作為西式餐飲中的重要組成部分，沙拉醬在歐美很多國家都是餐桌日常必備品，但在亞洲範圍內並不盛行，唯有全面細化的日本早早培育出了成熟的市場。而日本沙拉醬巨頭企業丘比公司早在1993年就進入中國市場開辦了合資企業，但卻用了20多年的努力才最終在一公分的市場裡深耕出一片天地。剖析丘比的中國市場戰略可以清晰地開出兩條不同的發展軌跡，上世紀90年代開始，堅持“本土化”品牌路線的丘比完全水土不服。而在換位思考、改變思路之後，丘比轉而走起了“中國化”路線，並結合精準高效的營銷戰略，徹底奠定了在中國沙拉醬市場獨孤求敗的地位。
從登陸中國市場到大受歡迎，“本土化”戰略一路坎坷幾經波折
從歷史發展軌跡來看，自中國開啟改革開放以來，上世紀80年代末到90年代初期間，是眾多全球消費巨頭品牌搶灘登陸中國市場的集中時期。繼肯德基和麥當勞之後，日本沙拉醬龍頭企業丘比株式會社也在1993年12月，正式紮根中國。和許多外國企業進入中國市場的發展模式一樣，丘比公司選擇和北京首都農業集團有限公司、北京市西郊農場達成戰略合作，共同建立了合資企業北京丘比食品有限公司。
可以說，為了儘快搶佔萌芽階段的中國市場，丘比公司在市場投入上面可謂不遺餘力。僅僅是產業基地的打造上，丘比公司就一次性投入8000萬元（在當時來說是一筆鉅款），建立了佔地2.5萬平方米的懷柔工廠。延續了日本本土企業的多元化產業路線，丘比中國公司的生產線同樣沒有侷限在沙拉醬這一單品上，而是同時生產沙拉汁、果醬等多達100多種調味類產品。在此基礎上，丘比公司在2002年4月又和眾多企業合資成立了杭州丘比食品有限公司成立，希望進一步擴大產業版圖，儘快確立市場主體優勢。
在產量得到充分保障的基礎上，丘比開始加大了產品宣傳推廣與渠道拓展的力度。值得一提的是，當時的丘比決策層基本還是以日本公司的原班人馬為主，因此在品牌戰略和發展模式方面依然複製了日本公司的標準化流程。特別是在產品推廣方面，除了花費重金進行廣告宣傳之外，丘比中國公司主要堅持“搭配銷售”路線，將沙拉醬產品與海鮮罐頭、蔬菜類酸味蛋黃醬等食品進行混搭銷售。不過，整個市場反響一片慘淡，在日本頗受歡迎的丘比沙拉醬，完全沒有打動中國消費者。
遭受市場挫折後，丘比決策層很快進行了總結思考。他們認為，很有可能是中國家庭在飲食習慣方面的巨大差異，造成了這樣的結果。因為在上世紀90年代初，西式餐飲文化在中國並不普及，無論是海鮮罐頭類食品，還是與蔬菜沙拉搭配的沙拉醬，都不是主流食品。因此，丘比中國公司首先進行了大刀闊斧地改革，並結合日本市場的成功先例，於1999年在中國推出了一款土豆沙拉產品，總算讓市場有所起色。在嚐到了甜頭之後，丘比中國公司進一步打破“本土化”戰略的框架，在2005年再次推出了加糖版的沙拉醬。這款產品也是丘比公司針對中國市場首次推出的定製化產品。事實證明，這種產品非常符合中國家庭的口味需求。和原本偏酸味的產品相比，甜版丘比沙拉醬讓大人與孩子都很喜歡。於是，藉助這款產品，丘比在中國市場的銷路一下子就被徹底打開了。
當然，儘管丘比公司經過反覆嘗試和修正發展路線，終於在中國站穩了腳跟，但與其預期目標相比，市場推廣速度與市場培育效率依然不盡如人意。在經過一番市場調研之後，丘比中國公司的決策層很快就找到了原因所在。原來，和很多同類型企業推廣產品的模式一樣，丘比中國公司同樣將主要資源投放到了大型超市渠道，但整個推廣效果非常差。因為在市場培育初期，中國消費者接觸和認同沙拉醬的消費場景，並不是出現在超市之中，而是在很多外來餐飲品牌的門店中。正是在點餐的過程中接觸到了沙拉類食品，這些消費者才最終會去主動選擇購買沙拉醬，在家庭飲食中加入這一單品。於是，丘比中國公司立刻轉變了策略，全部放棄此前合作的超市渠道，轉而與必勝客等眾多國際連鎖餐飲店合作。經過了這一番努力，丘比在中國主打的甜沙拉醬終於迎來了爆發式的增長。
國際潮流與中國文化相結合，“家庭牌”營銷手法大獲成功
可以說，在20多年的時間裡，丘比公司走了不少彎路，但卻因為及時做出了修正，從而一舉奠定了行業龍頭的地位。事實上，從丘比公司近10年來的品牌發展軌跡來看，在摒棄了“本土化”發展戰略之後，他們更是主動融入中國市場。
2018年，丘比公司負責人南收在年度財報說明會上，著重總結了丘比在中國乃至亞洲市場的發展經驗。其中，他特別強調，在戰略模式上，丘比將進一步加強與各大餐飲品牌的合作，從而在市場層面進一步培育推廣沙拉飲食文化，為市場的擴張奠定先發基礎。與此同時，在產品品類方面，丘比公司也制定了針對性的方案。與東南亞市場主打日式芝麻沙拉醬的路線不同，在丘比市場體系中越來越很重要的中國市場，除了繼續主打甜式沙拉醬之外，更將家庭消費場景的打造作為重中之重。
眾所周知，在中國的家庭中，餐飲習慣與口味很大程度上會受到兒童的影響，這也是為人父母通常的考慮。因此，在近年來的丘比中國市場營銷推廣活動中，各種針對兒童群體的線上、線下互動非常頻繁。比如，“丘比沙拉醬工廠參觀活動”自開展以來，吸引了眾多家庭廣泛參與。在丘比公司的精心安排下，孩子們以“探索關於丘比沙拉醬的秘密”為活動線索，從原材料源頭到整個生產加工環節，通過近距離展示，讓孩子們瞭解丘比沙拉醬的誕生、製作過程和使用秘籍。與此同時，在專業人員的指導和帶領下，孩子們還可以DIY屬於自己的沙拉醬。這種趣味十足、寓教於樂的品牌軟營銷，不僅從側面展示了丘比生產端重視品質、安全衛生的特色，也進一步贏得了中國家長們的肯定和支持，從而在潛在消費群體中圈粉無數。
與此同時，在藉助各種新媒體矩陣、KOL合作平臺進行內容營銷的同時，丘比中國公司還專門針對年輕消費群體和80後、90後家庭，在娛樂性上大做文章。眾所周知，每年的夏季由於高溫酷暑的原因，很多朋友在娛樂消遣方面都很苦惱。而丘比推出的#美味“食”界#活動在微博和官方微信公眾號開啟後，立刻受到了無數年輕人的支持。丘比公司選擇盛夏中的6月17日、18日為活動日，在合作的大型商場和購物中心中廣泛開展線下互動。以去年在北京悠唐購物中心舉行的活動來說，丘比公司專門打造出“丘比農場”，現場各種藝術造型和3D藝術牆吸引無數觀眾合影留念。
此外，包括果醬麵包DIY、料理教室、變身丘比代言人等互動體驗趣味十足，無論是大人和小朋友們都能盡情參與，在娛樂的同時也進一步接觸到丘比旗下的眾多主打沙拉醬產品，同時也通過活動和消費者形成了良好的互動，加強了用戶粘性。此外，丘比還專門投入重金，在現場舞臺安排了樂隊演出、小丑和魔術表演等，並且由專業廚師在現場講解並製作搭配沙拉醬的美味料理，與所有觀眾進行分享。這種“嘉年華”式的互動，讓丘比中國公司在“粉絲經濟”方面玩得風生水起，也進一步奠定了網紅爆款品牌的調性。
集中全力做好一件事，中國市場堅持走好持續發展路線
或許正是經過了20多年的努力嘗試，丘比才終於找到在中國市場立足發展的核心要素“中國化”路線。因此，從整個企業的品牌頂層設計來說，丘比中國公司已經完全迥然於日本本土公司。其中，作為一家老牌綜合性調味品企業，丘比在日本及中國以外的市場，一直堅持多元化發展路線。除了沙拉汁、蛋黃醬等主打產品之外，丘比總部還同步推出營養補劑、嬰兒輔食、果汁等各種單品，甚至，其產業佈局還延伸到了食品和調料品之外的衛生用品和護膚品領域。與其相比，丘比中國公司的做法更加堅決果斷，產品體系非常單一，就是主打各類型沙拉醬、果醬、意式麵醬等調味料。因為，在丘比中國公司決策層看來，儘管沙拉醬等所代表的一公分市場看似覆蓋面很窄，但中國市場有龐大的用戶群體，市場體量非常可觀。丘比中國公司在沙拉醬等主打產品領域已經確立了市場龍頭地位，只要集中力量將這種單一產業做大做強，同樣可以取得“四面出擊”的產業佈局回報。
事實也證明，專注於中國市場發展並且做好單一品類的丘比中國公司，遠比眾多海外子公司更加成功。以丘比公佈的2019財報顯示，僅僅是當年第二季度，丘比旗下所有公司的淨利潤總額為380億日元，其中海外市場的部分為48億日元。值得一提的是，在海外收益方面，中國市場的銷售額佔比高達40%，淨利潤佔比更是高達60%。
為了進一步鞏固在中國市場的統治地位，丘比中國公司在新品研發上也繼續以中國消費者的口味需求為出發點。比如，近年來推出的丘比沙拉汁海鮮沙拉口味、丘比沙拉汁清檸口味、丘比白桃果醬、丘比紫薯沙拉風味醬等全新產品，就充分兼顧到了新興消費群體家庭的個性化需求。不僅如此，在營銷推廣模式方面，丘比中國公司也全面採取了新零售新營銷模式。比如，圍繞粉絲互動方面，丘比中國公司還選擇在中央廚房，為粉絲們提供新品料理的試吃。不僅如此，在通過直播帶貨、軟文營銷進行病毒式營銷的過程中，丘比中國營銷團隊也更加註重對於沙拉飲食文化理念的輸出。比如，在其主打的沙拉醬方面，各種美食達人在社交平臺或互聯網社群分享飲食搭配菜單。以丘比沙拉醬為例，食用蔬果與丘比沙拉醬花樣百出的搭配，呈現出視覺、口味和營養的兼容特色，吸引了無數網友的關注和熱議。
PMC爆紅營銷傳播理論和品牌勢能定律開創人王小博認為從產業規模來看，目前丘比中國公司已經在北京、杭州、南通建立了三大生產基地和32個銷售基地。從市場動態來看，受到外來飲食文化的影響，目前沙拉醬等西式傳統飲食產品在中國風生水起，在中國家庭餐桌上的出現頻率也越來越高。有權威市場調研數據顯示，目前國內居民對於沙拉醬產品的消費選擇，正逐步形成主動化趨勢。其中，屬於習慣性消費沙拉醬產品的群體已經達到了30%，而間歇型消費的群體規模也上升到了55%。對於丘比中國公司來說，當下以及未來的戰略重點，就是在鞏固現有忠實消費群體的基礎上，進一步提升間歇型消費的佔比規模，從而從產業整體擴大市場體量與發展空間。按照丘比中國公司提出的戰略部署，繼在中國沿海地區新建5個銷售基地之後，公司將計劃於2021年之前，將中國市場的銷售基地數量增加到40個，進一步實現中國市場網絡體系的擴大，為品牌戰略的下一步實施奠定基礎。
