引言
在競爭日益激烈的海外移動遊戲市場中，遊戲廠商們開始從買量優化的角度出發，思考如何適應海外移動遊戲市場，獲取更多高價值用戶。本文將探討通過買量優化的方式，幫助遊戲廠商“抓住”機遇，讓大家在2020年的出海“航線”中更加順風順水。
12月底，UPLTV在廣州舉辦了“2020中國遊戲出海新機遇”主題沙龍活動。活動邀請到了具有百萬美元級遊戲投放經驗的Clickkwala，公司成立於2014年，成立的初衷是為中國遊戲公司出海提供一站式營銷服務，包括市場調研、用戶分析、本地化以及廣告投放業務。活動上Clickkwala的商務總監——黃君略，為大家帶來了“2020年海外買量優化技巧詳解”的主題分享。
以下為嘉賓分享總結：
Clickkwala商務總監，黃君略
總體來說，海外移動遊戲市場買量可以分為四大步驟：衡量、優化/定價、定位和創意。手遊的發佈大體可分為：“測試-大推-穩定-增長”四個階段，在每個階段遊戲廠商應該制定不同的策略。本次講解的買量優化是針對“測試”和“大推”兩個階段，為遊戲創造最大收益搭建良好的基礎。
第一步：衡量
第一步衡量，下圖中我們可以看到一個理想的遊戲生命週期和投放資金的曲線圖。遊戲廠商們需要衡量產品的營收和支出，一般來說在測試和全球大推階段，營銷支出相對較大，主要是因為前期買量的成本較低、獲取的用戶價值較高、數據表現較好。而到了後期買量，遊戲廠商則需要通過定位，針對性的獲取用戶。
我們建議遊戲發佈首四周的平均開銷分佈為：第一週的投放預算設置在大約48%；第二週開始逐漸減少預算，為了穩定數據以便觀測；到了第三週、第四周及之後，可以將預算著重投入在AEO（事件優化）或者VO（價值優化）。
第二步：優化/競價
優化/競價方面，我們建議在產品發佈的第一週，遊戲廠商可以採用混合投放模式，然後逐漸減少MAI（下載優化）的預算，因為前期的獲客成本較低，遊戲廠商可以利用前期成本較低的優勢擴大前期量級。
AEO（事件優化）可以根據前期數據表現慢慢調整，在第二週、第三週開始逐漸增加預算進行調試。新手教程、等級、遊戲內付費等等都可以作為測試點，遊戲廠商可以觀察各個事件點的營收效果，進而調整預算。
發佈的第四周之後，我們建議增加VO（價值優化）預算比例，衡量事件點用戶，觀察每一個事件點營收情況，從而更有效針對用戶的付費成效。
在賬戶結構上，遊戲廠商們往往思考的是如何提升優化成本。我們的建議為每個遊戲配備多個廣告賬戶，最多可以有4個賬戶（針對不同的競價結構和OS）可以設定兩個賬戶為手動出價，另外兩個賬戶為自動出價；使用廣告系列預算優化功能CBO，目前CBO功能已經愈發成熟因此也非常推薦大家使用；在受眾方面，我們建議使用大規模受眾（AEO建議200萬受眾，VO建議400萬受眾，超過2000萬受眾更好）這樣的獲客成本相對較低，而相比單一投一個國家，在所有地區混合投VO的成效會更好；預算方面，AEO和VO的廣告系列預算不能太小， 應該保持VO>AEO＞MIA。創意方面，我們可以通過不同版位去觀察用戶對創意的疲勞情況，並更換疲勞創意。
第三步：定位
考慮到ROI，
我們建議遊戲廠商多投類似定位和興趣定位，主要因為這兩項的成效性價比較高。而具體的定位方向則需要廠商根據產品的目標用戶進行細分。到了後期，我們建議增加更寬泛的定位，並擴大類似受眾、自定義受眾或價值導向型類似受眾的範圍。
第四步：創意
最後是創意，也是比較重要的一步。這是因為早期的廣告平臺對買量素材的限制較小，遊戲廠商可以通過一些簡單的廣告素材，獲取大量的用戶。在當下遊戲市場中創意成本高、競爭大的情況下，不論是國內還是國外市場，素材創意的重要性不言而喻。
在創意方面，我們建議遊戲廠商們分批測試素材創意，如果遇到表現較好的素材，先消耗素材之後再更新迭代，以便維持後期表現。最好將目標定在5-10個創意概念，提前上傳創意素材，避免在第2-4周用光新鮮內容。遊戲廠商也需要制定合理的素材分配計劃。例如，我們有多少素材？每一週的素材分配是怎樣？想要獲取多少的流量？等等這些問題，廠商都需要提前考慮。同時，素材創意的分配也要根據廣告主預算情況進行調整，如果預算不是特別大，那麼一批創意可能也不會消耗特別快。
一般來說，視頻素材的時長建議設置在15s-20s以內，考慮到SLG類的產品需要放入劇情吸引用戶，時長則可以延長到30s。優質的視頻素材可以在最短的時間內將想表達的信息傳達給用戶。而片頭3s-5s表述的信息最為關鍵，需要傳達出非常明確的內容鋪墊和主題。
就視頻格式設計而言，據Facebook官方統計，方形視頻佔據了大部分廣告主的預算，剩下的是橫幅、豎幅及靜態視頻。因此，我們建議廣告主更多投入方形視頻。另外，利於增加下載量的試玩廣告也是不錯的選擇。例如，一款宮鬥類的產品，我們採用試玩廣告格式後發現，廣告的點擊率和轉化率都有所提升，用戶的長期留存也相對較好。
綜上所述，當遊戲廠商在2020年的海外移動遊戲市場中買量時，優質的素材創意非常重要，不僅可以提高廣告的點擊率，對後續整體的用戶表現也有一定的幫助。以上就是本次的分享內容，謝謝大家。
UPLTV為遊戲出海提供一站式廣告服務——自研聚合廣告產品接入多家廣告平臺，運用先進的算法優化廣告邏輯，顯著提升廣告收益並可實現精準用戶級廣告收益拆分。作為Facebook頂級代理商和Audience Network渠道合作伙伴，UPLTV可幫助合作伙伴精準觸達全球28億人群並最大化廣告收益，賦能中國創造的遊戲綻放全球。
閱讀更多 UPLTVad 的文章
