1、阿里巴巴：本地生活重拳出击
1.1. 饿了么口碑融合：组织调整、商家赋能
2020 年伊始，阿里巴巴本地生活业务就变动连连。
1 月 8 日，据新浪等媒体报道，蚂蚁金服 CEO 胡晓明将兼任阿里巴巴本地生活服务公司 董事长；王磊继续担任阿里本地生活服务公司总裁。
2 月 24 日，阿里本地生活服务公司正式宣布，全资收购客如云。至此，阿里本地生活业 务将形成饿了么口碑等平台前端获客、客如云提供中台工具、蜂鸟提供后端即时配送服 务的一体化布局。
3 月 6 日，网易等报道，原车好多 COO 雷雁群加盟阿里本地生活，担任饿了么线下负责 人。当天，界面新闻报道，阿里本地生活服务公司宣布了新的组织架构调整：饿了么和 口碑将融合且调整为三个事业群，即到家、到店、商家中台和创新；此外还有三个事业 部，即物流、新零售、生活服务。
3 月 16 日，阿里本地生活业务召开“2020 年商家大会”，官宣了面向商家的“7 大赋能 计划”，包括“为商户带来每天超过 1 亿的访问用户”、“将佣金保持在低于行业 3-5%的 水平”等等。
1.2. 支付宝亲自出马：支付就是生活
除了饿了么口碑之外，支付宝也高调宣布升级。3 月 10 日，支付宝在“2020 支付宝合 作伙伴大会”上宣布，“将从金融支付平台升级为数字生活开放平台，3 年内联合 5 万家 服务商，帮助 4000 万家商家完成数字化升级”。
改版后的支付宝 App，在首页的醒目位臵添加了“外卖”“美食/玩乐”“酒店住宿”“电 影演出”“市民中心”等五大生活服务模块，且这五个模块不可删除或移动。据我们观察， “外卖”相关业务由饿了么提供，“美食/玩乐”相关业务由口碑提供，“酒店住宿”相关 业务由飞猪提供，“电影演出”业务由淘票票提供。
支付宝的改版或意味着其定位由之前的支付工具产品，调整为提供生活服务的基础设施 平台；将其超 6 亿的月度活跃用户的流量开放给饿了么、口碑、飞猪、淘票票等业务的 商家。支付即生活，支付宝的“亲自下场”或将为本地生活市场带来新的变化。
2. 本地生活赛道，终有一战
2.1. 线上生活服务市场超四万亿
本地生活服务线上市场是一个规模接近电商产业的赛道。根据艾瑞咨询此前的预测， 2019 年国内本地生活服务市场规模约近 23 万亿；其中线上市场规模超 4.5 万亿，线上 渗透率约 20%。在 4.5 万亿的线上生活服务市场，餐饮食品的需求最大，约占 2.2 万亿； 旅游服务、酒店预订、当地交通和其他服务各约 1.5 万亿、 2600 亿、 3200 亿和 2800 亿。
在2019年约2.2万亿的线上餐饮食品消费中，外卖、到店餐饮和食品销售各约6600亿、 1300 亿和 1.4 万亿。在外卖市场，美团是绝对的龙头：根据 Trustdata 统计，2019Q3 美团外卖市占率约 65.8%；阿里本地生活，包括饿了么和饿了么星选（原百度外卖）约 占 32.2%。
2.2. 2020，洗牌就是重来的时机
蓬勃发展的本地生活市场，在 2020 年因为疫情陷入了困境。以餐饮商家为例，中国烹 饪协会发布的《2020 年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告》显示，由于疫情冲击，今 年春节假期的 7 天时间，约 93%的餐饮企业选择关店，其中 73%的餐饮企业关闭了所 有门店；退餐和闭店让餐饮企业损失惨重。
餐饮等本地生活行业商家面临的困境，也体现在了本地生活平台的用户流量和商家流量 上。根据 Questmobile 的统计，2020 年春节期间，生活服务类 APP 的日活数较平时下 滑了近四成，人均使用时长亦较平时下滑了约 25%。美团外卖、饿了么、口碑等头部 APP 的用户流量在春节期间均有显著的环比跌幅，而商家流量的断崖式下跌更是在美团 外卖商家版和饿了么商家版的日活数上体现得淋漓尽致。
疫情对本地生活商家造成了冲击，自然也带来了本地生活平台的洗牌机会：此时的商家 比此前更需要平台鼎力扶持共克时艰。当商家面临客流锐减和佣金高企的双重压力时， 如果有平台可以给予商家更多流量和运营扶持、以及佣金减免和资金支持，那么商家存 在用脚投票的可能、迁移至扶持政策更优厚的平台。此时，可能恰恰是生活服务市场竞 争格局存变的时刻。
3. 阿里 vs.美团：正面对决
美团和阿里本地生活作为生活服务类超级巨头，多年之争互不相让。
美团作为生活服务平台的绝对龙头，创立十年成就了如今的美团 APP、美团外卖 APP、 大众点评 APP 等流量平台，在外卖、到店餐饮、在线酒旅等业务上壁垒高企、实力雄厚。
阿里巴巴虽然核心业务是电商，但在本地生活这一高频业务上亦布局了饿了么 APP、口 碑 APP、飞猪 APP 等流量产品；并且凭借整体集团的流量优势和协同能力，对饿了么和 口碑等不吝投入。
当前，两家在整体生活服务业务的竞争格局上各有优势。
3.1. 美团 vs.阿里本地生活：实力大 PK
3.1.1. 流量：阿里力追，超级 APP 制造者名副其实
美团在消费者端的主要流量来源包括：美团 APP、大众点评 APP、美团外卖 APP、以及 微信支付的“美团外卖”入口和“吃喝玩乐”入口。微信在支付页面的十二宫格中留出 两席给美团外卖和大众点评，可见微信非常重视对美团的流量扶持。
阿里生活服务业务的主要流量来源包括：饿了么 APP、口碑 APP、飞猪 APP、以及两大 超级 APP 支付宝和淘宝。淘宝在首页的十大默认入口中为饿了么和飞猪保留了两位。支 付宝则在首页为饿了么和淘票票等预留了推荐位、且一级子菜单一直为口碑保有一席。 根据阿里巴巴 2019 年四季度的财报，当季饿了么新客中已有约 48%来自支付宝的导流。
在流量水平上，美团外卖和大众点评的月活数简单加总约 1.1 亿，但美团 APP 本身作为 一个超级 APP 的月活数就有 2.6 亿。阿里本地生活三大 APP 的月活数简单加总近 1 亿， 但阿里巴巴两大月活均超6亿的超级APP淘宝和支付宝给予了阿里本地生活极大的流量 支持。相比于微信给予美团的“我 – 支付 – 第三方服务”的十二宫格露出位，淘宝和 支付宝均将首页流量最大的露出位臵开放给了阿里本地生活；且此前支付宝对饿了么 48% 的新客贡献已经验证了支付宝为阿里本地生活业务导流的有效性。我们认为，在流量方 面，阿里本地生活正集结阿里和蚂蚁金服全集团之力进行奋力追赶。
3.1.2. 商家：美团胜出，地推铁军铸造高壁垒
在商家端的布局上，美团沿袭了团购时期强劲的地推铁军的优势，通过“狂拜访狂上单” 的打法来快速扩张合作商家数量。
在整体商家数上，根据易观的估算，截至 2019 年上半年，饿了么口碑的合作商家约 400 万家，而美团点评合作商家约达 590 万家。
在外卖业务上，根据 QuestMobile 的统计，饿了么商家版日活数从 2017 年底到 2019 年 底基本保持在90万家左右，而美团外卖商家版日活数从超120万家增加至超210万家。
商家端的优势是美团重要的竞争壁垒：一方面，平台拿下商家靠地推，其获客门槛较高， 商家端扩张并不像消费者端扩张一样轻松；另一方面，商家端的数量优势会吸引更多消 费者，消费者数量提升又会吸引更多商家，形成正向循环。在商家端，美团的优势更大。
3.1.3. 中台：各有优势，美团的供应链支持体系更强
平台对商家的中台支持体系包括：
1）前端的外卖配送调度体系；
2）后端的商家收银等餐厅管理系统、食材货源等供应链支持服务；
3）综合数字化赋能体系，等。
在外卖配送调度体系上，美团外卖和饿了么各有投入。双方均推出了智能调度系统，并 且更迭 5 次以上。双方均通过运筹优化、机器学习等算法，兼顾体验和成本、效率和公 平等，为订单指派合适的骑手、规划最优路径、预估取送时间。从官方披露的配送效率 来看，美团和饿了么平均配送时长相差不大。
其次，在餐厅管理系统（RMS）方面，美团具有先发优势。2016 年 12 月，美团推出美 团收银，以收银切入 B 端。 2018 年 5 月美团全资收购屏芯科技，加强了在 SaaS 的布局； 美团战略投资的奥琦玮也宣布收购了天子星。阿里在餐饮 RMS 布局相对较迟，更多的是 进行战略投资；直到 2020 年 2 月阿里宣布全资收购客如云，加码 B 端。从覆盖城市数 量来看，美团收银、天子星布局城市数较多，美团的餐厅管理系统相比阿里优势更大。
再次，在餐饮商家的供应链服务方面，美团“快驴进货”发展更为成熟。美团 2016 年 推出“快驴进货”，为商家提供食材、一次性用品、酒水饮料等进货服务，前期处于孵化 阶段。2018 年 3 月美团正式成立快驴事业部，开始规模化运作。截至 2018 年 10 月前 后，“快驴进货”已布局 21 个省、38 座城市；年活跃商户数约 45 万，单月销售额破 4 亿。相较之下，饿了么于 2015 年 7 月推出商户食材供应平台“有菜”，整体业务发展相 对平缓。
此外，在一些数字化赋能方面，阿里巴巴的大数据和人工智能优势得到凸显。2018 年 11 月阿里云帮助海底捞成功“上云”，合作推出了千人千面的“海底捞”APP，这是业内 首个实现千人千面的餐饮 APP。海底捞 APP 能够分析识别海底捞 3000 万注册会员消费 行为、口味和喜好，进行精准匹配。每一位顾客打开海底捞 APP，显示的菜品推荐、促 销信息、达人分享等内容都会有所不同，从而帮助提升消费转化。
3.2. 这一战，阿里瞄准了商家端
从阿里本地生活业务宣布通过“我们一直在”的公告、以及“五个决定”“开工十件套” “七大赋能”来助力商家，到支付宝宣布“将从金融支付平台升级为数字生活开放平台， 3 年内联合 5 万家服务商，帮助 4000 万家商家完成数字化升级”，我们认为，商家是阿 里这一仗的重要目标。在流量端，阿里已经通过淘宝和支付宝两大超级 APP 支援本地生 活业务，之前两大巨头主要在商家和商家中台体系上存在差距；如果阿里能够通过这一 仗缩小在商家端的差距，那么整体本地生活市场的竞争格局将有重大变化。
我们认为，阿里对商家端的进攻发力点主要可以分为三类：
1） 流量上，为商家提供支持；
2） 佣金上，为商家提供外卖佣金和 SaaS 交易费补贴；
3） 中台能力上，帮助商家提升数字化运营的能力。
3.2.1. 流量扶持
首先，在流量方面，阿里承诺：
1） 平台每天为商户带来超过一个亿的访问人数；
2） 为 5000 家本地生活商户开设天猫旗舰店。
流量向来是阿里系的优势：饿了么、口碑、飞猪本身日活数的简单加总在千万级，加之 淘宝和支付宝这两个数亿日活的超级 APP 给予的首页大流量入口的导流，每天一亿的访 问人数目标并不夸张。而天猫旗舰店是阿里为优质电商商家开设的平台，如今开放给 5000 家本地生活商户，可见阿里系对头部本地生活品牌的重视。
3.2.2. 佣金补贴
在商家补贴方面，阿里承诺：
1） 外卖业务：外卖佣金低于其他平台 3-5%；
2） 到店服务：客如云等为商家提供的小程序交易零佣金；美发美甲、医疗美容、生 活娱乐消费等泛生活商家“开店通”产品免费体验至 2020 年 9 月底。
此外，在 1 月 30 日的阿里本地生活《给所有商家伙伴的一封信》中，阿里已经给予到 店业务的全国所有口碑商家免除佣金一个月、延长年费产品有效期三个月；武汉口碑商 家免除佣金两个月；金融支持、保险支持等多项补贴。
佣金的补贴对商家的诱惑是实实在在的。目前外卖商家和到店酒旅商家在美团分别面临 约 14%和 10%的综合费用率。而事实上，很多餐饮商家自身运营状况还在盈亏线徘徊： 餐饮行业的龙头企业海底捞和九毛九，2019 年的利润率也仅 8%左右；中小餐饮商家的 利润更是单薄。因此，3-5%的佣金优惠事实上会给广大外卖商家带来显著的利润改善。 我们认为，如果这样的佣金优惠得以落实，的确会对商家的选择带来影响，同样也会对 美团的抽佣政策带来压力。
今年 2 月底和 3 月初，美团也推出了“春风行动”，其中对商家的补贴措施包括：
1） 外卖业务：以流量卡、代金券的方式对优质商户提供 3%-5%的佣金返还；
2） 到店服务：湖北地区免佣延长一个月，全国新商家年费延长有效期两个月；
3） 酒旅及其他：提供价值 6.5 亿元的线上营销资源补贴、3 亿元的管理及运营系统 补贴、0.6 亿元的复工物资采购补贴，等。
两家巨头企业都为商家提供了力所能及的补贴措施。相比之下，阿里本地生活补贴的商 家范畴更广、优惠力度更大；当然补贴的效果要看措施落地多少。从补贴需要的资金角 度，阿里巴巴集团的资金雄厚程度远高于美团，阿里更能将商家补贴打成一场持久战。
3.2.3. 中台支持
在中台支持上，阿里承诺：
1） 为新增 100 万商户升级“数智中台”，实现完整数字化升级；
2） 对全量商家开放小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力、数字会员运营能力；
3） 创立阿里本地生活大学，设立餐饮、物流、零售等八大学院，3 年输出 1000 门 精品课程，助力 1000 万从业人员数字化能力升级发展。
事实上，帮助各行业商家建立数智中台正是阿里巴巴商业操作系统战略的一个体现。未 来在本地生活业务方面，阿里全资收购的客如云将为商家提供软硬件一体、POS+SaaS 结合的智能解决方案。而通过小程序建设能力和千人千面的店铺运营能力的开放，阿里 将为商家提供更丰富和更高转化效率的流量入口。阿里对商家的持续培训也将帮助商家 更好地提升数字化运营的能力。
整体上，阿里这一战瞄准了此前相对薄弱的商家端；通过流量扶持、佣金补贴、中台支 持等各种措施加大投入，致力于争取更多商家的青睐。商家的获取壁垒一直很高，需要 地推服务、流量扶持、费用补贴和软硬件系统支持等。我们认为，开设天猫旗舰店等流 量扶持措施对大商家的吸引力更高；佣金减免等补贴措施对所有商家尤其中小商家是一 场及时雨；而中台供应链支持体系上，中小商家的软硬件系统的迁移成本更低，当然阿 里的数字化赋能对所有商家均有望带来运营能力的提升。
从阿里本地生活业务这次组织架构调整，我们可以也看出阿里对于商家争夺的重视：目 前负责饿了么线下业务的是阿里铁军的代表人物雷雁群；负责到店事业群和泛生活业务 的是赵伟和张亮，均是地推经验丰富的阿里老将。这一场商家争夺战，无论从调兵遣将 还是商家扶持措施的力度，我们都可以看出阿里的志在必得。
微信作为一个致力于搭建基础设施、不介入运营和地推的平台，似乎一直都游离于本地 生活服务的竞争之外。然而，我们不认为微信没有觊觎生活服务业态的蛋糕。事实上， 微信在基础设施搭建和商家服务上，都已经为生活服务商家的入驻做好了准备。
相比于阿里和美团铁军的商家地推和服务、餐厅管理系统的铺设、配送调度体系的搭建， 微信的打法要轻得多。微信自身为商家搭建了一套去中心化的商业基础设施：朋友圈广 告以及公众号等工具用来营销获客，公众号和小程序商城用来完成销售转化，微信支付 则完成支付环节。在更重运营的商家服务上，微信则通过有赞微盟等 SaaS 服务商、以 及物流公司等物流配送服务商来完成。
4.1. 商业闭环搭建完成：朋友圈广告-小程序-微信支付
在商业基础设施的搭建上，微信为生活服务类商家提供了完整的运营工具：
1） 营销获客：朋友圈广告、个人号、微信群；
商家可以通过个人号、微信群、朋友圈、以及投放朋友圈广告来向用户发起营销，再通 过公众号微商城或小程序微商城来完成用户销售转化，最后通过微信支付来完成货款收 取。
事实上，小程序从成立之初就对线下业态抱有企图。小程序作为微信商业生态重要的基 础设施，为商家提供了去中心化的开店工具；但这并不意味着小程序完全没有中心化的 流量入口。事实上，小程序界面“附近的小程序”正是微信留给本地生活服务商家的露 出位臵。当消费者浏览“附近的小程序”时，就可以看到周围距离较近的外卖、商超、 美食、饮品等类型的线下商家；并且可以通过该商家开通的“外卖”“点餐”“到店自提” 等功能完成下单。
今年疫情的挑战为线下生活服务商家的业务开展带来诸多冲击，也让更多商家开始尝试 通过微信小程序来开展业务，通过微信生态完成获客、留存、销售转化、用户复购。
根据微信对 3 月 2-10 日小程序业态的统计，该时段新发布小程序总数同比增长 177%， 其中，商家自营、生活服务、餐饮、教育、商业服务类小程序的新增数量排第一、三、 四、五、六位。
从微信支付维度上，该时段微信支付笔数增长最快的前三行业是美容美发美甲、快递物 流、小吃等。餐饮行业的微信支付总笔数同比增长 135%；其中，小吃、甜品、正餐、 糕点、快餐等类别的支付笔数分别同比增长 229%、139%、133%、124%、118%，可 见本地生活服务商家在小程序生态的蓬勃发展。
4.2. 服务体系成熟：从有赞微盟，到物流助手
在齐备的基础设施之上，微信通过引入优质的合作伙伴来服务广大本地生活服务商家。 在 SaaS 环节，微信通过有赞、微盟等服务商来为线下美业、餐饮、零售、酒店等行业 的商家开设微商城、并提供潜在的代运营、营销等解决方案。微盟更是通过投资和收购， 联合向蜜鸟、达摩网络、商有、雅座等服务商来完善其线下酒店、零售、餐饮服务体系。
在 SaaS 环节之外，微信还为生活服务类商家提供了物流配送环节的支持。2019 年 3 月 前后，微信上线“物流助手”接口能力，帮助有物流需求的商家开发者快速对接顺丰、 圆通、中通等多家物流公司，并通过微信服务通知实时接收物流状态。
随着微信从朋友圈广告、小程序、微信支付等底层基础设施的搭建，到联合服务商和合 作方一起为本地生活商家提供微商城、营销、代运营等全方位服务，微信的本地生活业 态也日益成熟。
相较于阿里和美团的中心化平台模式，微信的本地生活业态大大降低了商家面临的流量 成本。由于微信较少提供中心化的流量扶持，商家无需缴纳高额的广告和佣金费用，只 需支付少量的支付手续费和 SaaS 服务商费用，这大大降低了本地生活商家所面临的流 量成本。未来，微信的加入也将为本地生活竞争格局带来新的扰动。
5. 本地生活新基建，一场必争之战
5.1. 拼多多、抖音：三强之外，新秀入场
事实上，觊觎本地生活业务的平台远不止阿里、美团、微信三家。
3 月 6 日，拼多多宣布推出线下团购工具“快团团”，用小程序的形式为消费者提供生鲜、 日用品等物资需求收集、在线下单付款等功能，并由商家按照用户需求提供无接触配送 等服务。
3 月中旬，抖音推出团购功能：通过认证的餐饮酒旅等行业的企业号商家可以创建团购 活动并添加到视频中，消费者刷抖音时可以边看边买，商家可以提供“物流配送”或“到 店核销”。目前该项功能是抖音为商家免费开通、不抽取佣金；这对于迫切寻找低流量成 本平台的本地生活商家又是一个值得尝试的选择。
5.2. 争夺的不仅是本地生活，更是电商最后一公里
为什么本地生活业务如此具有吸引力，引无数平台竞折腰？事实上，本地生活业务可能 不仅仅关于外卖、到店这些业务本身；从流量入口和配送体系的角度，本地生活业务更 关乎电商最后一公里的争夺：
第一， 从消费者角度，本地生活业务的消费频次更高频；
第二， 从商家角度，地推获得商家入驻的难度更高；
第三， 从物流角度，本地生活业务的配送体系更接近最后一公里；如果获得了本地生活 业务的物流配送优势，那么进行电商的配送或也不是难事。
高频次消费、高地推门槛、高密度配送体系，决定了本地生活业务是一个市场规模接近 电商、竞争壁垒甚至比电商还要高的赛道。本地生活业务的搭建需要前端的大流量平台、 中端高效的物流配送调度体系和门店数据管理工具、后端到位的商家服务和支持体系， 因此本地生活平台事实上是数字化时代新基建的建设者。如果一个平台获得了本地生活 赛道的竞争优势，也就占据了消费者的高频流量入口和电商物流的最后一公里，那么接 下来切入电商市场也就是水到渠成的事。
因此，今年阿里巴巴对本地生活业务倾全集团之力的进攻，不仅是短期疫情带来行业洗 牌之时的适时之举，更是长期巩固核心电商业务壁垒的必争之战。而美团作为防守方， 面对的是自己的核心业务受到阿里的冲击，也需拿出有力的应对措施来留住商家、从而 留住消费者。因此，这一战对阿里重要，对美团更重要。
此前的本地生活之争，流量端阿里已经在奋力追赶，商家端美团以较高壁垒胜出，数据 物流中台和供应链管理上则各有优势、美团更强。当下阿里将重心瞄准了商家端，通过 流量扶持、佣金补贴、中台支持等多种措施争夺商家的青睐。如果阿里可以一定程度上 改变商家端的竞争格局，那么流量端和中台竞争格局也可能会自然而然改变，从而整体 本地生活业态格局扭转。
未来，随着各大平台对本地生活业务“新基建”的加码，我们预计，不仅各平台的生活 服务布局会有长足的提升，生活服务类商家也会受益于各大流量平台的扶持而得到更多 的获客机会和更高效的运营支持，而各类 SaaS 工具和生态服务商也将充分受益于平台 支持而得到更蓬勃的发展。
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