力活兒。一般來說，站櫃檯遵循“三班倒”的規則。早中晚班大約是七八個小時。上班幾乎都要站著，對腳力是一大考驗。恰逢商場“大促”，體力消耗加成，此外，如果業績好，有外派出差的工作，男櫃員通常會第一個被想到。
嘗試直播後感慨成為李佳琦太難了
作為一線品牌的BA，小博每月的銷售任務在30萬元左右，如果遇到“大促”季，這個數就會翻倍。好在他已經是“熟練工”，熬過了被“逼業績”的階段。時間久了，忠實客戶多了，業績就沒那麼難做，他說，櫃哥們的收入大多在1萬元以上。
但美妝行業從來都不缺競爭對手，從原來的微商，到近兩年的電商直播帶貨，顧客購買渠道變多、環境愈發嚴峻成了從業者們的共識。比起熟客被代購或電商拐跑，小博覺得更堵心的是，在顧客面前，他對公司產品的認知還經常輸給美妝APP或某個美妝博主。
身處一線美妝品牌，資源得天獨厚，再加上現在手機剪輯視頻軟件幾乎“零門檻”，小博也曾經有當美妝博主的想法。疫情期間，他所在的商場做直播，他也是主播之一。第一場直播，他準備了8頁A4紙的資料，下了直播還要回去“站櫃檯”，七八場直播下來，他累“癱”了。現在他幾乎打消了這個念頭，“除非有團隊，否則這是個太繁瑣的事了。”
張亮也參與了自己商場的直播，“對著鏡頭自言自語特別尷尬”，直播後他看了回放，腦子裡冒出來的第一個詞是“好傻”，下一個的感受就是“不是所有人都能成為李佳琦”。“有時直播間人少，缺少互動，再加上沒有嘉賓，全靠自己尬聊。”那次自我感覺很傻的直播，張亮帶貨成績是3萬多元，在初體驗的櫃員中已算是好成績。
“不能站一輩子櫃檯”是櫃哥們的共識。如果能有“升職”的機會——一部分資深櫃哥會進入品牌總部擔任培訓講師，多數人都不會拒絕。但在大品牌裡，名額有限，這種機會很難得。
深耕美妝行業多年，小博還是覺得學到了很多，除了“升職”，他還有很多選擇。如今電商強大，即將到而立之年的他，可以慢慢找機會，但他並不打算離開這個行業。張亮非工作時間有兩個必學科目，一個是美妝潮流和護膚技巧，另一個是帶貨話術。“不一定要成為李佳琦，但總要在自己喜歡的職業裡做好。”
“濟南能帶貨的男主播不好找”
“優先選擇男主播。”濟南一家商貿公司招聘美妝類主播，要求一目瞭然。該公司負責招聘的人力資源總監康先生介紹，這是公司招聘主播第一次放開性別條件，並且優選男性。但也不是人人對打造本土版“李佳琦”都持有樂觀態度，在濟南招聘男主播，想要真正有帶貨效應，目前來說還很困難。
【新思路】
聘男主播包裝成本地帶貨“一哥”
康先生告訴新時報記者，今年公司開拓化妝品板塊，需要一名主播直播帶貨，招聘要求是有專櫃工作經驗，形象良好的人。“現在美妝銷售的主要流量都在那幾個全國知名的主播那裡，我們開闢美妝板塊則是希望發展本地客群。”康先生說，在他的調研裡，客戶正在逐漸從一窩蜂搶網紅產品到注重個人適配度轉變，不再盲目跟風追逐網紅品牌，而是分膚質、分個人喜好來挑選品牌。“我們就希望通過主播向粉絲推薦品牌，歡迎本地粉絲到門店體驗，再決定要不要購買，這樣形成長期穩定客群，能減少直播搶購後的階段性退貨。”
“更傾向於男主播。”康先生直言，品牌的客群定位是20歲到27歲左右的群體，這個年齡段的女孩子處於為悅己者容的階段，她們會更相信男性審美。“目前已經有四五個報名的櫃哥，還在篩選階段，一旦選定可能需要3個月左右的培訓才能上崗，而且上崗以後接受我們的偶像化包裝。”他說。
【有難度】
櫃哥轉線上帶貨效果不理想
承牛是濟南本土的美妝電商，在男主播的招聘上，創始人牛瀟並不樂觀。
10年前，承牛是山師東路一家韓妝小店，如今它的淘寶店鋪信譽已經做到了三皇冠。三四年前，牛瀟就涉足直播，從零散的直播到如今定期直播，承牛一直在嘗試，這幾年，受李佳琦直播帶貨的影響，他也一直在尋找合適的男主播。
“目前，濟南美妝界還沒有能帶貨的男主播。”牛瀟告訴新時報記者，專櫃櫃哥熟悉的是線下區域，從線下走到線上還是很困難的，因為直播並不是想象的那麼簡單。另外，櫃哥線下銷售是一對一的模式，時間長了套路固化了，難免顯得油膩，而直播是一對N，方法也截然不同，所以並不是直接把櫃哥請來就可以。
他表示曾經找過幾個男主播，試播時發現效果不太滿意，但在線直播又不能冷場，結果當天的內容就變成給男主播做口紅試色了。
牛瀟認為，好的男主播在某種程度上能給店鋪輸送些新鮮血液。牛瀟形容自己是“一直在尋找”的狀態，但目前沒什麼進展。(文中小博為化名)
